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最新消息,百事可乐在今年的超级碗上将复刻26年前辛迪·克劳馥的经典广告,而且现年51岁的名模辛迪·克劳馥还将和18岁的儿子一起出镜。
曝出的新百事可乐广告截图,辛迪·克劳馥看不见时光的痕迹
1992年辛迪·克劳馥为百事拍摄的超级碗广告,集结了美女、小孩以及神转折三元素,被称为历史上最性感的广告。
这则广告不仅为辛迪·克劳馥的事业生涯铺就了道路,还帮助百事在与“死对头”可口可乐的对垒中打了一个漂亮的胜仗。
1992年辛迪·克劳馥的经典百事广告
超级碗是体育娱乐业的风向标,更是大牌广告创意秀的竞技场。百事在今年设想的概念是“庆祝流行文化”,据说迈克尔·杰克逊曾为百事拍摄的广告也会在这期间重播。
至于邀请辛迪•克劳馥及她的儿子重新拍摄,则是为了让广告更突出“家庭化”,迎合百事今年喊出的campaign口号“Pepsi Generations”(百事的下一代)。
百事可乐将推出复古包装的限量款
不止是百事可乐,去年9月,可口可乐也曾翻拍了其1979 年在超级碗上推出的广告《Mean Joe Greene》,黑人运动员与白人小孩进行对话在当时具有一定的象征意义,这支广告为可口可乐带来了巨大的声量,成为其广告史上的经典之作。
2015年可口可乐重启了这版广告,并在NBC的纳斯卡赛车节目中播出。2017年可口可乐再次重启这则广告,只不过黑人运动员换成了足球游戏《FIFA 17》中的当红虚拟偶像Alex Hunter。
同样复刻自家超级碗经典的还有富士施乐。在上一年的超级碗期间,富士施乐翻拍了1976年投放在超级碗的经典广告,相比40多年前,修道士Dominic能利用更先进的创新技术,更快地完成领导派给的任务了。
在中国也有一些品牌走起了这种“怀旧”风。
2017年年底,旺仔牛奶的李子明重回观众视野,不过李子明长大了,妈妈变老了,旺仔牛奶也从两罐变成了8升。原本以为这充满回忆感的广告能感动观众,没想到评论区一片欢乐吐槽之声,曾经的童年回忆如今看起来只剩下好玩了。
阳光柠檬茶也被吐槽破坏了“集体回忆”。此前阳光柠檬茶推出复刻版包装,连带一系列经典广告也翻拍重现。曾经的郑伊健换成了李拾壹,但纯情暗恋的感觉已不再,本想利用人们对经典广告的怀念感做文章的阳光,没想到被一连串的负评倒打了一耙。
有时候,经典的存在就是让人们去怀念的。品牌时不时去复刻曾经的经典广告,与现阶段的营销策略或许有可大可小的关系:
1、复古风的回潮
几乎等同于“经典”一词的复古风,不仅融合了被多个时代接受的共通美,还承载了人们对于往昔岁月不再的感慨。
品牌或推出复古风包装,或进行童年记忆式营销,或打造怀旧式广告,很大程度上是跟随流行趋势。
这个世界在流行什么,品牌营销需要有这样的意识和敏锐度。
2、危机公关后保守营销策略的转换
去年4月,炙手可热的超模金小妹Kendall Jenner出演的百事广告不被粉丝们接受,广告被骂到直接全网下架。
此广告涉及到种族歧视,百事可乐遭遇性质如此严重的危机后,在超级碗上无论如何也需要把品牌形象给扭正了。对经典的复刻,是百事采取相对保守的营销策略的结果。
从1995年开始,超级碗就是百事可乐对抗可口可乐的重兵之地。百事不敢在内容创意上铤而走险,因而用曾经的经典广告做噱头,以期能在超级碗前期就把话题声量放大,现在看来效果确实达到了。
3、明星代言的策略变化
可口可乐有很长的明星代言史,在代言人的决策上要做出创新不容易。
Alex Hunter这一虚拟新星的崛起,给了可口可乐一次尝试的机会。
而为了凸显代言人,用曾经的经典广告故事做底,是最不易出错的方案。
而联想起上一年我国频频上演的大型明星人设崩塌现场,可口可乐的决策更显得尤为明智。
4、彰显时代变化下品牌的坚守
几十年甚至百年过去了,有的品牌还欣欣向荣,有的已经没落或走向衰亡。
百年品牌讲究传承,经典就是传承的一部分。
不管是富士施乐还是旺仔牛奶,几十年过去了,产品还在,企业精神也还在,人们对于品牌的印象还没有磨灭。
但需要进一步加强,突出时代变化下品牌与时俱进的同时,也还在坚持初心。
经典广告的重拍,不论效果如何,对于唤醒品牌记忆都是极好的选项。
经典的成就可能是偶然,而复刻经典可能会成为某种品牌经营决策下的必然。但是还是要善意提醒一下,在原创缺乏的大环境里,创意的匮乏正成为营销界的心病,一味地翻拍经典并不能从根上解决这个问题,弄不好还有炒冷菜的嫌疑,专注内容创新才是每一个老品牌的最终出路。
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