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从易烊千玺到陈佩斯,深扒百草味年轻化营销的进阶法则!
2021-01-21 15:50:13

腊八已过,牛年将至,很多人已经将采购年货提上了日程,品牌的CNY营销大战,也早已硝烟弥漫。

 
对于农历新年的营销,总少不了一个主基调:年味。年味有了,消费者的心也就被品牌牵动了。但是想要在营销中打造出真正得到消费者认同的年味,并非易事。
 
最近,百草味联合陈佩斯拍摄的新春力作《卖年货》,就在网络上撬动了不小的关注度和话题度。当很多年轻人在百草味的广告里看到陈佩斯,恍惚中,一种失而复得的“年的味道”又重新涌上了心头。
 
由此,再纵向来看百草味的营销战略,我们会发现,在针对年轻用户的不断营销深耕中,百草味如今已经成为备受年轻消费者喜爱和认可的休闲零食品牌。


01

百草味搭档陈佩斯,
“年味”组合实力演绎
“在一起就是年的味道”
 
很多人心目中的年味,少不了央视的春节联欢晚会。当《春节序曲》响起,一家人一边吃年夜饭一边看春晚的场景,是很多人过年的仪式感。而陈佩斯,绝对是很多人春晚记忆里不可磨灭的身影。《主角与配角》《警察与小偷》《吃面条》等喜剧小品,是流传至今的经典,甚至深受许多95后、00后的喜爱。
 
可以说,陈佩斯就是年的味道,就是正宗年味传统的代表。而百草味这次请陈佩斯出演《卖年货》,就圆了很多人“过年看陈佩斯”的愿望,也相当契合品牌传达的“年的味道”这一主题。


《卖年货》主要讲的是一个卖干果的年轻人寻找“年味”的故事。
 
小王听说四九城的陈爷干果卖得最好,便到陈爷的干果摊旁边摆摊偷师。跟着陈爷学说北京话,学北京吆喝,还开了直播,但这些似乎都不是真正的年味儿。直到小王用陈爷给的报纸做包装袋卖出去一斤兰花豆,他的生意变得异常红火,络绎不绝的客人很快就把干果买光了。原来,大家都认为,小王的干果“特别有年味”。


最后,是陈爷一语道破了天机,之所以大家都觉得小王的干果有年味,是因为“报纸包的年货,有从前的味道”。


年味儿变淡是现代人的普遍共识,尤其是对于许多年轻人来说,由于许多传统的过年仪式感逐渐遗失,他们甚至不知道真正的年味是什么。而百草味的这支《卖年货》,就是希望从过去的传统文化中,带年轻人寻找真正的“年的味道”。
 
同时,就像陈佩斯在片子中所说,“这年头,挂俩灯笼就当年味了?”在百草味看来,“年的味道”并不是仅仅是这些外在的形式,更是一种情感的维系。所以,百草味提出了“在一起就是年的味道”这一营销主题,使整个片子落脚到了更引起大众共鸣的情感层面。



02

深度构建Z世代营销生态圈,
多维度打通品牌—年轻用户的连接路径
 
当“Z世代”年轻人成为消费主力军,我们会逐渐发现,品牌营销想要破圈,已经越来越难。单一的、固化的营销玩法,往往很难对年轻人形成持续性的心智打造,品牌必须熟稔各种营销打法,并将其融会贯通,形成一套有自己风格特色的营销组合拳。
 
所以,此次在联合陈佩斯推出《卖年货》短片的同时,百草味还在杭州龙湖西溪天街打造了一个“年味沉浸展”。
 
复古的报刊亭、充满年味的报纸头版拍照装置、爆米花摊位、趣味十足的吆喝声,百草味的“年味沉浸展”充分还原了80年代的传统过年习俗,让现代年轻人可以穿越到80年代,体验一把过去的“年的味道”。无论是场景铺设还是现场互动,百草味都非常用心地为消费者打造了极具体验感、参与感的沉浸式场景体验。


(百草味线下场景体验)


而如果回顾近年来百草味的营销动作,我们就会发现,百草味在年轻化营销上一直在不断突破,不断创新,建构着品牌和年轻人之间多维度、多层次的互动、交流。
 
 1   打造坚果零食秀场,以“体验感”场景营销链接年轻人
 
根据Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示,71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。这一数据说明,年轻人喜欢在有参与感、互动感的消费场景中,彰显自己的个性和态度。品牌想要抓住年轻人的心,就需要让年轻人真正地互动体验中感知品牌的价值和温度。
 
今年百草味打造的“年味沉浸展”,无疑就是这样一个品牌和年轻人消费者对话互动的年轻化场景。而其实,百草味这样契合年轻人喜好的场景化营销,不胜枚举。
 
百草味首创的“517吃货节”,已经成为年轻人潮流生活的必备节目,是百草味最具代表性的电商购物节;将国风走秀和美味零食完美融合的“百草味零食秀”,更是在主题感、场景感、氛围感上呈现出极致效果,让百草味的每一种产品都有了生命力,消费者也建立起了丰富多元的品牌认知。


(百草味零食秀现场图)
 
 2   玩转国潮IP联动,以最IN礼盒圈粉年轻人
 
近年来,层出不穷的IP联名同样是撬动年轻人购买力的一大杀器。以此为契机,百草味将IP营销和国潮营销相结合,玩出了独属于自己的中国风、中国味。
 
从2019年联合颐和园推出“八方潮盒”、“富贵花开”年味国潮礼盒,到2020年联合国家宝藏打造“开门纳福”系列IP礼盒,百草味已经连续两年凭借敏锐的营销玩法、独特的产品美学,让“年的味道”烙印在了消费者情感深处,夯实了品牌在年货节的营销占位和声量。
 
今年的年货节营销,百草味更是持续发力,打造了2021年百草味的年货礼盒矩阵。其中再度联手国家宝藏推出的万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款国潮系列礼盒,更是将传统文化的韵味再次注入品牌基因,带来了非常有年味的消费体验。

(国家宝藏X百草味联名款扭转乾坤礼盒)

 
 3   打入年轻人娱乐场景,实现营销圈层破圈
 
百草味在娱乐化场景上的营销深耕,我们同样有目共睹。
 
自2015年开始,百草味就出现在了众多影视作品中。从电视剧到电影,从国产剧到韩剧,再从现代剧到古装剧,《三生三世十里桃花》、《择天记》、《我的前半生》等,几乎每年热门的影视作品中,都能看到百草味巧妙“抢戏”的身影,让观众眼前一亮。
 
除此之外,百草味还跨界综艺,在2020年双11期间推出了治愈综艺节目《人间百味铺》,以脱口秀的形式关注年轻人面临的职场困境、社交难题、生活烦恼等。而百草味则化身治愈系小能手,以“食疗”的方式帮助年轻人应对难题。此举可以说是百草味在娱乐营销中的一大突破,将品牌传播上升到了和消费者建立情感沟通的层面。


 
 4   铺设社会化营销渠道,以social互动提高Z世代用户黏性

互联网时代,品牌想要和年轻人保持紧密的联系,必须搭建属于自己的social传播阵地,从而提高品牌的传播力,使营销推广事半功倍。这里就要提到百草味此次年货节营销在B站的发力。
 
从钉钉的“钉三多”在B站成功出道,到宝马、迪奥、麦当劳、奥利奥等争相入驻,B站如今是品牌破圈年轻人的一大胜地。所以,今年,百草味就把《卖年货》的一部分重点推广渠道放在了B站。截至目前,百草味官方账号《卖年货》的播放量已经超过20w。
 
在B站,用户表达喜爱的方式,往往是玩梗,进行UGC创作。在百草味发布《卖年货》后,就引发了不少B站UP主的二次创作热情。许多UP主将《卖年货》和陈佩斯经典的春晚小品进行混剪,更是引发了B站用户超高的关注度和讨论度,也足以说明《卖年货》是深受年轻人喜爱的,成功搭建了百草味和Z世代沟通对话的路径。



再加上此前百草味在微博和小红书、抖音等平台的内容深耕,使此次年货节的营销传播,可以最大限度地铺盖年轻人的社交场景,斩获了相当高的话题声量和网络流量。
 
截至目前,微博热搜话题#陈佩斯 爷的年味回来了#达到了3.9亿的阅读量,#国民年礼百草味#达到了1.5亿的阅读量。B站作为百草味的首次尝试,也取得了不错的成绩,自陈佩斯《卖年货》的视频上线B站后,经过众多UP主的改编,目前总计达到了近80万的阅读量和十几万的互动弹幕。


03

从易烊千玺到陈佩斯,
百草味以“国民度”铸造品牌护城河
 
我们知道,百草味一直以来的定位就是聚集年轻消费人群的互联网零食品牌,年轻人,是百草味的主要目标人群。代言人从杨洋到易烊千玺,百草味在明星营销的打法上,也一直积极向年轻人靠拢。而这次百草味的CNY营销却选择了70后、80后的偶像陈佩斯,是不是意味着背离了年轻化营销的初衷呢?答案当然是否定的。
 
2020年,品牌营销的一大趋势是,不再唯流量明星。从腾格尔、李诚儒成为品牌营销的新宠,到周杰伦、周迅、王菲等老牌艺人担任品牌代言人,品牌开始向“前浪艺人”们抛出橄榄枝。可以说,和老牌艺人合作,已经是品牌破壁的新法则。
 
但是,品牌和老牌艺人合作的一个前提是,他们在年轻人中间有足够的话题度和影响力。就比如腾格尔的各种魔性翻唱,李诚儒的犀利点评,都在年轻圈层中有非常高的话题度。
 
而百草味选择和陈佩斯进行商务合作,就是顺应这样的营销趋势,看中了陈佩斯在当下年轻人中的高人气。
 
尽管陈佩斯已经多年鲜少出现在大众视野,但他的经典喜剧作品一直在流传,并且在年轻人中间相当有影响力。且看Z世代汇聚的B站,陈佩斯的小品合集最高达到75w+播放量,其中《主角与配角》的播放量最高261w+,弹幕1.6w+,而且数据还在不断增长。


所以,正是基于对B站年轻人的兴趣洞察,百草味才选择了找陈佩斯来演绎《卖年货》,不仅可以让营销可以更好地渗透年轻圈层,也有利于百草味打入B站这一营销阵地。从《卖年货》在B站的高播放量和话题度可以看出,百草味这步棋,下对了。
 
同时,再加上陈佩斯本来就是人们心目中年味的代表,象征着年味的陈佩斯加主打“年的味道”的百草味,这样的组合,更能让年轻人感受到浓浓的“年味”,提升整个营销主题在年轻人中间的共鸣度,强化年轻人对百草味的品牌认知。
 

从邀请易烊千玺担任代言人,到合作陈佩斯拍广告,一个是拥有超高人气的年轻偶像,一个是国民集体记忆中的喜剧明星,易烊千玺+陈佩斯的组合,可以说代表着更高的国民度和年轻人的喜爱度。百草味能够将两人同时收入囊中为品牌背书,其一直致力打造的年轻、好玩的品牌形象,也在逐步深入人心,夯实在了消费者心智中。


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