2017年正式进入倒计时。

回望这一年，中国营销圈格外繁忙，网易、百雀羚、江小白、喜茶等越来越多的中国公司开始进入新媒体战场，刷屏案例层出不穷。

我们总结了2017十大最___刷屏案例，试图从过去一年的经典案例中，探寻出爆款背后，究竟是什么样的洞察打动着普罗大众？ 刷屏之后，我们又留下了怎样的思考？

昨日（12月12日晚），网易云音乐走心H5再次刷屏朋友圈。创新的互动，煽情的BGM和台词都深深戳中着城市追梦青年的心，再一次把情感营销做到了用户内心深处。

| 12月12日晚，网易云音乐推出的走心H5再次戳中追梦青年的软肋。

这样的走心案例，在网易并不是昙花一现的个例。

在今年3月，网易云音乐就推出2017年事件营销刷屏第一弹：红色乐评列车。

戳心的UGC文案，刺激人眼球的**呈现方式，以及最后各大公众号的纷纷转载，让这架列车直接为网易云音乐带来用户数一路狂奔，到今年末，已突破4亿用户大关。

相对于网易云音乐的情感营销，网易营销另一只当红炸子鸡网易考拉则更偏向于有毒和自黑。

在年末纷繁不止的电商营销节强强围攻下，一支名为《入职第一天，网易爸爸教我做人》的H5，上线三天刷屏500万，为网易考拉带去上百万的流水。

双十二来临关口，Julia第二部紧跟上线，不禁让人感叹，网易从最早的互联网公司摇身一变，成为最大的戏精公司。

|在戏精Julia第二集故事里，Julia从黑白变成了彩色，原因是"预算增加了"。

有毒、自黑开始成为网易考拉营销的标签，而"有毒"的印象，展开来说，就是情感播种机+情绪收割机，更为难得的是，网易营销在让人眼前一亮的同时，成本往往是极低的，不折不扣的以小博大高的营销高手。

| 最新出炉的网易味央猪宣传视频，更是不看到最后猜不到神结局。

2017年是网易营销迎来集中式爆发，不禁让人期待，2018年，网易营销又会玩出怎样的新花招？

新世相自从和航班管家做了"逃离北上广"后一炮而红，微信增粉10万+，文章单篇阅览量100万+，微博热搜曝光量1000w+，后来的"地铁丢书大作战"、"凌晨4点的北京"等活动同样做到爆款。

而2017年，新世相虽然推出读书会，启动了知识付费， 但做活动这个"老本行"并没有被落下，平均一个月一次爆款活动的频率，让新世相持续曝光。

其中蹭热点、品牌联合、经典活动借鉴、UGC仍然是他们做活动的主要思路来源。

| 办展、出书、征集故事，已经成为新世相做内容活动三大宝。

这一系列的活动，用新世相创始人张伟的话说，"其实一直都是有意无意地在做一件事：抵抗城市焦虑"。

焦虑，同样是2017年的热词，在冰冷的水泥森林，慌忙的事业奔波中，年轻人想要找到自己找到同类，渴望成长，需要陪伴，也许就是新世相对其粉丝的精准洞察。

京东金融在去年拿到60多亿的融资后，成功晋升为仅次蚂蚁金服、陆金所之后的互联网金融机构，而今年乌镇互联网大会，刘强东只带了京东金融CEO出席大佬饭局，足以说明京东金融的战略地位。

而今年，京东金融开始在社媒营销上持续发力，不仅公众号脑洞开的清奇，多次出现颜文字、表情包标题，试图拉拢年轻人。

| 京东金融公众号绝对是企业公号里的一股清流

在传播上，也找来杜蕾斯的代理商环时互动，拍了一支名为《你不必成功》的广告片，背后则是对目标用户的精准定位：

"城市中层、事业起步期、工作压力大而收入一般、无积蓄和固定资产、社会关系不强、有小爱好/理想/情怀而无财力去实现的人。"

(上下滑动阅读完整文案)

在这个知识焦虑、中年危机盛行的年代，这支《你不必成功》无疑是一剂恰到好处的安慰剂：

我不必成功，踏踏实实开开心心过每一天也算是精彩活过。

自从杜蕾斯开了微博开始做起借势营销后，整个中国都开始发现原来广告还能这样做？！

事实上这并不是杜蕾斯中国首创，在国外，杜蕾斯的海报也是营销界的清流，"23个最性感的杜蕾斯广告""关于内容营销，我跟杜蕾斯学来了的六大要素"……这样的研究分析文章在国外同样很火。

而在感恩节，这个在中国并不算主流的节日，杜蕾斯一口气撩了13个品牌又创造了一次刷屏，生造了一次热点。"借势文案只服杜蕾斯"，网友这句点评可谓十分到位。

实际上，一口气撩13个品牌并不是社媒编辑的突发奇想。

哈佛商学院理查德·霍奇森就曾在一篇文章中指出，杜蕾斯在刚进入中国时，也经历过水土不服，为了拿下中国这块肥肉，杜蕾斯只能大刀阔斧的进行策略改造，而"与网上的KOL进行互动"就被写入了策略重点章节。

很明显，杜蕾斯尝到了社交媒体的低成本、高转化的甜头，他们的成功也让前赴后继跟上来的中国品牌拼命模仿。

然而，"杜蕾斯品牌性格的娱乐性"、"88年品牌形象的积累"，"在进入中国市场时的多次推广尝试"，这些杜蕾斯特有的要素都是随便一家公司不能复制或替代的。

在我们看够了炫技的特效、夸张的画面后，小朋友画廊像一袭清流温柔的席卷了整个朋友圈。

最终该H5募集了1500多万，捐款人数近600万人，超额完成传播目标。

为什么人们会热衷用1块钱买画做公益？

实际上这1元钱=社交货币善良形象入库+1张屏保+对弱势群体的支持+好的审美展示。

低成本带来的高收益，实际上也变成一种动力，促使着我们转发。

小朋友画廊的火热传播告诉我们，做公益可以不再是"卖惨要钱"的活动，而是靠作品说话，用艺术挣钱的商业交换，施者和受者实际上都是平等的，这也是活动的意义所在。

| 小朋友画廊中被分享最多的一张画《大海》

品牌年轻化是让许多传统企业整日抠破脑门的"老大难"，然而，故宫作为拥有600多年历史的"老品牌"，近两年在社交媒体上频频夺人眼球。

在中秋节，一支《朕收到了一条来自你妈妈的微信》H5，黑白的画面，激烈的音乐，快速跳动的文字让人惊呼很酷的同时，又刷爆了朋友圈。

| 《朕收到了一条来自你妈妈的微信》H5视频

为什么我们愿意分享故宫的反差酷？除了本身内容的精彩，这背后还有社交货币在"作祟"。

实际上，我们在社交网络上分享的一切，实际上都是社交货币，它能提高或削弱我们的社交形象。

李叫兽曾经在馒头商学院分享过，刺激人们分享的社交货币有5种，分别为：

而分享故宫的反差酷，实际上就满足了社交货币分享的多个方面。

600多年历史的故宫已经成功开始年轻化，其他老品牌想要新生，或许吃透社交货币理论，是在移动互联网时代，寻找到传播切入点的一大入口。

"排队6小时，每人限购3杯，黄牛250%加价，实名制购买。"

2017年也是网红店爆发的元年。在社交媒体的渗透下，传统餐饮行业拥抱互联网，喜茶、丧茶、鲍师傅等网红店开始频频出现在人们眼前。

在《疯传》一书中，营销的可视化是做传播的七大关键点之一。而排队，则是网红店人气可视化的标志，也成为其被传播的原因之一。

除此之外，KOL营销也是网红店走红惯用的套路。

喜茶公关总监就曾在接受采访时公开分享过，喜茶的爆发是在高质量美食博主集中的上海地区。这批美食博主写的探店测评，直接影响了喜茶百度搜索指数的迅速攀升。

而消费者在排队喝喜茶时，实际上喝的不仅是口感，更是一种猎奇心满足、社交身份认同和生活方式。

吴伯凡曾在《时间的朋友》跨年演讲上分享：

"用户不再会为柴米油盐酱醋茶的‘茶’付钱，但会为琴棋书画诗酒茶的‘茶’买单，茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求。"

"喜茶"的排队现象体现了网红经济下消费者的情感诉求，消费者对于产品的好奇，从而产生跟风消费；再利用社交工具进行分享，这是购买后超越消费本身的情感满足。

2017年也是官媒拥抱社交媒体的一年，继两会召开时，继一支总理@你，"两会邀请你进群聊"的H5的疯狂刷屏，人们开始惊喜：“官媒也可以这么接地气？”

而之后八一建军节人民日报推出《快看呐！这是我的军装照》H5又创刷屏新高，最终浏览次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万，创下吉尼斯世界纪录。

|这款H5是由官媒人民日报主导的创意，毫无PS痕迹的黑科技则由腾讯天天P图团队提供支持。

同样的创意被不停演变和复制，小学生照、民族照、录取通知书、准考证照……各种转换形象的H5不仅利用了用户对黑科技的尝鲜，也巧妙结合了大众回忆的共鸣。

2018年，伴随AI等高科技的发展，黑科技应用+回忆共鸣或将成为新的营销案例诞生点。

今年9月28日，由蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列文案刷爆了朋友圈，引出"让理财给生活多一次机会"的主题，进而达到"上支付宝搜XX基金财富号"的推广目的。

王小波曾经说过，"人的一切痛苦，本质上都是对自己无能的愤怒。"文案一针见血戳中人们的痛点，愤怒的情绪自然而然就被调动起来，迅速就刷屏朋友圈。

但是，这组文案却引发了舆论的强烈抨击，这不是在表达同情，而是在输出指责：你穷你有罪。

这样的"营销"恶意满满，丧气十足，利用用户内心的恐惧、攀比诉求，制造爆款，却没有真正Get到丧文化的精髓："我丧，但不代表我不上进。"丧的背后，实际上是渴望成长带来的焦虑，而不是真的认命。

引起众怒后，支付宝紧急发表声明，称自己从未参与过这组文案，已要求相关方删除文章。广告的出品方蚂蚁财富也发布微博，表示已经删除了相关广告，并向16家基金公司致歉。

同样在品德上产生争议的还有一夜刷屏的「番茄炒蛋」视频，关于男主角是不是妈宝男的争议至今不绝于耳。

| "番茄炒蛋"主要的反对派声音，图源网络。

2017年社交网络对传播的放大，让营销人不得不坐下来思考，品牌传播的同时，如何坚守社会品德的底线？毕竟博人一笑和惹怒全民往往在一线之间。

"老奶奶都不扶，就服百雀羚。"——网友评价百雀羚的广告

一篇名为《一九三一》的广告在朋友圈刷屏，让人叫绝的是"一镜到底"的长图片形式，讲述了30年代老上海的美女刺客的故事，图片最后，是让人猝不及防的百雀羚广告。

最终这支广告虽然转化堪忧，但曝光量却达到了3000万，在品牌传播上为百雀羚造足了气势。

这组创意广告幕后真正的操刀手是公众号"局部气候调查组"，这支公众号的历史内容几乎都是以长图为主。

| 局部气候调查组另一篇神长图「一起下潜，海底两万里」（节选）

这样的创新形式，让局部气候调查组在2000万个公众号厮杀下，凭脑洞成功脱颖而出，并且顺利认下包括百雀羚、阿里、海飞丝在内的大品牌为金主爸爸。

在碎片化信息时代，用户注意力已经成为营销人争夺最激烈的战场。

不管是百雀羚这样的老品牌，还是网易这样的互联网公司，为了避免用户的审美疲劳，都需要持续不断地创新！创新！创新！

而2018年，如何跟上年轻人文化，结合品牌／产品特点，讲出能收割情绪的故事，用共鸣打动受众或将成为所有内容营销者，一个共同的命题。

*本文仅为作者独立观点，不代表馒头商学院立场。

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