作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)







都说女人不停地买买买
明明男人花起钱来才更要命


看完中国银联#银联文创社#这组名画人物,第一感觉就是名画穿越现代一点都不尬,名画上人物的表情、消费姿势以及品牌文案配合得天衣无缝。比如说,蒙娜丽莎的名画,自然地把砍价的语境跟蒙娜丽莎的经典微笑结合,因为砍价捡便宜,所以偷着乐,让人品味起来十分自然。又比如“戴珍珠耳环的少女”也要「靠脸吃饭」,名画少女自信地秀出侧脸杀,既迎合了「靠脸」的内涵,又巧妙传达了刷脸支付的方式,可谓一箭双雕。还有爱德华·蒙克的《呐喊》,超市塑造一种全场打折到尖叫氛围,主角表情颇有稍不留神错过几个亿的遗憾。看似无厘头,实则暗藏玄机,中国银联借由云闪付消费信息进行场景化植入,赋予名画人物在现代花钱的新内涵,带着用户另类解读名画故事。在现代支付产品与传统名画艺术的碰撞之间,制造强烈的反差,形成鲜明的文化对比。既魔性又有趣,更容易戳中受众的**。除了场景预埋品牌彩蛋足够自然,其实这几幅名画最精彩的还是文案。每一句文案浑然天成,堪称神来之笔,细节之处皆是中国银联对于当下年轻人黑话的洞察。比如说,关于女性的喜好,我们看到了收快递、减肥、颜值。又比如,关于男性的痛点,名画中融入熟悉的老婆查账等。品牌想要触发消费者的集体共鸣,就要先“入圈”才能“出圈”。只有先深入了解当下年轻人的“圈层文化”,制造消费者感兴趣的内容与话题,才能精准锚定消费者的心智。对于这届年轻人来说,他们都喜欢以脱发、加班和长胖来调侃自己,在自黑中寻找身份认同感。正如我们所看到的,在这些世界名画场景中,中国银联加入年轻人经常调侃的网络梗——一起长胖、靠脸吃饭等,并由名画人物形象生动演绎。不仅增强年轻黑话场景的代入感,为这次银联文创社#增加了更多趣味谈资。这本质是在不偏离产品利益点的前提下,利用年轻人圈层语言来与对话年轻人,大大提高了营销的精准度。从金融行业角度分析,中国银联这波操作,也成功把营销做得有血有肉。一直以来,专业、高冷是多数金融产品给人留下的刻板印象,因为高冷拉开了金融产品和消费者之间的距离,这给品牌做营销增加了沟通的难点。怎么把冷冰冰的金融语言转化成有温度的营销语言?中国银联选择了跨界艺术的营销方式。用艺术名画视角沟通试用云闪付消费亮点——领红包、五折、无手续费等,让品牌得以以接地气的形象出现,拉近了中国银联与消费者之间的距离。

试想一下,如果中国银联直接上线一套产品海报,贴上“境外用银联,消费者送红包”,“转账0手续费”等文案。这种相对正经的沟通方式,未必能引起广泛的关注度和讨论度,也难以形成深刻的记忆点。这恰恰让我们看到中国银联用心沟通的一面,展现了一个金融产品有温度的品牌形象,品牌好感度自然也会提升。最后,还想跟大家聊聊中国银联深谙把握营销话题连续性,在营销节奏上进行有效推进,不断将中国银联#银联文创社#话题推向高潮。在当今这个流量稍纵即逝的营销时代,很多营销话题短时间内也许可以聚集大量人气,但是也容易昙花一现。这造成用户留存难,营销话题粘性并不高。中国银联的名画剧透玩法,就有点意思。每一天都选择固定中午时间,抛出新一弹的创意改造名画。节奏稳,不拖沓,让人每次看完有种意犹未尽之感。从中国银联每次的话题传播效果来看,名画创意一出,平均微博转发都超过上千,吸引众多网友留言。这也印证了一点,用户不是不喜欢看广告,而是厌恶无价值、无趣的广告。这种强节奏的话题营销,避免了话题流量的流失,而真正实现带着受众一起玩。不断激发受众对于中国银联创意名画的好奇心,对下一弹即将上线的名画又产生新的期待感。 因此中国银联名画剧透演技一直在线,通过与消费者展开持续高频的互动,不断聚集名画人气。此举不仅保持#银联文创社#话题的讨论热度,增强了受众的关注粘性。让这个原本无趣的安利产品功能的过程,转化为生动有趣的名画造梗游戏,提高了用户的深度参与感。整体看下来,基于高流量话题设置、有序的节奏加持,中国银联玩了一次有趣、有料、有梗的名画营销。两个时空的文化交集,非但没有让人产生突兀的碰撞,还创造了不一样的创意美感。往期热门文章






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