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狗民网的电商发展历程

我们公司从2006年成立到现在已近10年历史，对于互联网行业而言是一个很老的公司。2006年养宠物的人还比较少，现在整个养宠生活已经有很大改变，越来越多的人通过科学的方法来养宠物。我们是从一个最基础的内容社区论坛开始到现在，结合今天主题，我想拓展两个话题，一个是内容社区价值，还有一个是电商实战经验，这是和前几位嘉宾讲的不太一样的地方。

我们PC上的网站叫狗民网，移动端的产品叫铃铛宠物，同时我们还有一个微信号叫“狗与爱的世界”，“狗与爱的世界”目前基本上每条内容都是10w+。

我们做电商经历是这样的，因为内容社区做了很多年，其实内容社区的变现和我们今天所说的自媒体、微信号的变现有类似之处，主要就是广告和电商两个方式。

鉴于现有经历，我们已经有三到四年左右的电商运营团队，相对来说在运营宠物类这块，是一个比较专业的电商团队。同时我们也有微信公众号“狗与爱的世界”，这两者结合在一起，我们做了理所当然的一个选择，基于微信号做电商，同时通过广告变现。因为有社区的基础，使我们更快的选择了这样一个商业模式的转变。

基于内容社区到内容号，在商业模式转变的时候，怎么考虑增长需求呢？

其实做内容社区的时候已经带给我们很大价值。因为流量的成本很高，尤其做垂直电商的人都是不挣钱的，而我们最早通过内容的积累，探索完成了内容变现，这个流程很早就走通了。

现在，我们整个内容社区里沉淀的内容条目是UGC的内容，条目是1.5亿左右，这1.5亿的内容产生的价值是，当你搜索宠物任何相关话题的时候，都会到我们这里来。

到我们这来了后，用户在社区讨论的是如何更好的养育宠物？如何选择商品？如何选择医院？遇到这个问题怎么办？晒生活的日常、养宠物开心的瞬间等，正是这些天然就具有了消费决策引导的内容，让我们在做电商的时候，顺理成章完成从内容到电商的变现，这样极大减少了我们在流量上的成本消耗。

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如何通过内容提升购买转化率

在思考电商的时候，我们思考的维度是什么？有这么几个比较实战的经验：

首先看用户需求。大家都知道，养宠物最大的消耗在宠物的主粮，之前传统的养育方法，就是喂剩饭、剩菜，现在更过用科学的方法来养育，有比较专业的主粮，这对宠物来说是一个必然消耗品。

所以，用户每个月主要消耗的是主粮类、零食类的产品，通过和第三方艾瑞咨询做的用户调研报告，我们发现购买用户消费频次，大概是一个月1—3次，消费的价格空间，100到500之间占一半左右。在选品时，我们根据调研结果，进行了价格区间段的划分，选择比较知名的商品。

其次，通过内容提升购买转化率。主要有这几点感受：

抓住用户的痛点，养宠物和养育孩子有很多类似之处。当一个宠物到你家的时候，你手足无措，不知道怎么养，出现问题怎么办？比如，一个小狗有了泪痕，该用什么商品？这就是用户在选择时的痛点。我们如果把去除泪痕相关的分享，以及专家介绍的文章和内容放到他眼前，他就会很快选择阅读并产生消费。

做好场景，人和宠物相处的时候有很多场景，我们具体的做法是，在社区把人和宠物相处的场景划分到几百个，每个场景都对应有内容，同时基于这个内容我们又做了商品的选择，把内容和商品直接关联，我们把这块内容叫做养宠学院，一旦遇到任何的问题，任何场景，只要输入关键词，就会自动把大家所看到的经验，专家的介绍就会放在你的眼前。

还有产品，人类的食品面临安全问题，宠物食品同样如此，国产的食品和进口的产品，在商品的价值以及安全性上来说，差异还是很大的。所以在产品选择上，我们更倾向于做好全球的供应链，把全球最好的宠物食品带给更多宠物主，这是我们的理念，也是正在践行的方式。

再来说口碑相关的，因为我们积累的时间比较长，所以关于宠物类的任何一个产品，都有几百个点评，用户关于产品的一些适用、测评，所有的东西都可以找到。我们当时做内容社区最重要的变现方法就是和品牌关联，宠物行业所有的品牌都是我们的客户，客户在这的诉求就是告诉消费者，我的产品是什么样子，同时想知道消费者对产品的反馈。

所以我们做了这样一个桥梁、一个平台，把宠物主人和品牌直接关联起来，也承接了大量内容，就是用户关于这个产品的所思所想，以及所问，这就是口碑带来的对于消费决策影响的价值。同时，口碑好的商品自然而然就在社区沉淀下来，继续发展，口碑差的商品基本上没办法存活。

这是我们做电商提高复购率的策略，这个都是战术层面的。这有个实战经历，我们第一次年销售额翻倍，在没增加流动资金的情况下，我们通过提高复购率，把整个销售额比前一年提升了一倍，增长100%。

2013年，我们年复购率是百分之四十几，2014年的时候，年复购率提高了百分之八十几。提高复购率的策略主要是通过内容和场景引导消费决策，产生用户黏性。

全球最大的知名宠物公司叫MARS，占据全球50%以上份额。中国整个养宠物的人群，吃**的比例在大城市是百分之二十几，在二三线城市，这个比例百分之几都不到。这个比例，美国是50%以上，泰国也是50%以上，中国宠物产业巨大的增长空间就在于，随着科学的养育方法和理念的宣传、引导，越来越多的人用主粮来喂食宠物，产业自然而然就在扩大。

随着消费者升级，85后、90后逐渐成为养宠消费的主体，他们更愿意接受文明科学的养育方法，这个时候，我们通过内容和产品的引导，促进他们在消费思路上的转变，引起消费决策的改变。

公众号“狗与爱的世界”一周三次团购，基本上是特卖的方式，定量、限时，相信大家也都是用这种方式来做的。我们移动端平台App每天十点上新品的团购，还有每个月一场整个体系内大型促销活动，还有最重要的每个月一次的新用户激活和老用户的召回。

做过电商的人都知道，一个老用户维护的成本低于新客户获取的成本，我们在老用户的复购上下足工夫，既然获取了这个用户，就想尽办法让他继续留存下来，继续复购，这是一个关键点。老用户的召回，需要和你的用户进行划层，有新用户，有老用户，老用户也继续划分一下，两次以上购买、三次以上购买，还有按消费额来划分，消费额划分里面有一千块钱以上的购买，一万元以上的购买，这种划分最后会做到购买用户精细化的运营，如果运营足够好的情况下，对复购率的改变是比较大的策略。

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我们踩过哪些坑

从做内容社区到电商，从做微信公众号到电商，我们尝试过很多方法，也踩过很多坑。

第一个，当时我们刚尝试内容社区里电商的时候，用了一个方法，每天六个单品的特卖，优点在于形成了消费习惯，每天10点来购买，但缺点也比较明显，缺点在于对重复购买率没有很大提高。

因为每天我们在选品的时候，六个产品，比如说分成主粮、零食还有用品，再过一个月主粮吃完了，当需要购买的时候，特卖的商品里没有主粮，这时候复购率就会下降。

所以做电商有一个比较大的点就是SKU的量，做大规模一定要考虑SKU的量。当你做特卖，到了一个瓶颈的时候，考虑的是扩大自己的SKU，那时你的受众已经增加了，受众的选择性需要很灵活、很丰富。

另外，从销售商品到营销品牌，销售商品是一次性的，如果是从运营、营销品牌的角度来考虑，通过营销品牌所带来的用户认可大于营销单品所带来用户的认可。

做了这么多年，也有一些比较成功的关于内容策略的案例，一个比较典型的生活场景，就是宠物的驱虫。

它的内容部分是分成几个阶段，第一个阶段，宠物要用好的驱虫产品，比如说用一个A产品，当时宣传所有的内容全都打这个点，大家在这个认知基础上，大概过了一年，第二年，宠物要按季度驱虫，春夏秋冬，每个季节至少要用一次驱虫的药，这样的话能避免它的疾病，这个理念又过了一年。第三年，这也是随着我们不断发展，宠物要按月驱虫，这个市场教育又花了将近一年。这样的市场教育、内容教育传达，让用户带来什么改变？我的销售在这三年内到了12倍，内容对用户的教育和引导，带来的电商转化率就能达到这样一个效果。

今天分享这么多，欢迎大家关注我们的微信号，和我们继续沟通。最后，我想表达的是，做内容社区也好，做微信号也好，我们首先运营的是情怀，在运营情怀之后，我们才是运营生意。

我们的口号是让养宠更简单，更快乐，今天在“狗与爱的世界”微信号上，我们发了一个公益活动，筹集了四个月的**，捐送给全国大概十几个救助基地，因为这些流浪的狗狗很需要这些粮食。

同时希望以后大家关注动物保护，关注宠物和人类的生活，谢谢大家！

文章内容根据8月26日论坛现场演讲整理而成，内容已经嘉宾确认