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“第一视角坐过山车”走红抖音,直播间场景卷无止境
2022-10-02 00:00:00

带货主播不止需要卷“口条”了,还需要卷“胆量”。

近日,由@西安乐华城引领的在直播间以“第一视角坐过山车”的风潮席卷抖音,据卡思的不完全统计,截至目前,有包括@北京欢乐谷 @长沙世界之窗 等在内的不下十个抖音账号开始了类似的尝试。

极目新闻的报导指出,有游乐园内部人士表示这种形式的直播热度很高,曾进入短视频平台百强热榜,以及地区直播热榜第三。同时,直播间的高热度不仅使游乐园账号粉丝量得到了显著增长,也对门票的销量产生了积极影响。

直播间一次次升级的背后,不禁让人发问:直播带货进入下半场,直播间还能玩出多少新花样? 一次次地“卷”场景,是福还是祸?

第一视角坐过山车成全网最“惨”直播间

“我们299的双人票,还有168的单人票,即将涨价,大家要来玩的抓紧时间,过了这个村就没这个店了。”

“抓紧时间,大家抓紧时间,快买票来玩!”

即使坐在过山车上的主播已经满脸惊慌,声音发抖,她还是抓住机会,在攀上顶峰前的几秒钟“平稳”时间里,给直播间的观众做了简单的口播。

接下来,直播间内充斥了主播抑制不住的尖叫声,和观众们凑热闹的“哈哈哈哈哈哈”。因为主播真实不做作的“恐惧”,也让网友们戏称她是全网最惨的带货主播。

图源:抖音@西安乐华城

第三方数据显示,自9月1日开始了常态化的“第一视角坐过山车带票”起,@西安乐华城 迎来了直播间的流量高峰期。每日场观平均在40W左右,人气峰值能达到2.5W,与此前不足5W的场观和100+的同时在线人数,形成鲜明对比。

当然,直播间能迎来高光,除了对直播场景的优化,还有对开播时间进行调整的功劳。调整后,直播间每日都10点左右开播,差不多与游乐园的开园时间一致,这样的设置方便了直播间用户判断当日区人流量,天气情况等等,以便对自己的出行计划进行更好的安排。

由于所售商品的特殊性,卡思无法观测其直播间的准确销售额,但根据卡思的实际观看经验,直播间内主推168的单人票,同时售卖200+、300+的双人票、家庭亲子票等,相对于线下购买原价票,肯定有不小的优惠,但和抖音其他直播间的产品相比,客单价并不算低。 

直播间之外,账号还会将这些直播片段做成切片发布短视频,进一步利用直播素材扩大游乐园声量。目前抖音@西安乐华城 账号有73.1w粉丝,但账号内的最高点赞视频高达161.3w,视频内容正是主播被一排“游乐海豚”撞进水里的第一视角记录。 

图源:抖音@西安乐华城 

粉丝们喜欢这类内容的想法不难理解。一来观看他人“出丑”几乎是所有人的快乐源泉,主播们发自肺腑的尖叫、被吓得吐齿不清时的惊慌,以及上车前的战战兢兢,在经过剪辑处理后,有趣程度明显加倍; 

二来“第一视角坐过山车”这种视频内容一向都比较受欢迎,在抖音,话题#过山车第一视角 阅读量高达11.8亿。在直播间跟随主播一起进行实时的沉浸式体验,刺激程度大大增加的同时,也弥补了部分迫于胆量或是时间、地域问题,不能去到现场的人们的遗憾; 

三来这样的实地体验,其实是更精准的种草与排雷,通过这样的内容,观众也能更了解游乐项目本身,根据自身需求进行选择。

随着@西安乐华城 直播间的火爆出圈,全国各地不少游乐场的账号,都开始了类似的尝试。9月8日,@北京欢乐谷 也曾进行过“第一视角坐过山车”的直播,数据显示,该直播间当天共29.2万人次观看,较此前的直播数据增长近29万。

图源:抖音@北京欢乐谷

此外,不少直播间还在此基础上加入了一些更有噱头的设定来吸引用户的关注。比如有账号让“领导”亲自坐过山车卖票,让直播间的“打工人”们直呼大快人心;又如@北京欢乐谷 主播被领导打包送到天津欢乐谷,体验全新的“蹦极卖票”,网友们在同情主播的同时,又难掩心中的快乐,纷纷为其创意点赞。

频频升级的直播间场景

直播间场景升级早已不是新鲜事。过山车直播之外,卡思还观察到@喜临门官方旗舰店 直播间也在近期进行了场景升级。

9月12日当晚,再就业男团@张远Bird、@王栎鑫、@陆虎 三人空降@喜临门官方旗舰店 直播间,以好梦体验官的身份在直播间“躺播”。“睡”在屏幕中间的大床上,分享自己独特的入睡姿势及“躺平哲学”,瞬间带动了直播间流量的暴增。 

图源:抖音@芒果妈妈

第三方平台数据显示,当天,账号销售额达到116w,是日常流水的10倍以上,而该场直播累计观看人次超过114w,新增粉丝4.7w,多项数据均刷新了账号的历史直播记录。 

除此之外,新“带货一姐”黄圣依,也曾在自己618生日会直播上,对直播间“场景”进行了大改造。 

当天的直播中,黄圣依夫妇将直播间“搬”到户外,重现了黄圣依出演的经典剧目《天仙配》。过程中,两人高度融入角色,杨子称自己已经和牛一起生活了很长时间,试图向大家表演“骑牛”,结果差点被牛踹飞,镇定下来后又站在镜头前继续卖力带货。

层层设计下,杨子黄圣依夫妇的直播间热闹空前,当天的带货 GMV达到 1.28 亿,占据抖音带货榜第一名宝座长达12小时;而在整个618期间,两人也是抖音平台明星直播总GMV排行第二的主播。

@黄圣依 抖音直播间截图

再往前看,去年火爆抖音的蹦迪直播间@美少女嗨购go、宫廷直播间@佰草集延禧宫正传,都是在直播间场景上进行变革、创新,以达到吸引观众的目的。 

据卡思的不完全统计,目前抖音上比较火的特色直播间场景包括:

1、产地直播:将直播镜头聚焦于产品原产地,此举可以满足用户对产品生长过程的好奇,透明化生产流程也能增加用户的信任感,从而打消对产品质量的疑虑、促进购买,这种直播场景多用于水果、生鲜类产品

2、探店/逛仓直播:从进入一家新店开始,主播带领直播间用户的全程“云逛街”体验,为观众深度还原线下购物的感觉。这样的形式不仅场景更丰富,还能让用户看到商品来源,潜意识里肯定商品质量。这类直播间多用于美妆日护、厨房电器、家纺、零食饮料等类型的商品。

3、异域场景直播:上文提到的延禧宫直播间、黄圣依《天仙配》直播间、包括登雪山的鸭鸭直播间,都属于这个范畴。这样的直播间旨在利用不同于现实生活的直播场景,来引起观众兴趣并拉长停留。在这个基础上,如果场景对产品的功能展示有所助力,则会更为加分。

4、娱乐场景直播:即弱化主播的带货功能,通过改变妆造、强化主播在直播间的行为等方式,放大主播的娱乐功能,打造剧场式、综艺式的直播场景。如有的主播化身蹦迪女团,边唱歌边带货;又如有主播变身女巫造型,带货小众香水,营造直播间的神秘氛围。

“卷”场景是福还是祸?

直播间的三大要素——人货场,三者相辅相成才能打造出一个优秀的直播间,几乎是业内公认的观点。

相比于培养“人”要经验也要机缘,挑选“货”看品牌也看赛道,对场进行升级,可能是周期最短、投入最小、回报可能性最高的选择。

但是,当创作者想要“投机取巧”,将目光聚焦于场景,或许就会忘记直播间的核心竞争力永远不会是场。统计各大平台销量靠前的直播间,要么是主播人设友好、专业程度高,要么是直播间货品优、供应链强大,因为“场”出圈并获得持续竞争力的案例暂时还未出现。

发稿前,卡思观测@西安乐华城 已经有近一周未进行直播,上次直播的场观人数也跌至10w+,与巅峰时的百万场观相比相去甚远。还有医生出,频繁乘坐过山车等游乐设施,脊椎、腰椎等都有受伤风险,对直播间为博流量,不顾主播身体健康的行为表示担忧。

往前看,红极一时的@美少女嗨购go 于今年5月宣布解散,后进行人员变动后复出,话题度大不如从前;@佰草集延禧宫正传 在今年6月停止了账号的所有更新,暂停前卡思曾进入过该直播间观看,最高同时在线人数不过200;而登上雪山的@YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店 更是因为成本高、信号不稳定等原因,仅直播了一个多月就草草收场。

图源:抖音@美少女嗨购go

思之前的文章也曾指出过,这类型的直播间“成也流量,败也流量”,获得更多关注的同时,直播间的CVR数据(即真正在直播间有转化购买行为的用户占比)、带货的转化率、目标人群标签等核心数据,不可避免地被模糊。

事实上,直播间“卷”场景是带货直播间呼唤内容的表现,但倘若创作者只看到了表象,“卷”了场景,而不卷“内容”,于长远来看,恐怕不算是件好事。

卡思数据
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