《营销名人堂》专栏第 003 篇

五点以后，他一定会离开办公室，从不把工作带回家，也从不在周末工作，他拒绝庞大广告费，他拒绝大量数据调研，除了尊崇创意至上，伯恩巴克一点也不像是个广告人。

事实上，伯恩巴克不仅是个广告人，而且还是一位与“现代广告教父”奥格威比肩的广告大师。

或许大家所熟知的伯恩巴克，是那个一直以来和奥格威所代表的广告科学派争锋相对的广告艺术派旗手，又或是DDB（恒美广告）创始人。可很少有人知道，伯恩巴克和奥格威同年出生，同年创立自己的广告公司，同样以文案写作出名，而后历史的车轮却让两人在科学与艺术的道路上分道扬镳。

（伯恩巴克）

不仅如此，伯恩巴克还超越同为20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手的大卫▪奥格威和李奥▪贝纳，成为了美国广告界最有影响力的100人top1。

最重要的是，从他开始，创意才真正成为广告业的核心资产，也正是他奠定了今天广告业“文案与美术共同作业”的基本形态。

生于浪漫 长于文案

1911年，伯恩巴克出生于纽约布朗克斯区一个犹太服装设计师家庭。除去家庭环境的耳濡目染，涂鸦艺术和嘻哈音乐的发源地布朗克斯区或许也滋养了伯恩巴克的艺术细胞。

长大后的伯恩巴克先后就读于纽约公立大学和纽约大学。在纽约大学，伯恩巴克主修英国文学，同时还兼修了商业、管理学以及音乐，一直保持着对艺术的浓厚兴趣。1933年获得文学学士学位的伯恩巴克，一心想投身于广告业，不幸的是却遭遇了美国的经济大萧条。

最终，伯恩巴克在一家酿酒公司找到了一份收发室的工作，周薪16美元。工作之余，他常常帮公司设计广告。因为一部被刊登在《纽约时报》的广告作品，伯恩巴克获得了领导的赏识，并且很快被调进了广告营销部。接着又因为出色的文采，被提拔为董事长的秘书，专门为其撰写演讲稿。不仅如此，在1939年他还参与了筹备纽约世界博览会的文书工作，专门为一些官员和社会名流起草演讲稿。正是这些经验为他今后在广告业从事文案打下基础。

现实与理想 入行与创业

世界博览会结束后，伯恩巴克加入了老威廉▪温特劳布广告公司，正式进入广告行业。

上个世纪40年代，广告圈内美术指导地位普遍较低，文案是瞧不起美术指导的，但伯恩巴克却给自己的美术搭档保罗▪兰德——这位后来设计出IBM和乔布斯的NeXT标志的传奇设计师，留下了极好的印象。在相互协作的工作过程中，两个人都发现文案与美术共同作业的好处。在他们的讨论中，伯恩巴克明白了如何通过这种通力合作，促进广告创意工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格路线，并与公司老板结下了浓厚的友谊。

在二战服完兵役后，他来到葛瑞广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置，而伯恩巴克犹太人的身份却让他触到了职业天花板。那时候，犹太人只能在犹太人开的广告公司或者一些不知名的公司中供职，这样的广告公司也大多服务于犹太客户或者白人以外其他种族的客户，而葛瑞公司正是犹太人开办的。

然而真正促使伯恩巴克离开葛瑞广告公司的并不是职业天花板，而是源自内心对广告艺术和文案与美术共同作业的追求。

那时候，葛瑞公司对科学研究日益重视，而这却让伯恩巴克越来越难受。

在伯恩巴克给老板的信中写到，“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳，我们要的是**。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键”。

为了不受束缚的自由创作，伯恩巴克离开了葛瑞广告公司，随即自己创业。

成长的DDB 伯恩巴克的骄傲与大度

1949年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）创办Doyle Dane Bernbach广告公司，DDB公司的名称正是源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。

他们在工作上的分工是:道尔掌管客户方面;戴恩负责经营和管理工作人员;伯恩巴克负责创意策划。而DDB的主创仍是葛瑞公司的原班人马，如艺术总监鲍勃▪盖奇和文案菲莉斯▪鲁宾逊。

DDB公司创立伊始，伯恩巴克便担任总经理。

每当新业务开始时候，DDB的职员和客户都会问，“威廉·伯恩巴克觉得怎么样?” 他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，为了博他一笑而努力工作。可穿着和举止都略为守旧的伯恩巴克，在面对奥格威的挖角时却自信得有些骄傲，“没有我，他们（员工）什么也不是，你尽管来”。

当时，有一位女性文案替奥格威写文案总是平凡无奇，可是一替伯恩巴克写，总是精彩连连。对此，奥格威是既疑惑又无奈。其实，伯恩巴克只是能够给予他人充分发挥的氛围罢了。DDB的第一个金主奥尔巴赫百货公司也是冲着伯恩巴克来的。伯恩巴克在老威廉·温特劳布广告公司工作的时候，就曾为奥尔巴赫百货做过广告，巧的是奥尔巴赫百货公司又是葛瑞公司最大的客户，并且一直很欣赏“点子王”伯恩巴克。当知道伯恩巴克自己创业时，奥尔巴赫百货则毫不犹豫地选择了DDB。

奥尔巴赫百货公司希望通过广告让公司摆脱低廉服装屋的形象。伯恩巴克运用运用双关语及文字游戏为奥尔巴赫百货公司做了系列广告，最经典的是一个男人腋下夹着一个女人的画面，标题是:“慷慨的以旧换新:带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一个新的女人”。

这样的策略和手法直到现在仍被大量使用。

20世纪50年代，在由来自100多家广告公司的创意人评选出的十大广告作品中，ddb公司的四则广告（奥尔巴赫商场、拍立得照相机、elal航空公司、德国大众汽车）榜上有名。

20世纪60年代，伯恩巴克和他的创作团 队那些令世人称奇的创意，使客户成群结队地找上门来，其中包括美国航空公司、海克、亨氏、蒙尼、单皇、利弗兄弟公司、吉列、布里斯托-麦尔公司和汽车润滑油公司等一些大型企业。1965年时，DDB的营业额已经达到1.3亿美元，资金总额达到1.74亿美元，跻身于美国广告业的前十位，并且赢得了无数广告大奖。

而伯恩巴克本人更是直接创作了大量优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。1949年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，到了1982年，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。

但是，伯恩巴克对于名字被排在最后一事并不在意，也从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。在他看来重要的不是排名，而是他终于有了属于自己的舞台。伯恩巴克的大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。

奠定“文案与美术共同作业”形态

20世纪50年代的美国流传着一个说法:如果你的父母能承担得起费用，就把你送到ddb公司吧，那里是一个工作的好地方。

而这正是源于伯恩巴克独特的工作理念，为DDB营造了一个宽松公正的工作环境。

秘鲁DDB办公室
 

当时的广告圈，创意与文字比艺术设计更为重要，文案地位也比美术指导高。但早年和保罗▪兰德的合作，让伯恩巴克深信只有文案与美术指导通力合作才能获得出色的作品，所以之后他一直倡导文案与美术共同创作。

赫尔穆特·克朗

对此，著名广告人赫尔穆特·克朗在伯恩巴克去世后说:“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业”。

不仅美术如此，事实上是人人如此——伯恩巴克强调对待雇员要像对待同事而不是对待工人。伯恩巴克经常离开办公室到创意部和大家一起讨论方案，即便审查方案也不是以一种权威的姿态出现或者秘密地进行，而是和所有创作人员一起围坐在一张圆桌前，以客观的眼光重新审视他们自己的广告作品。这不仅塑造了良好的氛围，或许也是DDB创意迸发的原因之一。

当时有很多厌倦了大公司事事受到政治操纵而且充满欺骗的人都跑去DDB工作，但要加入DDB并非易事，因为和伯恩巴克共事的人“必须有才能，而且是个好人”。

打破种族歧视的怪圈

20世纪40年代的麦迪逊大道被称为“广告人俱乐部”，俱乐部成员大部分都是受过良好教育的白人，一些有特权的英国人更是成了当时广告界的主流，而其他种族的人很难在主流广告界崭露头角。

麦迪逊大道

在1953年的一份广告界的名单中，从名字上看5000个人中只有92个人是犹太人——因为当时很多广告公司根本不招犹太人。

伯恩巴克自谋出路的一个重要原因也是身份所迫，所以DDB招人时更在乎员工对广告的热情而不是他们的种族。事实上，DDB很多员工都是少数民族，并且还在一些重要岗位上雇用女性而不仅是做秘书。1962年，DDB雇用了第一位女性文案总监马瑟拉▪罗森, 并且拥有一批女性创作人员。

DDB成立以来的头7年，客户都是犹太人，包括莱文黑麦面包、elal航空公司以及靠“think small”起死回生的德国大众。

《Think Small》

广告文案：

想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!

2 /3员工是犹太人的DDB，为一个由德国**一手发展起来的汽车公司做广告指导，可想而知这在当时业界甚至美国造成的轰动。但也正是这样，DDB才得以摆脱种族桎梏，获得主流广告界的认同。之后的几年里，许多小型广告公司如雨后春笋般涌现。仅在1969年就有100多家广告公司开业，其中大部分是犹太人和意大利人开办的，谁不想成为第二个伯恩巴克呢？

比甲壳虫系列更值得一提的是莱文黑麦面包广告。当时的美国广告中，几乎难以见到白人以外的形象，但广告主却不打算放弃中美居民、来自南美和亚洲的移民，以及从美国南部移居到北方城市的大批黑人。然而文化的差异性导致广告宣传的效果并不理想。

伯恩巴克接手莱文的业务以后，通过将黑人、亚裔美国人和美国本土居民等人物形象设计于莱文面包的广告招贴画中，配以“不是犹太人，也会爱莱文”，传递美国文化的差异性和包容性。由此，莱文面包从一个无人知晓的品牌成了纽约最大的黑麦面包供应商，而DDB也成功打开国外市场，更重要的是这个成功引入种族形象的广告开创了一个广告新时代。

“创意革命”先锋 艺术派旗手

60年代的美国，消费者导向的买方市场逐渐占上风，顾客成了上帝。为了吸引消费者，广告界刮起了一阵创意至上的旋风。站在风口、引导这场创意革命的正是伯恩巴克、奥格威和李奥贝纳三位大师，而三位大师之中被效仿最多的却是伯恩巴克。

或许你并不知道，当时的广告界正被霍普金斯、奥格威等人提出的“规范广告学派”所主宰，“广告应该有循规蹈矩的语言、温良怡人的画面，并要严格规定什么是可做的、什么是不可做的”。在广告科学派看来，广告是科学，是一个可以被研究、被破解、被掌握的词汇。不仅如此，奥格威还曾戏谑的说，“广告行业受到把广告看成是艺术的人的骚扰”，以此来鄙视那些将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”的竞争对手。

对此，伯恩巴克并不像另一位艺术派旗手乔治·路易斯——“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”一样，叫嚣着“如果广告是科学，那我就是女人”，而是有理有据的提出ROI理论（优秀的广告必须具备关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)）用以反驳。

在唯情派大师伯恩巴克眼中，广告是“说服的艺术”，过分追求科学精准的调研只会导致广告缺乏新意，过分崇拜技术最终会忘记广告的实质，“怎么说” 比“说什么”更为重要。因为世界上形形**的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是因为伯恩巴克看到了这鲜明又无情的数字比例，才坚持唯有新奇和独特的广告才有力量和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切**相竞争，才能在同时代的广告大师之中，另辟蹊径，自成一家。

著名广告史家S.福克斯曾评价伯恩巴克说：“在一定程度上可以说，他是自己时代中最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比别的任何人都要多。

广告圈的“清流”

和现在一样，那时的广告圈同样是偏见与服从、炫耀与胆怯的名利场，乙方对甲方，永远是奉承或夸夸其谈，蔑视或卑躬屈膝。但犹如一股清流的伯恩巴克不仅拒绝卑躬屈膝，甚至还告诉客户“妥协将会毁灭广告公司”。如果为了成功而需要去打破世界的每一条规则，伯恩巴克会毫不犹豫地打破它们。DDB不妥协的作风，深深地打动了消费者与广告客户。1966年，美孚石油公司与罗瑟▪瑞夫斯（USP理论的提出者）的贝蒂公司分手，转而给了DDB 8500万美元的业务。

应接不暇的业务也给了伯恩巴克傲娇的资本——只做“自己喜欢”和“对消费者有利”的广告，钱并不是目的。

在伯恩巴克看来，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能使自己调起全部力量投入到广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。

在伯恩巴克任职DDB的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，坚持不做香烟广告，尽管烟草公司才是最大的金主。伯恩巴克崇高的职业尊严和道德勇气，让对手奥格威也大加赞赏，称之为“现代广告的6位巨人之一”和“智慧的绅士”。

“缺点定位”的鼻祖 

甲壳虫“think small”“柠檬”系列经典广告，一直从60年代延续到90年代，时间不仅检验了伯恩巴克的创意，或许也证明了伯恩巴克的诚实。

不然这个高举艺术派大旗的男人，是如何接二连三的想到说实话，然后把缺点当成卖点？

最为人所称道的无疑是艾维斯的“老二也好”。

发达的市场经济之下，美国出租车行业早已形成垄断。当时赫兹一直是租车行业的老大，艾维斯为了争当老大不时与赫兹激烈厮杀。由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。

1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们提出了“老二也好”广告策略。

这确实是常人难以理解的一步棋。第一和第二，有时候可谓“失之毫厘差之千里”。但埃飞斯公司的新总裁接受了这一广告新策略。就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。

《老二也好》
 

广告标题：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”

广告正文：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。

这是美国历史上第一个“比附”广告。尽管因为创意太过大胆或是“窝囊”而不被理解，但最后事实却证明了伯恩巴克的正确——两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源滚滚。这就是伯恩巴克的魔力。

尽管伯恩巴克做广告时并没有使用“定位”的概念，但人们却将他视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师，因为他的许多作品中非常明晰的体现了这一思想。

而“缺点定位”如今仍活跃在市场上。果汁饮料无可避免的沉淀物，一向被消费者看成是不干净。农夫果园便采取了“缺点定位”，在瓶身包装直接印上“喝前摇一摇”，向消费者表明自己产品的真材实料，而其他品牌却依旧是“温馨提示”消费者“饮料中如有沉淀，为果肉，请放心食用”。

跨界“意见领袖”

与同时代的杰出广告人奥格威、李奥贝纳和乔治葛里宾相比，1961年伯恩巴克率先进入“纽约广告文案名人堂”，可他并没有像奥格威和李奥贝纳那样著书立说。但这丝毫不能掩盖这位广告巨子的耀眼光芒，在其给员工的便条和书信中、访谈录和演讲录中，我们还是能够感受到大师的创意与智慧。

除了广告圈的耀眼成绩，伯恩巴克还是一位跨界高手。他先后服务过纽约市艺术协会、沙克疫苗生物研究所、国家图书协会等组织，从总统到财政部长再到颇具声望的艺术家，各界大佬都曾向他征求意见，事实上，他一直致力于搭建一座科学与艺术之间的桥梁。

1988年，在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中，他排名第一，也是被叙述得最详实的一位。伯恩巴克去世后，《哈泼斯》这样告诉读者:“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈泼斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国文化具有极大的冲击力。”