作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
如果你经常逛超市,一定深有体会。购买生鲜食物的时候,最在意的莫过于两个字——新鲜。
最近木木美术馆就联合盒马鲜生、艺术家露西·斯帕罗打造了一座POW!ART! MART! 疯狂艺术超市,帮盒马鲜生解决了超市的历史难题——保鲜问题。用针线将超市里的果蔬、日用品等缝制成一件件毛毡艺术品,每一件看着都十分治愈!盒马从线上造势文案到线下的艺术体验,都是用将“治愈系的元素”贯穿到营销的细节之处,给人营造治愈系氛围。以卖萌的角色,搭配暖心的文案,成功激发大众对于疯狂艺术超市的期待感。比如说这组倒计时海报就颇有创意,整体设计背景延续了盒马的品牌色调和亲和力形象。“面包会有的,一切都会好起来的”、“现实是可以供应一块上等牛排的唯一地方”。暖心治愈系的画风,可盐可甜的宝藏文案。看似在为萌物打call,但又不失哲理意味,瞬间击中受众内心最柔软的地方。当你看完线下的疯狂艺术超市,你就会发现盒马将线上的海报画风,完美延续到线下的互动场景,处处弥漫着治愈感染力。
日日鲜牛奶、日日鲜吐司.....据说这些毛毡艺术品,都是出自英国艺术家露西·斯帕罗(Lucy Sparrow)之手。整齐划一的果汁陈列,不正像极了平常我们在超市看到的冰柜场景。
在时令水果专区,火龙果、香蕉、苹果、big size 大南瓜……真的要啥有啥,看着十分解渴,只是没有一样能够下肚的。

看这西瓜公仔,第一眼看上去,西瓜眼和西瓜籽傻傻分不清,简直不要太萌了。
肉禽、蛋品、海鲜、水产,一只只萌物都在向你招手,像是跟你说“主人,把我抱回家”......让人看了实在是毫无抵抗力。


还有纸巾、奥妙洗衣液,没有一样日化用品能够逃出盒马超市.....从这做工就不难看出,盒马是一个细节控无疑了。从颜色、外观、形状来看,高度还原我们日常的洗衣液、纸巾的实物,给人极大的视觉冲击力。
虽然只是一场艺术秀,但想要抱走每一个毛毡公仔,还是得留下买路钱的,这些萌物一般的价格都在69元左右。

精彩的毛毡艺术鉴赏不仅如此,盒马还对世界名画下手了!这次把我们熟悉的艺术画作和人物,一同请进来卖萌,比如大卫、断臂维纳斯、蒙娜丽莎、兵马俑等名画、雕塑,看看当他们在超市里是如何被玩坏的。一针一线缝出来的毛毡艺术品,绵软温暖、触感舒服、颜色丰富,加上历史艺术名画的乱入加持,制造了反差萌,让这家公仔百货变身为一个网红拍照圣地,激发起大众的少女情怀。可以说,盒马借助一个艺术快闪店,熬出了一碗治愈力满满的鸡汤。有效温暖了当下城市人浮躁的内心,传递了阳光的正能量。为何盒马要联合艺术馆打造这家POW!ART! MART! 疯狂艺术超市,其实就是玩转“新鲜”的概念。盒马向来以“新鲜”著称,为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心,用科技和人情味带给人们“鲜美生活”,满足用户对于“鲜美”、“新鲜”的消费心智需求。任何食物产品都是有保鲜期的,保质期短、生产日期过长,东西容易变质等对于大众来说,无疑都是一个消费痛点。对于消费来说,去逛超市买生鲜,牛奶产品,新鲜成了最核心的消费因素。盒马基于这样的洞察,把自家超市的东西——果蔬、海鲜等搬进艺术馆,如我们看到日日鲜牛奶、寿司等,制作成毛茸茸的粘毛公仔。
盒马是用“不会变质”的毛毡艺术品,定格、锁住“新鲜”,潜移默化告诉消费者,盒马的生鲜商品是十分新鲜。通过触觉、听觉营造沉浸式体验,将“新鲜”变得具象可感知。让消费者在充满艺术氛围场景中,能够自然地联想到盒马超市真实的生鲜产品,在盒马与“新鲜”建立强联系。
相较于直接沟通盒马的供应链和冷链保鲜技术,高冷的技术营销语言反而容易让人无感。这样接地气的治愈系语言,却能够让消费者对盒马生鲜商品留下“新鲜”的记忆点,并且也对去盒马超市消费产生更多信赖感。在这座艺术馆内,不仅摆设了盒马自身的“新鲜”商品,馆内还有大卫、米洛的维纳斯、蒙娜丽莎等艺术品。整体体现了盒马用展示艺术名画、艺术雕塑的方式来实现跨界艺术,将超市元素和艺术元素高度融合。用艺术营销的玩法,让大家看到平淡无奇的生鲜产品,也可以变身为艺术品“活”起来。它们也有表情包,也拥有卖萌的脾气,赋予了超市商品更多有温度、人格化的内涵,带着受众在艺术体验中,收获一种逛真实盒马超市的美好体验。
从营销转化角度来说,将超市主题的营销玩出艺术新鲜感, 能给消费者带来更持久的新鲜感和购买欲,提高实际的消费频次。对于盒马品牌自身而言,抓住当下年轻人的眼球,为受众打造更多“新鲜”的营销玩法。让他们感受盒马品牌有趣、会玩的一面,“保鲜”品牌与年轻人的朋友关系。
随着互联网用户的日益年轻,他们的审美和品味也在提升,营销也进入了一个审美升级的时代。而跨界艺术、跨界时尚,在一定程度上可以为品牌的营销加分,提升营销的审美价值。
总而言之,盒马用一个“鲜”字成功撬动大家对盒马的喜好,发自内心的喜欢上盒马。与其说是在做治愈系营销,倒不如说是一次提升品牌好感度的营销战役。往期热门文章






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