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抖音35亿次播放!这个品牌如何用低成本撬动大流量?
2022-09-29 14:30:57

近几年,越来越多人热衷于追求“微醺”,尤其年轻群体的购买力在各类酒水消费中呈现爆发增长的态势。

旺盛的消费需求刺激了酒类市场发展,白酒、啤酒都涌现出了不少的新消费品牌,葡萄酒品牌也在寻求新的增长。

最近,运营社发现国民葡萄酒品牌长城,借助内容平台进行创新营销,从传统葡萄酒企中实力破圈,吸引了大众消费者的关注。据了解,从年初的抖音挑战赛到现在,长城葡萄酒相关内容在抖音播放量近 35 亿。

为什么长城的葡萄酒生意可以突破场景限制?品牌是怎样一步步占领用户心智?又是如何在抖音做内容?

今天运营社就来拆解长城这个品牌的营销策略。

01、红酒行业亟待转型,新机会来了

在拆解葡萄酒品牌的创新路径之前,我们首先要知道葡萄酒行业为什么要“求变”。

运营社发现,发展的新机会来了而行业痛点仍未解决,是葡萄酒行业现阶段的真实状况。

首先,葡萄酒产品和场景之间存在“断层”。长期以来,葡萄酒在中国市场被视为轻奢产品,大多数被用于商务宴请、社交聚会场景,企业团购则是主要客户类型之一。白酒、啤酒这类酒精饮品则与红酒不同,用户在日常配餐、个人小酌时,想喝马上就会购买。因此,葡萄酒要突破情境限制,拓展大众化、生活化场景,还有一段路要走。

其次,葡萄酒销售模式和用户消费习惯出现“错位”。由于早期红酒过度依赖进口,并且消费场景以线下餐厅宴请为主,所以葡萄酒行业大多都是做线下经销商分销体系,商家只是在渠道上发力,将葡萄酒买回来再卖出去,赚中间流通的钱。随着互联网电商的崛起,用户消费理念和购物方式都发生巨大变化,对于葡萄酒企业而言,从传统的经销商模式转型升级为直面消费者后,竞争压力和资源整合难度都很大。

最后,“去中心化”的传播手段在改变葡萄酒行业获客效率。以长城为代表的国产葡萄酒品牌,早期借助央视广告打响了品牌知名度,被大众所熟知。当新人群出现、新的消费环境变化,商家们都在探索多样化营销模式快速拉新。传统的葡萄酒行业在创新营销上慢了一步,如何借助互联网提供的连接手段有效链接顾客,并在此基础上有效激活顾客,是行业正在面临的一大难题。

不难看出,葡萄酒行业面临着复杂的局面,而传统打法正在失效,品牌急需新的营销解法。

与此同时,运营社也看到以下几个机会,可以拉动用户消费,或将成为葡萄酒生意增长的突破口。

第一,消费者支持国货的热情越来越高涨。一方面,尼尔森报告显示,在中国的消费市场,外国品牌正在失宠。另一方面,近年来大众的民族自豪感、认同感的提升推动了国货崛起的风潮。在这样利好的消费环境之下,品牌可以从国产品质红酒角度切入市场,用中国独特酒文化打动用户。

第二,互联网成熟发展催生多样的销售模式。从早期的美丽说之类的导购电商到云集这类社交电商,再到现在的内容电商、短视频电商、直播电商,用户已经形成了互联网消费习惯。在基础建设完备的环境里,传统葡萄酒品牌也可以利用不同平台和新的玩法获取新客。

第三,商务部加大对进口红酒的限制,让国内市场容量得以释放。 今年上半年我国葡萄酒进口额同比下降 10.68%(数据来自中国海关),这也意味着国产葡萄酒间的竞争加剧,葡萄酒品牌不得不加快打造品牌 IP、拓宽消费场景等方式吸引更多消费者。

02、一个平台,35 亿播放量,长城怎么做到的?

该如何抓住“拐点机会”解决上述的这些问题,长城的创新营销给出了破局思路:

用「场景化思维」找到更新、更大众的消费场景,打造第二增长曲线;

用「内容营销」培养用户心智,提升红酒消费习惯,做好消费场景植入。

作为传统葡萄酒行业中的代表性企业,长城早就开始了创新营销的探索,依托多年积累的产品积淀与用户洞察,打磨出一套自己的品牌特色营销体系。

2022 年,长城开启了全新的品牌形象以及调性焕新尝试,凭借「场景化思维」和「内容营销」的组合手段,葡萄酒单品软植入系列视频播放量达到 4600 万,品牌相关内容整体播放量更是接近 35 亿。

1)场景化思维:用好「场景」和「触点」

在观察研究了众多案例之后,运营社发现长城作为传统葡萄酒品牌之所以能传播出圈,关键在于利用「场景化思维」来帮助企业做好应用渠道资源以及投放的运营。

简单来说,就是品牌深入洞察用户在各个场景里的需求与痛点,按照不同的场景制定与之相应的投放策略。

而想要用场景化的思维方式做好投放,品牌首先需要重点思考「场景」和「触点」两个方面的策划和设计。

①找到新场景,拓展新人群

长久以来,红酒被“商务”“高端”两大标签限制了新一轮消费增长,所以长城在做传播之前,把找到新消费场景当做首要任务,主要从这两方面入手:

一是通过内容平台挖掘用户需求。品牌想拓展新的消费群体,就要从他们的兴趣、需求出发,充分洞察其消费动机,然后将兴趣偏好转化为真实的消费。

截至目前抖音的日活已经突破 6 亿,长城透过抖音热门内容和抖音电商消费趋势,深入分析用户喜欢什么样的生活方式、爱买什么类型的商品。在原有的基础上,拓展了个人独酌、爱人约会、日常佐餐等更个人、更亲密、更大众的消费场景。

二是通过创新产品打入更大用户圈层。葡萄酒产品的文化内容,始终受到西方话语体系的掣肘,这层厚厚的“文化蒙面纱”是难以打动中国消费者的核心问题。如何在中国的文化体系里打动中国的消费者已成为行业痛点。

在场景拓展的大策略中,长城打造了全新产品,例如明星单品“长城玖”。该产品凭借契合国人偏好的口味、中国风的高颜值包装以及“小玖玖”的俏皮谐音梗,受到年轻群体的喜爱。这样的创新产品,助力品牌拓展了订婚摆台、野餐露营等更年轻、更有趣、更有个性的消费场景。

运营社分析,长城这种“双线驱动”的打法,是在一个场景一个场景深耕,然后激发目标消费者的兴趣,同时刺激 UGC 进行自传播,让品牌传播的故事线更加完整。

②找到合适触点,高效链接用户

为了保证传播效果和用户体验,品牌需要根据产品特点和消费场景来确定,什么触点是适合用来做内容投放的。

而这个触点就是用户与企业进行互动的场景和机会点,也是可以向用户「投放」信息的地方。

运营社发现,长城选择内容平台的达人作为人际触点,通过「三角原则」的投放策略,做到了小预算撬动大声量。

这个三角原则即“产品+场景+达人”,也就是先从品牌产品矩阵中选择适合做营销的红酒,然后根据产品特点匹配相应的消费场景,最后兼顾产品特色和场景氛围与合适的达人进行内容共创。

不仅如此,长城在三角投放策略之下,继续细分出了一个达人类型的金字塔。具体投放就是以种草 KOC 作为铺垫,由直系垂类 KOL+泛娱乐类 KOL+品类延伸垂类 KOL 三种类型作为支撑,以此保证投放的差异化、策略性和性价比。

 

直系垂类 KOL:指与行业内容直接相关的 KOL,长城选择酒类饮品博主做酒类测评,品类垂直,受众差异性小。

泛娱乐类 KOL:指剧情搞笑类、日常生活类等泛内容属性 KOL ,借助不同场景氛围尽可能多的做植入。

品类延伸垂类 KOL:指非该品类直系相关的其他类型垂类 KOL,比如说,长城婚宴场景产品选择了备婚博主进行共创。

 

长城还对合作形式进行了进一步探索。

基于产品定位,在明确场景和功效的前提下,品牌鼓励 KOL 自由创造视频内容,增加个人风格化的描述,通过多维度多类型的 KOL 深度合作,将品宣、种草、带货三效合一,精准地触达目标消费群体。

2)内容营销:消费习惯培养和心智渗透

在葡萄酒的核心消费及购买场景被解构和再现后,接下来的重要一步,就是将新场景概念深植进消费者心智,长城选择「内容营销」作为构建真实消费场景的主要手段。

运营社分析,长城做品牌营销的核心是打动“人”。所以,内容营销的重点不是冲销售额,而是唤起用户情感共鸣,培养用户葡萄酒消费习惯,以及提升用户对于品牌的认知。

①“用户为中心”内容,精准触达目标群体

在传统内容营销中,以脑白金为代表的“洗脑式”视频广告被很多商家采用,甚至到现在还能经常在电梯广告里看到。这种所谓能快速占领心智的营销方式,实际上只不过是重金砸下了一句口号,并不能真正做到让用户建立起品牌认知。

和“洗脑式”广告轰炸不同,长城走了一条“用户为中心”的内容营销路线。通过“情感连接”为导向,和达人合作输出优质内容,让红酒产品和需求场景形成有效链接。

聚焦婚礼场景,长城邀请真实备婚中的小红书达人@蝴蝶的备婚日记 共创了一条中式迎亲摆台布置图文笔记。分段介绍摆件和选择理由,内容纯干货,收藏量甚至高于点赞量,在备婚人群中强势种草。

接着又强调红酒颜色喜庆寓意好,备婚必不可少,然后再引出长城葡萄酒是个不错的选择,针对婚宴和伴手礼推荐两款不同的产品。评论区“红酒颜值很高”“爱情长长玖玖”等留言,都反映出用户对于长城红酒和婚礼场景搭配的认同。

而在小红书达人@三小跳 的订婚宴摆台笔记,将长城红酒和旺仔、可乐搭配在一起作为订婚的好彩头,寓意生活可乐,日子越来越旺,爱情长长久久。

笔记评论区互动活跃,从用户留言关注的内容不难看出,人们对好寓意的氛围好物是有强烈的情感需求的,而博主自发做出的创意酒水搭配,正是帮助长城从这个角度融入了订婚场景。

运营社发现,长城在做内容营销时极具用户思维,通过优质内容引起用户情感共鸣和场景需求,重点打透“婚宴”核心场景,串联起了订婚宴、结婚宴、伴手礼、新人回门礼、新人礼五大细分场景。

②生活化内容,渗透式植入广泛场景

在许多人看来,红酒消费是有一定“门槛”的。例如,红酒是小资白领享受的东西,红酒就需要配牛排,想喝红酒就得去西餐厅等等。

葡萄酒对于国民而言还有一些“距离感”,长城想要成为大众餐桌上的酒品,就必然要走向“接地气”。

长城在与达人共创的过程中,选择了很多美食、剧情、生活分享类型的达人。从日常生活切入,在娱乐化、轻松化的内容里,借助达人本身所擅长的内容领域,传递真实情感和生活,用产品卖点精准连接不同场景,强势渗透。

在抖音达人的共创案例中,@小吃霸 展现的是私人聚会场景,女生徒手开红酒,围着餐桌一起喝,闺蜜之间打闹拌嘴,气氛轻松快乐;@就叫刀仔吧不改了 则聚焦新婚夫妻的甜蜜晚餐,博主在家中做了道中西合并的菜式,和妻子碰杯喝红酒过二人世界,聊着婚礼都是父母准备他们只选了长城当喜宴红酒,一条视频链接两个场景。

在内容创作上,长城还特别强调语言的生动性,要求合作的达人将晦涩的产品语言转变为消费者语言,真正让每一个消费者听得明白、听得进去。

例如抖音博主@苏大水 将“简单喝好酒”作为核心主题。视频开头就砸破酒瓶,讲述传统葡萄酒难开而长城拧开即饮,用冲击力的画面和个人体验对比,突出长城红酒“喝的方式很简单”;又把红酒放在荔枝、草莓等水果中间,配合红酒液体摇晃的画面,口播描述红酒好入口而且果味浓,强调长城红酒“享受红酒很简单”。最终用“自己的红酒,长城玖”的文案把产品落到了个人独酌的私密场景。

③红酒文化软传播,强化品类心智

对于葡萄酒行业而言,突破当前圈层限制,发展成大众消费,其中的难点还在于做好用户品类认知教育。而对于现在的用户而言,在消费过程中更愿意跟随自己的喜好和想法做选择,最不喜欢的就是“被教育”。

在酒垂类的硬科普以外,品牌也采取了剧情故事、国潮美学等软传播方式, 并且通过对中国文化的深度挖掘,让葡萄酒真正融入了中国消费者所熟知的剧情和文化场景之中。从数据来看,剧情类的号段,播放量更好,镜头语言丰富的达人视频播放数据要高于场景单一的达人,例如剧情博主@三颗葱 单条视频播放量就达到了 400 万。

文化博主@房博 则兼顾了故事和文化两种内容,单条视频播放量近 600 万,点赞量高达到 7.9 万。

这条视频主要是通过讲述康熙皇帝爱葡萄酒历史故事,回溯中国人早就有喝葡萄酒、酿葡萄酒的习惯,引导用户改变葡萄酒是舶来品的认知,最后又从中国葡萄酒发展历史的角度,引出长城品牌和产品在国产葡萄酒中的独特影响力。

03、结语

内容营销从本质意义上说,是一个品牌内容沉淀与市场营销实际相结合的过程,并只有持之以恒的坚持优质内容产出,才能形成难以模仿的独特品牌竞争优势。

回顾整个过程,长城坚持用场景化思维,从宽度、深度两方面拓展消费场景,推动葡萄酒走向大众化消费;品牌和达人利用平台特点进行内容共创,持续强化用户心智渗透,是这场营销成功的根本

坚持生活化用 C端语言对话消费者,则保证了长城在信息碎片化、全民泛娱乐化、年轻消费者圈层化的时代,用内容营销达到破圈的效果,逐步占领年轻人的心智。

长城的这一系列传播活动的确取得了不错的成绩,但仍然面临不小的挑战。

继白酒、低度酒之后,近年来也出现了不少红酒新消费品牌。在新老品牌竞争格局下,长城需要发挥国产优质红酒的品牌势能,找到更多营销方式、推广打法跟用户沟通,逐步做到品牌心智占领、拓展更多红酒销售场景。

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