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曾比肩喜茶、奈雪的“网红品牌”,究竟败在了哪里?
2019-07-26 15:43:28

作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


2018年4月,鹿角巷深圳海岸城店开业。

 

据说,该门店延续了香港、上海的火爆程度,排队数百人远远看不到尽头,而一旁的喜茶则相对显得冷冷清清。

 

媒体更是称之为:

 

“台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶茶之一”、“在上海,有人走一万步只为去吃鹿丸”、“在香港,有人为它排队4小时,出价100元一杯都不卖”!



不过,短短一年时间不到,昔日的“网红品牌”就已经物是人非。

 

有媒体报道称,鹿角巷深圳海岸城店已经关门,并且在门口挂出了“旺铺招租”的告示。这也就预示着,作为标志性的深圳首店,就此正式落下帷幕!

 

 

深圳首店关门停业,官方作出回应


先来看看,爆红时期的鹿角巷到底有多火。

 


不得不说,作为年轻人集中打卡的圣地,鹿角巷一杯难求、万众期待的场景得到了**尽致的体现。


无论是鹿角巷的包装,还是以鹿角为背景的店内设计,都是津津乐道的话题!

 

但谁也没想到的是,爆红程度远超喜茶、奈雪的鹿角巷,就像一阵强风一样,匆匆刮过之后便停了!

 

针对深圳海岸城关店一事,鹿角巷大陆品牌总经理是这样解释的:

 

“深圳海岸城店为城市合伙人所开,在签订商铺合同时签约时间不长,近期遇上店租上涨,转让是合伙人做出的调整方案,总部尊重其意见。”


也就是说,鹿角巷将关店的原因归咎为“合同到期”和“租金上涨”!

 

但是,明眼人都能够看得出来,如果鹿角巷海岸城店能够一直延续去年的火爆程度的话,傻子都不会蠢到仅仅因为租金问题而关门歇业。

 

本质上说,是因为鹿角巷的赚钱能力大不如前了。

 

那么,到底是什么原因,让曾经比肩喜茶、奈雪的“网红品牌”迅速跌落神坛?


 

鹿角巷山寨店满天飞,品牌形象遭受重创


鹿角巷创立于2013年,属于台湾的新茶饮品牌。2017年9月,爆红后的鹿角巷正式进入大陆,第一家门店选址上海。

 


靠着互联网和社交媒体的传播,鹿角巷的火爆程度甚至可以用“万人空巷”来形容!

 

或许是出于对品牌的自信,鹿角巷进入大陆的初期开店速度很缓慢。截止到去年8月,中国内地累计的门店数量仅为11家,即使到目前,这个数字也仅为130余家。

 

不过,山寨门店却如雨后春笋一样!

 

策略估算,全国范围内的山寨门店数量高达7000余家,大约是正规门店的50倍。换言之,对于绝大多数消费者来说,你以为买到的是正品鹿角巷,实际上只是山寨货。

 

一方面,由于山寨门店的横行,导致鹿角巷一夜之间不再稀缺了,就失去了“朋友圈打卡”的价值;另一方面,由于每一家山寨门店的口感、服务不一,导致消费者对鹿角巷的好感不断被消磨,由粉丝转变成了路人。

 


毕竟,对于消费者来说,根本无法区别鹿角巷正品和假冒品之间的差别!

 

尽管说从今年开始,鹿角巷开始了漫漫的打假之路,但效果并不明显。

 

“鹿角巷THE ALLEY”全国皆为总公司直营,近期骗子猖獗,网络上一切招商、加盟、直营等任何形式收取费用皆为骗子。”


如今再打开百度搜索,满天飞的仍然是各种虚假“加盟信息”。

 

甚至,连真正的“鹿角巷官网”都消失匿迹了!


 

喜茶、奈雪的兴起,“鹿丸系列”不再稀缺


尽管说,满大街的山寨鹿角巷侵蚀了正品鹿角巷的市场份额。不过,真正对鹿角巷产生替代关系的,是喜茶、奈雪的茶。

 


相信很多人都有印象,那就是鹿角巷走红没多久后,喜茶和奈雪的茶就相继推出了“黑糖波波”和“黑糖宝藏茶”。

 

让鹿角巷最具差异化的“鹿丸系列”,变得不再稀缺了!

 

于是,大批原本属于鹿角巷的消费者,转身就投入了喜茶、奈雪的怀抱。不仅如此,连鹿角巷也没有预料到的是,走品牌化经营的喜茶和奈雪,竟然在资本的帮扶下,实现了品牌和业绩的双丰收。

 

进一步压缩了鹿角巷的生存空间!

 

试问,被前后夹击的鹿角巷,还要花大量的精力在打假上,岂有不败的道理?

 

 

品牌弱化,产品难再有竞争力

鹿角巷的赢面越来越小

 

就产品层面来说,鹿角巷的创新不如喜茶和奈雪的茶。而且,根据很多消费者反映,鹿角巷的饮料偏甜、很腻。

 


这对于越来越偏好“健康”的消费者来说,绝对是不能容忍的!

 

如今,喜茶的菜单已经拓展为“芝士茗茶”、“波波家族”、“喜茶制冰”、“水果家族”等六个系列,奈雪的茶也演变出了“芝士鲜果茶”、“大咖系列”、“冷泡茶”、“纯茶”等多个系列。


但是,鹿角巷只有“鹿丸”!

 

更重要的是,在当下主流品牌可以调节甜度、冰度的背景下,鹿角巷始终未能够提供此项服务。

 

再说品牌。

 

新茶饮品牌就跟明星一样,尽管爆红很容易,但是要想持续性的走红并非易事。

 

尤其是对于过气明星而言,更是难上加难!

 

还有供应链。

 

如今,在新茶饮品牌获得了口碑和销量之后,纷纷加强供应链的建设。这样一来,既可以保证产品的稳定供应,尽可能的减少季节波动对价格的影响,又可以确保门店规模化经营后的质量安全。

 

随着时间的推移,这会成为新茶饮品牌的核心竞争优势之一。

 


最后,我想说的是,喜茶、奈雪的门店布局每推进一步,鹿角巷的生存空间就被多挤占一分。


毕竟,新茶饮品牌之间,存在着很强的替代关系。


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