近日，莎普爱思终于被赶下了神坛，这个多次在电视和各大平台刷足存在感的“可治疗白内障”的眼部神药因为一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的爆款文章而饱受质疑。

随着国家食药监总局一份“特急”函件的发出，12月7日，莎普爱思紧急申请停牌，8日晚，上交所及浙江证监局同时发出问询函与关注函，要求莎普爱思结合药品上市前后的试验及审批情况，详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况，说明近三年广告费用、研发费用的真实性等多项问题。

而随着舆论的扩大、专家的下场、相关部门的介入调查，越来越多的真相暴露而出。虚假广告营销、涉嫌行贿官员，一桩桩罪名被陆续坐实。这是一场舆论的胜利，可背后的逻辑却让不少人想不通。“只有依靠手术才能根治白内障”可以说是医生界早已具备的普遍认知。那到底是什么让这个药卖的如此之火，在老年人群体中有这么高的影响力呢？答案或许是有影响力、名人背书的虚假广告营销。

“假科普，真营销”，洗脑广告专骗老年人

这则广告可以说具有极高的普及度，在电视上曾多次播放，不少人一听到莎普爱思，便会想到郎平拿着滴眼液，说着“治疗预防白内障，选莎普爱思”的样子。

而除了这个版本之外，还有老年人聊天版、动画版等多个版本。莎普爱思正是凭借着这些让人信以为真的广告话术，才获得了洗脑效果。

1.假科普，真营销

广告中，莎普爱思并没有一味的推销介绍疗效，而是采取了一种科普口吻。广告先讲述白内障的早期症状，我国老年人的白内障现状，最后才拐到了莎普爱思滴眼液上。这种描述方式会向观众灌输一种“我们是在讲知识”的氛围，最终营造出品牌科学权威的感觉。

有点类似于很多早期的纸媒广告，将软文撰写为新闻类描述口吻，相比一般的广告无疑更具有可信度。

2.瞄准老年人下猛药

老年人中普遍存在着一种岁数大了不想动手术的心理。而通过手术治疗白内障这一唯一途径，也因此成为了他们拒绝接受的“真相”。

莎普爱思的广告正是抓住了老年人的这一心理，向大家灌输一种“滴滴眼药就能治疗”的操作。广告中多次强调白内障的危害和症状，并用“早发现，早治疗”的广告词让听众产生错误联想：一旦使用药物就会遏制病情发展，就不用做手术了。

同时，莎普爱思也抓住了老年人容易被旋律简单、歌词上口的音乐动画影响的规律，还推出了一版动画广告。

动画中，不断重复的歌词和品牌名也让人印象深刻，从这一点来看，可谓和“脑白金”广告有着异曲同工之处。

3.关键字缩小消声

从莎普爱思官网中可以看到，官方表示莎普爱思滴眼液适应症为“早期老年性白内障”。且不说他的预防治疗白内障是不是虚假广告，单说这个早期老年性白内障，就与很多已出现白内障症状的老年人不符。

为了规避监察，莎普爱思的广告中也加入了“早期老年性”这几个字，然而却把字迹大幅度缩小，下图中，入目可见的是白内障三字，而其左侧的修饰词却小到难以辨认，更别说在广告播放过程中了，基本无人注意。

而且，这几个关键字在各个版本的音频中根本没有体现，下图中，红框部分的文字根本没有念出。大多数观众在观看广告时，对声音的印象要远高于文字。久而久之，脑海中便留下了莎普爱思治疗白内障这一内容了。

而这样的缩小和消声关键词句，便存在着误导和夸大的嫌疑。

一个莎普爱思倒下了，“神药”还有千千万

1997 年莎普爱思初投市场时，先在医院进行了一波推广，然而效果却并不如意。显然，眼科医生们对白内障有着准确的认知，并不买账。

于是莎普爱思便将视线瞄准了公众。2004 年，国家药监局批准将莎普爱思眼液转换为 OTC （非处方）药物。从此，它彻底脱离了医院的约束，这才开启了洗脑营销模式，不断“污染”着观众。

根据财报显示，2011-2016年，莎普爱思公司的广告费一路走高。由0.79亿元增加至2.63亿元，营业收入也随之增长，从4.09亿元增加至9.79亿元。

更令人震惊的是下面的一组对比数字：2016年，莎普爱思研发费用为2902万元，占营业收入比例仅为2.97%。同年，广告费占营收的比例为26.84%。

根据莎普爱思在天猫上的旗舰店，一瓶眼药水的售价为59.8元。而根据莎普爱思2016年年报，白内障类眼科用药毛利率为94.6%，也就是说这瓶眼药水的成本只有几块钱。

无疑，莎普爱思是一种真正靠广告发家的神药。据悉，医药企业也是所有上市公司中，广告宣传费最高的行业之一。来自东方财富Choice数据显示，2017年上半年，A股公司广告宣传推广费用金额靠前的20家企业中，有9家是药企，除了位列第一的步长制药外，健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。

而尽管这次莎普爱思倒牌了，然而电视上依旧活跃着许多误导性极强的其他OTC药物。

例如种种所谓的治疗类风湿的“神药”，均存在着虚假广告的嫌疑。目前，医学界普遍认为类风湿关节炎尚无根治方法。临床上的治疗药物主要是减轻疼痛，缓解症状，一切打着“治愈、根治”旗号的治疗类风湿药品广告都是虚假广告。

同样，大家熟悉的所谓排毒养颜胶囊，也存在着夸大疗效。多位专家表示：单靠吃排毒养颜胶囊来治疗痤疮和色斑是不现实的，其“美容问题”的治疗效果很值得怀疑。

神药之外，大家耳熟能详的广告词“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”、“嗓子干、痒、痛，咳不出、咽不下，咽喉问题，反反复复，这是慢性咽炎”、“妈妈说：胃难受的时候，要喝三九胃泰”等多种描述也都存在着笼统的错误暗示。

许多症状对应的并不一定是相关的疾病，一旦观众形成了相应联想，盲目服药，也容易导致药不对症的情况出现，甚至对身体造成进一步伤害。

而要解决这些问题，除了相关部门需要进一步严格审核、增强监管力度外，观众还需要自身“增强免疫”，不盲目听信广告效果。

爱惜羽翼，明星代言需谨慎

莎普爱思事件中，大众之所以对品牌如此看重，也有出于对郎平的信任。“毕竟这么厉害的运动员都代言了，应该没错”，不少老年人甚至是其子女，都曾产生过这样的念头。

而随着事件的曝光，郎平也陷入了舆论漩涡之中。明星因代言惹火上身实在是老生常谈的话题，身为公众人物，如何在经济利益和实事求之间找到平衡，一直都是不好解的难题。

在《第一财经周刊》推出的“中国最具商业价值明星榜”上，郎平排在体育明星首位，将孙杨、姚明、朱婷、张继科、邹市明、林丹和马龙甩在身后，足够展示她强大的商业影响力。

这也完全可以理解，毕竟此次事件之前，郎平的公众形象一直十分完美，可以说是“毫无黑点”，运动员时期世界三大主攻手之一，上世纪80年代女排精神代言人，当教练后两次带队都战绩辉煌，带领中国女排再登里约奥运巅峰更是助推她登上神坛。

能力出色、形象口碑出众、充满积极正能量又有爱国精神，商家将郎平视为最佳代言人也可想而知。

然而作为明星个人，受邀为药物等敏感产品代言时，还需谨慎为之。毕竟一旦虚假广告曝光，对明星的个人名誉将会是极其严重的伤害。新《广告法》第56条更是明文规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任。

而莎普爱思这一洗脑神药早在2011年就被曝光违法发布广告，后来的几年中更是陆续有医生实名爆料其存在虚假宣传，贻误治疗，影响病人健康。郎平及其团队若是稍微做了功课，对品牌的挑选谨慎一些，也不会造成今天的结果。

当然，明星们并不会因为一次两次的代言产品问题，而被观众厌恶，大多数网友还是抱着宽容的心态对待这一问题。可是作为有着强大影响力的公众人物，还是应该谨慎挑选。这既是爱惜羽翼，也是对喜爱和信任你的消费者负责。