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拿奖拿手软的案例,本土营销如何借鉴?
2022-10-03 07:00:00

各位好,这里是头条哥。

 

2022年过去了大半,广告界的知名大奖也陆续公布过了一遍。今天头条哥就精选了5个最值得借鉴的2022年国外获奖案例,对获奖广告本身的big idea做案例和创意方向进行本土化的延伸。

洪水酒,灾难“创造”的品牌

德国的洪水酒(Flutwein)项目获得了2022年的纽约广告节AME最高荣誉最佳作品大奖以及AME欧洲区铂金奖,创意代理商是德国广告公司Seven。

 

 

2021年7月,洪水摧毁了以优质葡萄酒产地而闻名的阿尔河谷地区,造成了130人死亡,事后人们在当地的酿酒厂废墟之中找到了幸存下来的葡萄酒,经过包装,这些酒以洪水酒的品牌名称重新上市,收益大多都用于该地区的重建。

 

 

第一天活动就收到了10万欧元的捐款,一周后,葡萄酒的价格上涨了4500%,总收入超过了4400万欧元。洪水酒是迄今为止德国最成功的众筹活动,新闻报道辐射人数超过8亿。

 

洪水以记录灾难历史的方式进入公众的视野,到了大众的欢迎,同时也让德国灾区收到了更多的关注和捐款。

 

 

这种以品牌推动灾后重建的方法,在国内很有借鉴意义,尤其是今年多地遭受山火、地震等自然灾害侵袭,如果能发掘其中对灾难又见证作用的产品做为品牌营销,类似汶川“猪坚强”,应该也能够取得很好的社会效益。

 

“猪坚强”被视为2008年汶川地震的标志性动物。

汉堡王,放大制作的悬念

汉堡王为植物肉所作的平面广告拿到了2022年戛纳的三座铜狮。其采用放大的方式向受众表明:植物肉和普通肉没有区别。

 

 

 

放大细节其实一直是创意海报的一种创意玩法,与其说是表现形式引人入胜,我更觉得是与植物肉的结合吸引了评委,这种通过放大来制造悬念迷惑观众的创意方法确实值得借鉴。

 

 

7月份,BBDO为威猛先生做了一则解压向social平台传播的广告,原理也是类似,通过放大制造悬念,增加内容的趣味性和观众的记忆留存。

 

 

 

两个案例的出发点不同,头条哥更喜欢于威猛先生的广告,对于最后谜底的揭晓比较直白,而汉堡王受限于平面媒介的表现形式,植物肉的解释只能置于下方小字,传播效果被大大打了折扣。

百事,别人的logo里暗藏玄机

百事这则广告,头条哥觉得是今年已经颁布的所有奖项中最优秀的,logo创意谁都会玩,不过在别人的logo上找自己的logo,百事应该是头一家。

 

 

根据头条哥不完全统计,截至发稿这则案例同时拿到了戛纳创意节、OneShow、CLIO、D&AD、ADC四个广告节的38个奖项,名副其实地拿奖拿到手软。

 

但遗憾的是,广告的主题仅仅在于说服快餐店把可口可乐换成百事可乐,换句话说,这主要是一条ToB的广告,但根据广告实际产生的效果,只能说甲方的格局有点小了,或者创意内容更受消费者喜爱,原本针对两家餐饮企业的广告,意外在消费端引起了轰动,也算是无心插柳柳成荫了。

 

 

下图是网友自己找出来的百事logo:

 

 

8月份,奔驰制作了在自然界中找logo的广告,以宣传自己的电动车产品线,也是对logo营销的一种拓展,为之后的logo创意打开了更多思路。

 

 

 

logo大户麦当劳要加油了!

亨氏番茄酱,垂直品类超级符号

用瓶身做营销的,头条哥最服两个品牌,一个是绝对伏特加,另外一个就是亨氏番茄酱,相信一提到这两个品牌,各位都能想到他们相对应的瓶身。

 

亨氏番茄酱的创意团队随机邀请路人,在未表明身份的情况下告知参与者:请画一瓶番茄酱,结果大多数人都画出了亨氏番茄酱。

 

 

 

部分参与者们绘制的标签还会印在限量发行的亨氏番茄酱上,一些画作还被制成了广告牌。

 

 

整个campaign获得了包括戛纳创意节、OneShow、CLIO、D&AD四个广告节的12个奖项。

 

对于画瓶子这件事,亨氏番茄酱也走在了业界最前沿,2021年,加拿大广告公司Rethink就运用著名的人工智能画家DALL-E2,画出了各种风格的番茄酱,以向受众传播:连AI都知道亨氏番茄酱长什么样。

 

 

不过,亨氏番茄酱的案例也不是各大品牌想学就能学到的,其前提是品牌方必须在品类是独一无二的存在。

 

国内的调味料王者老干妈,椰子界泥石流椰树,算是符合条件的两个品牌,让消费者自发且无意识地成为品牌的传播者,可能是每个甲方的梦想。

肯德基,啃出来的电影音效

肯德基用吃鸡时候发出的声音,为电影配出了毫无违和感的音效,这则广告同时获得了戛纳创意节、CLIO、OneShow、ADC、LIA四个广告节的6项大奖。

 

这条全程都在“啃”的广告,从音效角度建立消费者之间的认同,也让吃肯德基多了一种仪式感。

 

国内也有相关的音效师用另类产品模拟音效中的案例,也取得了不错的效果。B站up主胖雪人Ozu,就曾经用各种蔬菜模拟出了统一冰红茶广告中的音效,视频达到了800万次的播放,受众还是很乐于接受这种新的广告形式。

 

 

对于音效的创意音效,相信爱开脑洞的广告人还能给我们带来更多的玩法。

 

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