近几个月，在国内的网综市场，《偶像练习生》抢占了的大半目光，对垒PK的《这就是街舞》和《热血街舞团》也分走了不少观众的注意力。相比之下，爱奇艺另一档重金打造的综艺节目《机器人争霸》便显得失色不少。

这档节目主打机器人大战，操纵格斗机器人的战队分别进行PK，直至角逐出最后胜者。爱奇艺首席内容官王晓晖曾在2月份《机器人争霸》的发布会现场声称：这档综艺是爱奇艺今年综艺矩阵中最独特的一支，投入大于去年的《中国有嘻哈》，被视为头部力量进行重点打造。

然而到今天，节目播出已有三期，讨论度和曝光率却远远未到预期。尽管爱奇艺沿用了《中国有嘻哈》的剧情式剪辑，在宣传上也搞出了不少噱头，可过于垂直的节目类型似乎还是横亘在节目和观众中的最大难题。

而更值得玩味的是，4月13日，由优酷、天猫出品的同类型综艺《这就是铁甲》也正式开播，并且上线4小时播放量破亿，对同一题材的受众而言，这也意味着窄众眼球的再一次被分流。

机器人综艺缘何成新宠？

虽然爱奇艺号称打造的是“中国首档以机器人格斗全球联赛为故事主线的剧情式真人秀”，但是早在1月份，浙江卫视便曾推出过一档《铁甲雄心》。宣传海报上的SLOGAN都标的一清二楚。

不过这档由李连杰担任发起人和全球推广大使，黄健翔、吴大维担任解说的电视综艺可以说扑得悄无声息。也许是出于对题材的忧虑，浙江卫视将节目安排在每周一晚上播出，直接导致了收视率的低迷，也使得《铁甲雄心》播出数期都未获得品牌商冠名，这种现象对于像浙江卫视这样的强劲电视平台可以说十分少见。

而这次绝对算不上成功的经历并未阻挡网络视频平台巨头对这个题材的兴趣与投入。今年2月，继爱奇艺宣布打造《机器人争霸》之后，优酷也宣布正在筹备同类型综艺《这！就是铁甲》，据说制作费用还超过了两亿。似乎一夕之间，各大平台都杠上了机器人，机器人格斗综艺俨然成为了市场新热点。

事实上，国外的机器人格斗综艺早有了十几年的历史。英国的《机器人大擂台》起源于线下机器人格斗赛事，在1998年经过包装后以节目的形式首播。最鼎盛时曾经连续6年获得同时段的收视冠军，在世界二十多个国家播出。我国还在2000年左右引进播出了译制版本，这也是不少人的童年回忆。

此后，由于各类新型综艺的崛起，英国和美国的机器人格斗节目先后停播。直到2015年、2016年才陆续复播。而重新推出的节目依旧在收视上遥遥领先，在青年观众群体中获得的收视是其他节目的6倍，在35岁以下的年轻人群体中备受欢迎。

收视率和针对人群的优势显然给了国内综艺制作人一个显著的信号：在年轻人对韩式游戏类、旅行类真人秀审美疲劳的当下，格斗竞技属性的综艺也许能带来全新的观感。而进入2018年，随着人工智能的普及和发展，国内观众对于机器人已经具备了一定的认知度和接受度。此时将此类节目引入国内，似乎时机已经成熟。

尽管本质上，《机器人争霸》中上场的机器人只是单纯的操纵类战斗型，外表既不类人，也不具备说话、唱歌等沟通功能。它们只是通过自身配备的工具例如锯齿、重锤、铲子等进行攻击，以达成破坏对手机体的目的。可是节目本身自带的科技感便足够诓来一波想看AI的观众了。

至于如何保证观众能被持续吸引不流失，便是节目组宣传方需要考虑的内容了。

业余的明星，失败的营销

可惜，至少从目前来看，爱奇艺的营销做得并不算成功。虽然《机器人争霸》首期播放量破亿，但是在各大平台给出的综艺势力排行榜中均位于10名开外。网络声量远小于爱奇艺的其他综艺节目，微博等社交平台上讨论热度未见显著增长，豆瓣上也仅有七百余人参与节目打分。

显然，爱奇艺从不同角度进行的宣传营销策略都未见效。

1.明星玩家，实在业余

由于节目的垂直性较高，而爱奇艺又希望这档综艺具备全民性。所以挑选几个明星参与，增加话题性便是最直接的营销手段。《机器人争霸》邀请了在芒果台的《声临其境》中大放异彩的赵立新担任裁判官，还邀请李晨、anglebaby、林更新、盛一伦作为明星玩家。

这四位的加入增加了不少话题度，但是却并不能和机器人格斗这项赛事本身产生良好的化学反应。与在歌唱、舞蹈、偶像、喜剧等节目中的导师不同，四位明星并不擅长这个领域，与操纵机器人颇为娴熟的战队选手相比，他们对操作和赛程完全不了解，在节目中也是首次接触机器人格斗。

失去了导师的擅长优势，明星们依旧需要选择战队打造军团，这本身便具备矛盾性。节目还要求这些明星新手亲自上场操控机器人打斗，于是肉眼可见的各类低级操作频发。玩家们耗费心力制作的机器人在明星手中因为操作不当和对规则的无知而被破坏，评论和弹幕中处处都是骂声，大多数真正的机器人格斗迷都对明星镜头抱着反感的态度。

专业性的差距造成了明星与参赛选手的割裂感，而节目却强行要把他们融合在一起。最终导致赛事观众痛斥明星，粉丝替自家偶像抱屈成为了主流声音。在节目播出初期，这样的矛盾不仅不利于这档综艺的进一步传播，反而让不少看热闹的围观群众打了退堂鼓。

2. 中国队的自豪感？有点假！

国外的节目中，具备戏剧性的比赛结果也是宣传重点之一。由于外国“车库”文化的盛行，不少选手并非是专业团队出身，只是自小跟随着家人在自家车库里研发格斗机器人，并带着他们引以为傲的作品来与其他机器人一决高下。节目中，不乏水管工或是一个狱卒用自己制造的机器人击败了麻省理工学院的高材生。这样的反差引人入胜。

而到了中国，由于缺乏民间文化基础，大多数本土研发团队都较为专业。于是看点落到了通过制造中国队伍与外国战队的矛盾，引发国人的民族自豪感上。《机器人争霸》中，参赛队伍不乏各种英国、美国、巴西强队。机器人格斗在中国起步时间较短，而其他国家的战队不少已经有了8、9年的战斗经验。对比之下，中国战队显然处于劣势。

由于赛程设置，不少中国队需要与外国战队进行直接PK，爱奇艺的剪辑导向也十分明显，想进一步放大外国队的傲气和对中国队伍的不屑，打造中国战队的逆袭。

然而这样的矛盾冲突却并没有如愿引发观众的热血爱国情怀。因为事实上，中国队和外国强队的差距的确存在。尽管节目中有着中国90后大学生战队打败外国队的例子，但是综合看下来，英美等国家战队对这项赛事的确更为娴熟，机器人战斗能力也更强大。

更尴尬的是，来自北京航空航天大学博士后制造的，传说价值40万的全场最贵机器人被外国队一击KO，着火报废，紧急灭火处理后还因有毒气体导致了中场休息40分钟。

同时，每个机器人都是战队成员亲自打造的宝贝，激烈的对抗大多会对机器人造成损伤，看着损毁严重的机器人，战队成员满脸的“心疼”也很能触动观众，产生同理心，这时候国籍反倒并不重要了。

3. 虽有科技感，缺乏吸引点！

同时，这档节目具备的独特科技感也是一大营销方向。《机器人争霸》在场地搭建方向的投资极大。战斗舱重达230吨，采用10mm的地板，30mm的防弹玻璃。此外节目还搭建了专门的维修舱，用于对在打斗中损毁的机器人进行修理。而各类参赛机器人的性能、打斗场景也非常强调科技感。

然而由于赛事本身的特性，打斗时间为3分钟，甚至不少机器人在一分多钟就被KO失去战斗力而结束比赛。太短的战斗过程让科技感并不能完全展露，很多人刚看到了兴头，比赛就结束了，缺乏对抗性。而赛场外对机器的力量展示也很少。走马观花的场景让许多外行无法感受到强大的科技因素，操纵的机器搏斗也让很多抱着来看“变形金刚”等人形机器人打斗的观众兴致缺缺。

最终导致的结果就是节目呈现的科技感远不如宣传中的那么动人，也让不少观众觉得吃下了“虚假安利”，失去持久关注的兴趣。

这三大宣传点的落空也让《机器人争霸》节目组有些无从下手。毕竟，相比其他受众更广泛的综艺节目，这样的开拓性尝试本就风险极大。科技类的题材是许多女性观众的盲区，过于专业的赛事对抗也缩小了观众范围。节目本身亮点乏善可陈，又没有强有力的营销点，的确很难将这档综艺打造成为爆款。

《这就是铁甲》会重蹈覆辙吗？

在浙江卫视的《铁甲雄心》播出之时，便有业内人士预言这档节目将会为爱奇艺和优酷的机器人格斗综艺提供先烈般的经验。

可是按照当下情况，爱奇艺的《机器人争霸》虽然汇聚了明星团长，强化了营销思路，可还是属于小众范畴。而优酷的《这就是铁甲》能否在播出后获得改善，也是个未知数。

但至少，从这两家平台在《热血街舞团》和《这就是街舞》两档同类型的综艺节目PK结果来看，撞型又撞档的同质化竞争对于视频平台来说并不是一件好事。过于接近的综艺类型会分散原有的垂直观众群体，而撕逼形式的公关战也会在一定程度上败坏路人观感。

而放在机器人格斗这个题材更垂直，赛道更狭窄的领域来看，问题还会进一步放大。

当然，结束了《偶像练习生》的爱奇艺或许会通过新的营销动作和发力点为《机器人争霸》挽尊，而摆在优酷面前的，便是如何吸取爱奇艺的教训，给《这就是铁甲》打造出强有力看点和宣传营销噱头了。

毕竟失去了播出先机，在话题度和创新上本就打了折扣，要是还没点新鲜噱头，只怕会重蹈《机器人争霸》的覆辙。