走进樊登读书会的办公室，在入口处就能看见一面玻璃书架，上面放着一排书，其中最显眼的两本是《关键对话》和《亲密关系》。它们也是樊登讲过最受用户欢迎的书，音频播放量都超过300万。

财务办公室被命名为《吸金广告》，CEO办公室则是《从0到1》，这里到处都能看到书籍的影子。

在旁边的一块电子屏幕中央，一串数字正在不断变化。樊登读书会的员工告诉我，这是实时显示的全国会员数，也就是说目前樊登读书会在国内一共有超过323万的付费会员，另外还有超过2万的海外会员。会员费一年为365元/人。

屏幕上数字以肉眼可见速度增长着，我们聊完几句话的时间里，新增会员就有近100人。而更刺激的是，在上周，双十一前后的三天之内，这个数字猛涨了30万。

2013年11月，当知识付费概念还没出现在市面上，内容创业还在萌芽之中时，樊登读书会就已经踏上了线上内容商业化的征途。

四年后，当大多数人对双十一的印象还停留在电商大战时，有“国内最大知识付费社群”之称的樊登读书会，已经把这场全民消费狂欢引入了知识付费领域。

选书要跟生活密切相关，不讲纯鸡汤

将书籍内容提炼出来，或者加以分析解读，再由一个学识渊博、口才过人的形象讲述出来，这样的音频栏目如今遍地开花。但能把读书会做成一门年收入过亿、拥有上千社群的生意，目前或许只有樊登读书会一家。

对于如火如荼的知识付费风潮，樊登读书会副总裁孙向利觉得，任何一个有利润空间的行业都会吸引来竞争对手，这是亘古不变的商业逻辑。

那么在竞争激烈的市场中，樊登读书会究竟有什么优势？

首先，不得不提樊登这个头部IP。如果说知识付费是一种“拜知识教”，那么樊登就是“教主”，就像罗振宇之于“罗辑思维”。

与罗振宇一样，樊登也拥有丰富的个人经历：大学期间获得国际大专辩论赛冠军；学术背景中有从工科到管理学到电影学的跨界；当然最耀眼的一段经历，还是在央视担任主持人的时期，27岁时樊登接过崔永元的话筒，主持《再说实话》节目，随后又担任了《12演播室》《三星智力快车》《奋斗》等节目的主持人。

樊登也是一个特别爱看书的人。2013年时，他尝试建了一个500人的微信群，在里面讲书。他问群里的人，如果每周可以听一次，一年交300多块会员费，你们愿不愿意？大家纷纷表示支持。

于是从微信群，到公众号，再到App，一年讲50本书的樊登读会书就这样一步步建立起来。

第二个优势在于樊登读书会的内容生产模式，也就是背后的OGC（职业生产内容）团队。经过四年的摸索，整个团队积累起来的经验，成为他们在市场竞争中的软实力。

在选书上，樊登读书会提供的书籍讲解主要集中在三个类别：家庭类（亲子、两性），事业类（职场进阶、管理）和心灵成长类。

在他们看来，这些书提供的知识跟生活密切相关，就像“盐”一样不可缺少，而不是让人觉得可望而不可及。

如果仅是从书籍类别来看，也许有人会觉得这些是“鸡汤”，是贩卖成功学，甚至像有人批判知识付费时的说法：精英对屌丝征收的“智商税”。

孙向利告诉榜妹，樊登读书会不讲那种纯励志、喊口号的“鸡汤”。比如张德芬的《遇见未知的自己》，有人说这是鸡汤，但樊登看了书发现张德芬是有一套自己的逻辑在里面，有一套指导方法。就像张德芬说的，“我的书是带勺子的鸡汤。”这样的书他们也是会讲的。

除了樊登的选书以及书友的筛选之外，樊登还有一个荐书交流群，群里有很多业内人士，比如湛庐文化、中信出版社的高管，他们发现合适的书籍时会在群里推荐。

至于如何讲解书籍，孙向利强调，他们是以书籍为载体，不做个人观点的输出。“我们并不是知识的生产者，只是知识的搬运工，我们把一本书80%的内容讲给你听，解决大家没有时间读书、不知道读什么书和读书效率低的问题。”

最后一个关键的优势，则是樊登读书会强大的线下渠道。如果你好奇他们是如何在双十一活动中创下数目惊人的销售额，也许能从它的线下运营中找到答案。

把地方分会做到县级

拉新主要靠“信任传递”

从创立至今，樊登读书会的付费会员数呈现出指数型的增长。从2013年到今年5月，樊登读书会积累了170多万会员。而从5月到11月，会员数又翻了近一倍。

不同于其他知识付费平台在线上的大规模推广，樊登读书会在线上其实很低调，与此对应的是在线下渠道的快速扩张。

在樊登读书会渠道部门的办公室里，有一块小黑板记录着当天国内外的分会数量，这些数字也在不断更新着。其中市级分会数量已超过200家，而县级分会已超过500家。

“中国的各个县里也有很多读书的人。”孙向利说，“真正牛逼的企业都做到了县里，比如oppo和vivo，还有宝洁。”

在接受北京商报采访时，樊登曾透露在黑龙江宝清县的一个人口只有5万的边境小县城，樊登读书会的会员就有3000人，并且第二年的续费率高达80%以上。

线下代理推广的方式，其实从樊登读书会成立之初就形成了。最早的那批分会会长，就是在500人微信群里听樊登讲书的种子用户。

这些种子用户一方面认可樊登读书会的初衷，觉得让更多人一起读好书是件好事，另一方面也认可它的商业模式，愿意在不同地方去推广付费会员。

这种基于线上线下渠道的“信任传递”，书友之间的推广，也省去了烧钱进行营销的开销，同时可以避免线上推广的“漏斗”筛选过程。

樊登读书会目前有两种推广方式：

一是通过线上的口碑传播，也就是分享链接给好友，好友加入后可以换取积分。樊登读书会的用户画像中，女性占比达70%。孙向利说，女性很愿意去分享，跟闺蜜分享看到的好东西。

 

另一种就是授权地方分会代理销售会员卡，再把销售收入分成给他们。

樊登曾说，读书会在线下卖会员的方式其实和宝洁卖洗衣粉的方法差不多。但是读书会的利润更高，可以分给各级代理的钱也更多。

地方分会除了销售会员，还要向总部申请举办一些线下的社群活动，维护会员的粘性。

“比如一起看一场亲子教育的课程，然后大家会一起讨论，亲子教育的误区等等。之前讲《母爱的羁绊》，现场很多人都潸然泪下，觉得跟自己的母亲交流了半辈子，但用的是对方听不懂的语言，其实是很爱对方，只是用的方式是不对的。会给人很多启发。”孙向利说。

樊登读书会做社群的一个理念是“独学而无友，则孤陋而寡闻”。孙向利解释道，“其实现代人很渴望这样的圈子，因为焦虑背后是一种不对等，而线下社交能让你知道别人在干嘛，在想什么。”

只要得到总部的批准，这些分会能以樊登读书会的名义开展各种活动，包括去发展地区内的下级分会，然后进行管理。

在双十一的活动中，樊登读书会除了利用App、双微、短信等自有渠道推广，其他则是地方分会根据各自的业务范围和特色去宣传。比如广州分会在双十一期间，承包一条地铁线的广告。

除了想“帮助3亿国人养成阅读习惯”

樊登读书会还办了一个讲书比赛

樊登读书会有一句口号，说他们的使命是“帮助3亿国人养成阅读习惯”。

“3亿”这个数字是樊登和郭俊杰（樊登读书会联合创始人兼CEO）“拍脑袋想到的”，不过后来他们发现，以2016年中国7.3亿网民数量来计算，知识付费的潜在目标用户应该差不多有3亿。

让更多人把碎片时间用在获取知识上纵然是件好事，不过有深度阅读的爱好者担心，用一个小时来讲一本书，是一种“快餐式的知识”，会让人不能静下心去慢慢读一本书。

面对这样的质疑，樊登用特蕾莎修女的故事来回应：

特蕾莎在大街上给灾民发免费粥，有几个青年走来说“这样是不行的，治标不治本”。修女问，“你有更好的办法吗?”，青年回答“没有”。修女说，“那你们还不来帮忙”。

在樊登读书会看来，他们解决的是国民阅读愿望和阅读能力不匹配的问题。很多人知道读书是件好事，但可能没有时间去读，或者没有精力去挑选，还有一些人可能读半天也读不进去。

“我们发现很多书友在听过后，会去买这本书来看。可以说我们成了让听友爱上读书的桥梁。”

在樊登读书会App中，会员可以在积分商城中购买纸质书。他们还从出版社得知，每周发布了一本新书的节目之后，那本书的销量就会明显提升。

在孙向利看来，樊登读书会提供的内容，跟其他一些知识付费平台不一样，“我们的内容是精选精读，学以致用，这个‘用’字特别重要，不仅仅是谈资。”

“这就是为什么有的知识付费创造了焦虑，而我们解决了一些焦虑。”她说。

在四年的摸索过程中，樊登读书会也遇到过一些“坑”。比如有一次跟一家大型国企合作，号称好几亿用户，做完活动后带来的转化却寥寥无几。

孙向利说，他们从这件事总结出来一句话，“外求不如内修”。对于自己的品牌来说，一定要把自己修炼好。

“有一段时间，我们没有特别focus在内容上，而是关注在别的事情，结果播放量就下降了，我们马上开会，开批斗会，让大家重视起来。你有没有用心在做这件事，用户是有感知的。”

接下来，樊登读书会将进行几个新的尝试。

比如即将在App推出的“知识超市”，会增加一些有版权的，独家的内容。比如邀请了《知行合一王阳明》的作者度阴山来做一些节目。除了樊登之外，以后还会有其他高质量的IP输出，他们希望能将樊登读书会打造成一个类平台。

另外，樊登读书会还跟广东卫视合作，从下周六开始会上线一个《我是讲书人》的讲书类比赛节目。依托于樊登读书会的分会，从全国找到1万个会讲书的人，再层层晋级决出名次。

“一个人站在台上，用8-9分钟跟你讲一本书。你会发现真的是高手在民间，会讲书的人好多，而且背景很多样，有的是煤矿工人，有的是人类学家。” 说起这个节目时，孙向利有些激动。

面对越来越多头部玩家加入知识付费领域，孙向利觉得这是好事，能让阅读影响更多人，也让这个市场变得更加成熟。

在她看来，知识付费不像其他的行业可能有寡头垄断，这是一个百花齐放的市场。