《趣营销》专栏第 008 篇

随着越来越多的消费者开始热衷于文化消费，走进影院看电影已经变成了家家户户的日常。大屏幕的光影中，人物的记忆和故事的传递都会被无限放大，广告的纤毫也像蝴蝶展翼一般，轻轻扇动便会卷起风暴，释放出倍甚于其他媒介的力量。

于是电影银幕广告也逐渐走进了更多品牌主的投放视野之中。无论是在固定院线轮播的电影映前广告，还是随着电影走的贴片广告，又或是让人惊喜或是吐槽的植入广告，都焕发出了越来越多的新光彩。

本期《趣营销》便带领大家走进有趣的电影银幕广告，看看这些被屏幕无限放大的广告背后，都有什么好玩的故事。

电影映前广告，往往公益力量先行

很多人对于电影映前广告和贴片广告还是傻傻分不清楚：不都是影片开播前的广告，能有什么区别？

其实两者还是有着很大的不同。

映前广告是与电影院合作投放，成本较低，适合中小企业。我们在不同影院所见的广告招租视频大多就是影院招募映前广告的宣传。它的灵活度高，在投放周期内所有影片都可以覆盖。

而贴片广告则是品牌主与影片发行方合作，每个贴片广告只能绑定固定的一部或是几部影片，投放前需要一次性购买数万场，价格都在百万级别，成本较高。

简单来说，前者是换电影不换影院，后者是跟着影片串场。

映前广告的选择较为灵活，除了万达、保利等知名院线有着明确的投放规则外，基本上广告主可以自主选择投放的影院。

在挑选影院方面，为了辐射自己产品的用户群区域，客流量大、与互联网合作紧密的影院成了品牌的优先选择，猫眼、格瓦拉、淘票票等平台也成了帮助筛选的神助攻。

因此，映前广告大多讲究地域性，影院所在城市的楼盘、购物中心广告，理财广告都是常见的类型。而由于国家规定或是影院的一些公益安全宣传要求，公益广告往往成为各个影院的映前广告中必备的一种。

“演员都准备好了吗，遇到险情、迅速报警，保持镇静、听从指挥……做自己生命的导演，安全永远第一！”不少北京的朋友应该对这一版电影院专播的朱时茂公益防火广告印象深刻。从2014年9月起，这部消防公益广告覆盖全北京市228家电影院，会在电影播出前放映。里面的宣传语已经成为了电影马上开始的标志。

而这一则公益广告则是从今年7月开始登录于全国的各大院线。32位一线明星公益出演的《中国梦》广告由广电总局发起，电影频道承制，在网络上也引发了大家的广泛讨论。

老戏骨加盟、小鲜肉云集，为了对比不那么惨烈，广电专门把实力派和鲜肉们分成几个部分念词儿，然后在影片开始前挑选某个板块独立播出。然而在网友的火眼金睛之下，演技优劣，口条好坏还是一目了然。

有人吐槽说吴京像是“一腔力气没处使”，有人盛赞吴刚老师情感充沛感染力强，至于其他鲜花鲜肉的念白，不乏差到难以直视的。咳咳，小编我就不点名啦，大家一起感受下吧。

电影贴片广告：大牌人人爱

追溯中国第一条贴片广告的诞生，还多亏了1994年的电影引进政策。那一年，中国决定采用国际通用的票房分账方式，每年从国外进口10部大片。从此，电影的“计划体制”时代结束，好莱坞电影开始登陆中国。

就是在那年的11月，第一部大片《亡命天涯》被成功引进，随着影片在全国的热映，第一批贴片广告开始投放。其中还包括了如今大家早已耳熟能详的品牌肯德基。

随着进口大片的陆续引进，好莱坞影片的贴片广告在中国市场行情火爆。1998年，《泰坦尼克号》在大陆上映，票价一度高达百元，最终获得了3.6亿的票房，那可是20年前，全国总票房一年不过才14亿的年代。而伴随着《泰坦尼克号》的大火，它的贴片广告喜之郎水晶之恋也传遍了大江南北。

这支贴片广告是喜之郎特意以《泰坦尼克号》为蓝本量身定做的，其中还模仿了电影里记忆度最高的经典镜头——站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海，获得了相当高的关注度。

这段时间，国内的贴片广告市场基本上是引进片的天下，同时期上映的两部电影，国外大片和本土电影的贴片广告费用甚至会相差数十倍。

直到2002年，随着广电在全国推行了院线制改革，本土的电影地位才获得了强烈反弹。2002年底上映的《英雄》便吹响了第一声号角。送审时，它五分钟的贴片广告赢得了四五十家公司的兴趣。经过了激烈竞争，最终花落宝洁、丰田和中国移动等公司之手，总费用超过了2000万元。

自此，中国电影贴片广告市场开始蓬勃发展。除了食品、饮料等快消品外，汽车、数码产品、手机等耐用品也纷纷入局。直到现在，它们依然还都是贴片广告的主要产品投放类型。

这些品牌的目的其实不尽相同。汽车、腕表、金融等行业的广告主是希望凭借贴片广告拉高LEVEL，通过在电影这一热点平台的运作在品牌战中实现突围。

网络产品和数码产品的广告主则是看重了观看新片、大片的年轻人消费群体，这类人群和网民的重合度很高，也是他们的主要产品受众。

而食品等快消品领域则常常瞄准暑期档、贺岁档的明星巨制大片。这个时间段正是他们的销售旺季，也是不少人阖家出动前往影院的时候。王老吉便曾在春节期间联手多部贺岁档大片推出贴片广告喜庆篇，给不少观众留下了深刻的印象。

而如今，随着生活方式和消费者的进化，贴片广告的广告主类型也得到了进一步拓宽，淘宝、京东等电商平台卡准节点成为了此中常客，就连知乎都曾在成立五周年时在《功夫熊猫3》和《美人鱼》两部贺岁档大片前投放了第一支贴片广告。

电影植入广告：想要讨巧不容易

至于电影植入广告，可以说是观众朋友们最熟悉的老朋友了。如今的影迷早已练就了一双火眼金睛，一眼就能轻易辨别出哪些是植入广告。品牌想要做的讨巧又鲜明，反而相对变得越来越难。

当然，成功的例子还是不少。不乏品牌主和电影的剧情实现了充分的融合，甚至直接使植入产品成为了电影的精髓，从而大获成功。

国际上最为知名的例子，当属《穿普拉达的女王》和《蒂芙尼的早餐》。

1961年的经典影片《蒂凡尼的早餐》从片名到主角的造型都充满了品牌印记，片中奥黛丽赫本扮演的女孩儿戴着Tiffany珍珠项链和黑色的长手套，穿着纪梵希的黑色裙装，直接将这两个品牌赋予了优雅的格调，促使它们成为了奢侈品界的绝对大腕。

而同样把植入品牌放在了电影名的《穿普拉达的女王》中多次出现各类奢侈时尚服饰和流行尖端用品，在影片服装方面的花费却只有10万美元。从苹果电脑到最尖端的Danger Hiptop手机，从银白色纪念版的摩托罗拉V3到奔驰S550，各类植入品牌让这部电影成为了奢侈品的大荟萃。

主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少如此统一的亮相于一部影片中。而电影也并没有因为获得了大牌的植入而运用的太过泛滥，凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片**现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，连带着女主角的同款GUCCI上衣一起卖到断货。

国外的诸多大片在进行奢侈品植入上似乎都颇有心得。“007”系列特工电影的热映带动了其中植入的服饰、手表、名车等相关奢侈品的销售，品牌还专门设计了电影版定制邦德款式，受到影迷热捧。

布拉德皮特与安吉丽娜朱莉主演的经典大片《史密斯夫妇》中：皮特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。这无疑是一则成功的广告植入，不少人对这个连火箭筒都能抗的电脑牌子松下印象深刻。

而在最新的《王牌特工》系列电影中，也不乏各类奢侈品的植入，电影制片方甚至专门成立了片中主角的西装品牌。

延伸阅读：英伦间谍回归，《王牌特工》里的男人为什么这么帅？！

然而这种套路也并非屡试屡灵，中国电影《杜拉拉升职记》就因为植入品牌过多而被网友吐槽“广告中插播电影正片”，全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。

而《小时代》系列中的奢侈品植入更是成了反面案例：电影票房的走高带来的是口碑的大幅度下跌，奢侈品也被认为成了片中三观不正的主角的“帮凶”。

由此可见，植入品牌还需要瞄准好电影，与主题和内核进行充分融合，而不是依靠单纯的视觉轰炸，才能获得大众的喜爱。