2月9日，平昌冬奥会将正式拉开序幕，今年的冬奥会正好撞上了中国的农历新年，赛事也将贯穿整个春节。辞旧迎新的热闹年节中观看精彩的冰雪对抗，也将成为不少观众在团聚之余的良好选择。

这份有趣的碰撞也使2018年的春节增加上了一份体育主题。各大商家品牌除了惯有的新春营销之外，也不忘趁机发力体育营销。两种营销方式的结合，也成为触达消费者、建立情感连接、丰盈品牌形象的良好时机。

不少新鲜玩法一一冒出，伊利刚刚举办的“燃情冬奥 新春活力季”线下活动便格外亮眼。

奥运营销，品牌赋值的秘密武器

眼光长远的品牌们其实早已看出，未来的5年，将会迎来中国体育营销市场的巨大发展。

从2018年到2022年间，东亚的体育赛事接连不断，即将到来的平昌冬奥，2020年的东京奥运会再到2022年的北京冬奥，各大世界瞩目的知名赛事IP都将在5年间相继落地亚洲。

而近年来，中国的体育人口飞速增长，消费者对体育内容的热情也在不断升温。根据国家体育总局的预测：到2025年，中国体育产业的总规模将超过5万亿人民币，体育人口将高达5亿，体育行业GDP将在国民经济中占比达到2%。

越来越多的体育人口在连续的知名赛事轰炸下，将会进一步带动许多热门社交话题的扩散，这也成了品牌赋值的良好时机，体育经济的营销价值也因此逐渐凸显。

而在体育营销领域，重视品牌塑造、有先见之明的本土企业的首要选择便是与这些大型体育赛事建立合作关系。这些顶级赛事对于大众消费者中的主流人群具有巨大的吸引力，依附于赛事IP，可以促使体育爱好者对品牌产生连带的价值认同，甚至使服务商的品牌美誉度在国际范围内获得巨大增长。

尤其是奥运会，更是一项投资回报率极高的选择。在营销界甚至有这样的说法，通常情况下，投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%，而服务奥运会，投入1亿美元，品牌知名度则可以提高3%。数据显示，在里约奥运会后，独家服务品牌美誉度提升达到25%。

作为乳制品企业，伊利一直以来希望传递给消费者的健康理念也和体育精神的内核重合度较高。如果能够利用好体育营销，将有机会实现品牌增值，在世界范围内提升知名度。

也正是出于这种考虑，去年9月，伊利打败了众多竞争对手，与北京冬奥组委正式签约。伊利集团成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，也是全球唯一一家同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。

可想而知，这份服务权益的获得背后将会是持续的品牌建设投入，但摘得的品牌大事件营销优势却也十分明显。根据官方公布：这次服务权益长度长达7年半(2017-2024年)，横跨了两个奥运周期，市场营销价值巨大。

在平昌冬奥会期间，伊利自然可以依托这份冬奥资源，进行借势宣传。2月3日在物美大兴龙湖店举办的主题为“燃情冬奥 新春活力季”线下活动，便成为其体育营销的一次尝试。

创新玩法，3个关键词打造体育大事件

对于国内的体育营销，单纯依靠线上广告进行宣传已经无法对消费者实现有效触达，毕竟这些企业大多已经具备了广泛的知名度。若是品牌想实现真正意义上的价值认同传递，还需要将赛事文化和品牌文化实现有效的结合。

而伊利这次的新春活动，便堪称是一次教科书式的示范，通过三个层面展现了新时代下体育营销的关键词。

第一点便是互动性。体育营销若想对垂直领域外的受众产生影响，进一步提升全民的认知，从而建立起品牌内核，就必须从更为场景化、更具参与度的线下活动入手。

而伊利此次活动便在现场设置了多个冬奥项目体验区域，消费者可以亲自上阵，感受冬奥会中的比赛项目。这种方式强调参与感，能够实现和更多用户的关联，从而使得营销触角扩展到除了体育爱好者以外的更广泛的群体。

第二个关键词是“体育明星”。伊利邀请了中国首位世界滑雪冠军郭丹丹来到活动现场，她不仅在台上和观众互动，还亲自教授大家滑雪技巧，吸引了不少好奇群众的围观。

这种体育明星助阵的方式也是品牌采用创新营销中的重要环节。随着近年来体育明星的知名度和影响力不断上升，冠军IP也使品牌的商业运作有了更多的发挥空间。体育明星娱乐化已经成为了大势所趋，而他们同样能够拥有忠实度极高的强大粉丝群体。

这些体育+娱乐的联手营销，在人群覆盖与情感共鸣上能达到很好的效果，更是商家打造大事件、创造购买力营销的强大武器。

最后一点则是“新兴科技”。活动现场，伊利搬来了滑雪模拟机，让消费者可以在商场内部体验一把室外滑雪的感受。这种“黑科技加成”的创新性互动方式能够为用户带来浸入式体验，打造更好的场景营销，追求用户共鸣。

而未来，随着各种新兴科技手段的发展，高科技的应用和新场景的开辟也将成为品牌商吸引用户的噱头。VR、AR、AI等技术势必会实现更广泛的应用。

伊利的这次线下活动包含了参与感、体育明星和科技感三大关键词，也示范了体育营销3.0时代的创新玩法。只有打造出更具场景性、互动性的大事件营销，才能吸引更多元化的受众，真正实现体育营销的落地。

新春福利，浓浓年味戳中情感需求

当然，除了从体育角度入手，伊利还是没忘记本质上的春节大促活动。毕竟春节是各种饮品全年最旺的销售季节，消费者的迎新心理将会促使其购买力的大幅度增长。只有把体育大事件营销和春节效果营销良好结合，才能使得品牌声量的最大化。

因此，活动现场，伊利打造出了极具新春特色的中国年氛围。

必不可少的买赠活动、红包和礼袋作为传统的促销手段，依旧吸引力十足。浓金春三款礼袋（浓-安慕希，金-金典，春-全品牌）作为输出品牌产品力的标志物，每一款还都附带了无门槛红包，力求实现消费者参与及传播效果的最大化。毕竟让利的方式永远能够最直观的吸引消费者。

同时，伊利还在商超渠道打造出了年货大街，再次强调着新春氛围的营造。伊利堆头加异形装置突出年的氛围，年货大街中还请来了书法大师、吹糖人工艺师父等民间高手，用户在购买产品的同时，还能欣赏精彩的民俗表演，并现场获取春联或其它手工制品。

这种方式对亲子家庭具有极强的吸引力，直接拉近了品牌和消费者距离，增加用户对伊利的品牌好感，是情感营销的有效手段。

本质上，春节是中国人阖家团圆的节日，寄托了许多家庭的美好祈愿，打造新春氛围能够直接戳中消费者的“迎新”心理，促进他们的购买欲望，从情感层次实现对消费者的触达。

伊利的这场新春营销和体育营销的精彩碰撞，打造了一种健康、欢喜的新年氛围，既契合奥运的主题，又年味儿满满，让两股营销势能得以有效叠加，最终实现品牌赋值与销售卖货两不误的营销闭环。未来随着体育营销的进一步展开，也许我们可以期待它和其他营销节点结合后带来的更多新鲜玩法。