巨亏22亿，谁给了瑞幸咖啡IPO的底气？-鸟哥笔记

作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

互联网圈从来不乏奇迹。

一路“暴走”的小蓝杯最近再一次吸引了所有人的目光。即便前有拼多多、快手式快速崛起的乍舌先例，瑞幸咖啡的速度依然是一个创造记录的范本。仿佛这只“小鹿”生来就被赋予了“逐鹿中原”的使命！

自2018年1月1日试运营以来，瑞幸的每一步都展现出了十足的狼性。自然，围绕它的争议也从没断过。碰瓷营销、过度补贴、激进扩张、烧钱巨亏等等不一而足，而这几天加了一条——“流血上市”。

4月18日，瑞幸咖啡宣布完成1.5亿美元的B+轮融资。好事成双，美东时间4月22日瑞幸咖啡又提交了IPO申请。而这背后是其满目疮痍的赤字——上线一年半，瑞幸咖啡累计亏损达22.27亿元！

巨亏22亿的境地之下，到底谁给了瑞幸咖啡IPO的底气？或许故事的结局早已在写在开头！

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台前钱治亚、幕后陆正耀

“神州系”深谙资本之道

源于神州系的瑞幸咖啡创始人神州“铁娘子”钱治亚，把十余年来从神州租车学习到的创业战略，成功运用到了瑞幸咖啡身上。

瑞幸的背后处处都是神州的身影。钱治亚是瑞幸咖啡的操盘手，而神州优车董事长陆正耀是背后的实控人，持股瑞幸30.53％，为最大股东。以陆正耀为中心，他建立了一个坚固的“根据地”，愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉，他们被称为神州“铁三角”。

“铁三角”分工明确，陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。这种“根据地”的操盘套路，依然是熟悉的配方，和5年前的神州系如出一辙。

作为主导两家公司上市的“操盘手”，陆正耀一路在资本上给瑞幸开了挂！

正如陆正耀自己所说：“咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足。”

所以，瑞幸虽然自诞生之日起一直都在狂撒人民币，但似乎从来都没有为钱发过愁。

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瑞幸令人惊艳的数据表现

足以令资本疯狂

但话又说回来，“烧钱”也从来都不是互联网圈评价一家企业的标准，疯狂增长的运营数据才是！

而瑞幸在疯狂烧钱的背后恰恰拥有一组相当惊艳的数字，这足以让资本疯狂！

首先，截至 2019 年 3 月 31 日，瑞幸仅仅用了 18 个月就在全国40 个城市开出 2370 家门店，而星巴克进入中国20年，才开出3521家门店，相比之下，瑞幸的闪电速度令星巴克望尘莫及。

此外，2019年，瑞幸计划在全国开出2500家新门店，门店总数超过4500家，届时一举超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

其次，瑞幸财务数据显示，2019年Q1收入为4.8亿元人民币，而2018年Q1收入为1300万元，同比增长35.8倍。

2018年全年收入8.4亿元，今年1个季度的收入就比去年全年的一半还多。要知道，中国目前人均年咖啡消费只有不到10杯，相比于美国的350杯，日本的 200 杯，瑞幸的想象空间非常大。

再次，截止3月底，瑞幸累计交易客户超过 1680 万人次，2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。这说明瑞幸的品牌号召力已经形成。值得一提的是，2018 年的客户回购率超过 54%，这在某种程度上证明了瑞幸咖啡的产品品质已经对其用户有很强的吸引力。

再加上获客成本的急剧下降，所以在这个始终相信“未来”的互联网圈，这几组数据几乎可以让所有资本对瑞幸的未来心动。

于是乎，奇迹上演！星巴克的最大主动投资者贝莱德居然投资瑞幸1.25亿美元。自此，贝莱德在中国咖啡市场脚踩两只船。

而慌了的星巴克更是拉来马云，与阿里巴巴旗下的饿了么合作，推出专星送服务，入局外卖咖啡；同时入驻盒马鲜生开设“厨房店”，试图以“新零售咖啡”的玩法进行回应，为破解星巴克当下的发展困境寻求解决方案。

不过稍感安慰的是，相较于盈利能力，星巴克还是呈现了碾压之势！

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升维思考，降维打击

以互联网思维再造咖啡行业

说完了资本层面的“底气”，还有一份来自瑞幸对咖啡行业颠覆的“底气”！这主要表现在三个层面。

首先，在用户层面：

瑞幸咖啡以现磨咖啡零售商为切入口入局中国咖啡市场，它对中国咖啡行业最大的价值在于，做到了市场端的品牌化，以互联网思维和打法推动了现磨咖啡消费的高频化。

聚焦于职场和年轻一代消费者，针对传统咖啡行业价格太高和配送运输不方便的两大痛点，通过社交网络营销+门店自提+外卖送货三种模式相结合的方式，成功吸引了许多消费者的青睐。从而在消费人群上，与行业巨头星巴克形成了有效区隔。

移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。瑞幸咖啡的流量池思维，利用内容和福利，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通，转化率以及留存率自然也超出传统拉新渠道。

其次，在产品层面：

正如钱治亚所说，瑞幸被定义为互联网咖啡并不准确。互联网只是一种工具和依托，它本身不制造咖啡，瑞幸应是新零售专业咖啡运营商。

新零售的本质在于利用互联网和大数据让人、货、场都加速流动。瑞幸咖啡的做法显然遵循这一法则的产物——让咖啡自己到目标场景中与用户沟通。

对此，钱治亚提出“无限场景”的新零售战略。不同于世界咖啡巨头星巴克的成功源于“第三空间”概念，即让星巴克门店能够满足顾客在心理和社交上的需求。瑞幸咖啡基于对新一代消费者的洞察，以“无限场景”消除时间和空间的限制，聚焦于线上社交，把传统咖啡店的“人找咖啡”的模式变成了“咖啡找人”，以多种店型深度植入办公生活等各种场景。

可以看到，瑞幸选择跳出星巴克制定的咖啡馆价值主张，自己制定了咖啡新零售的游戏规则。瑞幸的产品并不是咖啡，所以无意与星巴克在咖啡的品质上做差异化。瑞幸的产品就是零售本身，通过无限场景，让咖啡随时随地触达年轻的现磨咖啡消费者。

最后，在营销层面：

以社交裂变+低价策略，砸开中低端消费市场。通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领，进行高举高打的数字化营销，快速实现社交裂变。

根据艾媒北极星数据显示，瑞幸咖啡用户中 24-35岁群体占比达85%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。