APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
与广药九年缠斗,加多宝究竟败给了谁?
2019-07-08 16:09:25

作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


加多宝和广药集团的“王老吉”商标纠纷一案,有了最新的消息。

 

7月1日,最高人民法院做出裁定,认为广东省最高人民法院一审判决采信的证据在内容与形式上存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据,裁定撤销原判决并且发回重审。

 


尽管发回重审并不意味着会改判,但不论怎么说,对于这样的结果,想必加多宝会掩面而泣!

 

因为,在这场漫长的商标纠纷中,加多宝早已不复昔日的荣光。那么,在纠纷的商标背后,加多宝究竟败给了谁?

 


“商标争夺”其实只是导火索


加多宝与广药之间的商标纠纷,早就埋下了种子。

 

1995年,香港加多宝公司从广药集团租下了“王老吉品牌”的使用权,租期为20年。两年后,加多宝投资方香港鸿道集团签下了王老吉商标使用权。

 

2000年,双方又签订合同,约定商标使用许可延长至2010年!

 

在鸿道集团的策划下,“王老吉”一跃成为了中国销量最高的饮料之一。无论是烧烤店、火锅店,还是商场超市,到处都能够见到它的身影。

 


不过,纠纷也随之而来。

 

尽管2003年,鸿道集团与广药重新签订了补充协议,将商标的租赁期限延长至2020年。但由于负责该合同的时任广药集团副董事长违法收受贿赂,被判处无期徒刑。因此,补充协议的合法性遭受了质疑。

 

就在商标使用权到期的第二年,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。同年5月,王老吉商标案立案。


至此,一场跨度长达九年的法律纠纷,正式拉开了大幕。

 

从“商标战”扩大到“包装战”,最后蔓延至“广告战”。至于结果,加多宝可以说几乎没赢过。就连加多宝官方微博也自嘲说道:


“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”

 

但在我看来,这绝不是加多宝一败涂地的理由!


价格之困:

“价格战”导致加多宝资金链陷入危机

 

加多宝总裁李春林曾这样说道:


“2012年之前,加多宝从来没有跟银行融资过,没有跟金融机构打过交道,说要用他们的钱来做生意,没有。”


也就是说,曾经的加多宝压根就不缺钱!

 


也许是日子过得太滋润,也许是借着高速的发展掩盖了其中的矛盾。但是随着企业遭受挫折,各种麻烦也随之而来。

 

首当其冲的就是价格战。

 

2011年之前,加多宝的批发价可以维持在每箱72元,淡季按照季度返利8毛到1.2元。但是,从2011年开始,王老吉挑起“价格战”。

 

为了保住市场份额,加多宝选择跟进。

 

到最后,每箱的批发价格由最初的70多块一路降至了40多块!

 

另一方面,由于与王老吉存在各种诉讼问题,导致数次赔偿的金额都很巨大。这样一来二去,加多宝的资金链遭遇严重的问题。

 

2015年,加多宝停止增长。到2016年和2017年,更是出现了严重的倒退。

 

  营销之困:

  过分迷信电视广告和综艺节目的效果

 

一直以来,加多宝在广告上的投入,历来都是很慷慨的。

 

2012年,加多宝花费6000多万冠名《中国好声音》。即便到了第二季和第三季,这个数字上涨至了2亿和2.5亿,加多宝也依旧乐此不疲。


客观的说,靠着节目的爆红和史无前例的人气,加多宝这笔花费并不贵。

 


但是,所谓“成也广告,败也广告”!

 

史玉柱在《我的营销心得》这样说道:

 

“我从来不相信广告费用会拖垮一个公司,如果有,那一定是其他方面出了问题。”

 

一方面,由于加多宝连输了20多场官司,赔偿款近30亿元;另一方面,凉茶行业的复合增长率也开始放缓。

 

2017年,加多宝净亏损额为5.8亿元。但即便如此,加多宝依旧不断加码广告投入。


2019年开年,加多宝广告强势再次登录《新闻联播》开播前的黄金时段,同时还在《新闻30分》、《今日说法》、《晚间新闻》等收视率高的新闻节目前后开播。

 

也就是说,加多宝不惜举债投放广告!

 

由于看电视的观众越来越少,加多宝传统“电视广告+综艺节目”的营销方式,效果越来越不明显。

 

渠道之困:

渠道商收不到货,消费者更是买不到货

 

 单纯就产品口感来说,王老吉和加多宝几乎没有差别。因此,除了包装和广告宣传之外,渠道便成了重要的竞争因素。


 2012年,王老吉沿着加多宝的渠道,在全国范围内大规模铺货。

 


不过,尽管说加多宝的渠道被王老吉撕开了一个口子,但对于经销商来说,还没有到“加多宝和王老吉,必须二选一”的局面。

 

真正的危机发生在2018年。

 

从2018年第二季度开始,中粮包装停止向加多宝供应包装罐,随即导致加多宝的产能出现了严重的问题,市场纷纷断货。

 

由于断货影响,工厂不得不停工,大批经销商都纷纷拿不到货;经销商在没有拿到产品的情况下,非但不愿意提前打款,反而大规模追讨欠款,这就进一步加剧了加多宝的资金链压力。

 

无奈,许多商场超市、餐饮店选择下架金罐加多宝!

 

以加多宝京东自营旗舰店为例。

 

即便“中粮断供”的事情过去将近一年,该店铺的新金罐和和红色灌装仍然显示缺货。

 

   营销反思:

     加多宝的失败,这个锅究竟谁背?

 

有一点要说明的是,资金链永远只是表象问题。因为企业一旦出现问题,反映出来的往往就是资金问题。

 

而资金一旦吃紧,各种问题就会随之而来!

 


跟可口可乐与百事可乐一样,饮料企业的核心竞争力并非产品本身,而是品牌,其次是渠道。

 

从这个角度说,加多宝重视广告投放本身无可非议。可问题在于,加多宝的营销手段显得过于单一!

 

反观王老吉,借着新媒体的关注度,频繁玩转品牌跨界和制造话题热度,无形中增加了品牌的曝光度同时,也博取了公众更多的好感度。

 

成本更低,效果反而更好。

 

任何品牌陷入危机都是由内部导致的,而外部因素的叠加又加剧了这一危机的严重程度。2010年之前,加多宝缺乏在战略上对凉茶行业的思考;2010年后,又疲于应付各种迫在眉睫的危机,无暇顾及其他。

 

当然,还必须承认的是,加多宝遇到了一个已经苏醒的竞争对手!


原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!



品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章992
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
与广药九年缠斗,加多宝究竟败给了谁?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接