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每天一条视频菜谱的形式,向用户提供工具服务,传递让生活更美好的价值理念。在现场创始人沈桐羽分享了“小羽私厨”试水电商的过程。多年的电视视频从业经验,让沈桐羽意识到,做美食短视频不仅要内容过硬,更重要的是要与用户建立信任关系,成为用户在这个领域的专家朋友。
▲ 8月26日新榜内容电商主题论坛现场视频
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女生的冲动消费是没理由的
2013年6月份,“小羽私厨”开始运营,最初只是用业余时间来做,发一些图片,和一些做菜的琐事。陆陆续续做了两年的时间,积攒了七八万用户。
大概是从今年1月份开始,每天一条视频节目更新,教大家做菜。我们花了差不多有三四个月的时间打磨内容,不停试验,看看大家喜欢什么样的内容。一段时间后,我们已经能够预判视频发布之后,大概阅读量能达到多少。从5月份卖东西到现在,最新的数据显示,差不多已经有八百多万的流水。
在我们平台上买东西,后台留言最多的就是“一不小心,我今天又剁手,我又败家了”。当这种留言越来越多的时候,我们就想这是为什么?男性买东西特别理智,要经过各种比较去买,但是女孩买东西不是这样,一条视频播出去,本来只是想看看小羽教做什么菜,看完两分钟视频后就买了一个锅。
在之前她完全没有消费的想法,因为我们的内容产生了消费冲动,最后转化成实际的购买。这个中间是有逻辑的。我们平台上买东西的人其实特别冲动,女生买东西是没有理由的,大部分是冲动消费,对我们来讲,只要你给她一个理由,不管这个理由是不是真的理由,哪怕说今天心情不好,想花点钱让自己高兴,这也是女孩消费的理由。
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能让用户形成依赖的好内容其实是工具
对于没有那么冲动,相对来说比较理智的用户,从看到这个东西,到买下来,其实有一个很漫长的过程,我们把她比喻成“天人交战”。买还是不买?她会一直很纠结。这个时候我们要做的事情就是,用我们的内容把她朝买的那边稍微推一下,让她把消费决策决定。
只有我们的内容足够过硬、足够好,能够成为说服用户购买理由的时候,内容存在才有意义。内容必须推动用户下买的决定,内容才是成功的,这个是我们对合格内容的界定。
什么是好内容?从最基础的获取用户的角度来讲,什么样的东西是他会经常想起来用的,其实是工具。当你看一些娱乐节目,或者一些好看的美食视频时,不会对它形成长期依赖,但是你对工具会形成依赖。我们是一个菜谱工具,每天做菜时在家看小羽教做菜,只要需要的时候,他首先会想到我,工具属性非常强。
做电视有一个基本的规律,其实也很简单,就像一个很有名的电影明星,除了拍电影之外,还会接一些电视剧,保持在公众面前适当的曝光率。这个世界上面信息太多了,如果你不能经常出现在用户面前,用户一定会把你忘掉。
我们在决定做这个事情的时候,就敲定只要做肯定要做日播,不可能做周播、两播、三播,做工具必须每天更新一条内容,让大家每天对你有期待。我们在做电视的时候有一个规律,要培养大家的收视习惯,首先频率要固定,时间要固定,在固定时间、以固定节奏、固定的标准去更新,慢慢培养起用户的习惯,在这之后,就可以跟用户建立起最基本的信任关系了。
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做用户的专家朋友
卖东西成功不成功,关键在选品。华夫饼是我们卖的第一个产品。提起华夫饼大家通常会想到惬意的下午茶,舒适、享受,是生活非必需品,但这恰恰是我们想要做消费升级领域的东西,它不是必需品,是用来享受,提高生活质量的东西。
产品要适合讲故事。产品是否用场景体现,是否勾引起用户的心理。做华夫饼的时候,你需要这个机器,这个时候我们拿来卖华夫饼机,就理所当然了。最后产品呈现的时候,是有经过精心设计,把它摆的像咖啡馆里的样子,让大家产生假想,买了东西回家,也能够在家体会到咖啡馆里很惬意的感觉。讲故事就是这样,你一定要把产品非常好的跟内容结合起来。
卖的产品一定要适合晒朋友圈。适合产品的选择标准,最直接的就是一句话:你卖的东西,大家买了之后愿不愿意去晒。为什么晒朋友圈很重要?我们把这个当作获取用户的第二个手段。当这个东西被晒出去之后,一定有人来问你这个东西在哪儿买的,从后台数据来看,开始卖东西之后,用户增长的频率非常高,晒朋友圈也成为二次用户增长的一个手段。
让用户把你当成这个领域的专家,不管你是做什么垂直领域,一定要做朋友,而不能是高高在上的专家;建立起互动关系,他才愿意去相信你卖的东西,一定要卖特别好的,并且愿意去跟别人分享的东西;最后,他买了愿意去晒,这时候你会获取更多的关注。
文章内容根据8月26日论坛现场演讲整理而成,内容已经嘉宾确认
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