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春节就要到了！提到年俗，每到春节人们总会在自家的门窗上贴上一个大大的“福”字，因为“福”字寄托了人们对幸福生活的向往，承载着国人对来年的希望和期盼。但这几年，支付宝集五福活动让传统福文化焕发了新意。始于2016年的集五福活动，每一年势必都会引发全民狂欢。在春节年俗极度简化的当下，以科技来重构春节仪式感，帮大家拿回遗失的“年味”。可以说“集五福”已成为数字时代中国新年俗。
集五福已经第四个年头了，今年不一样的是，支付宝联手许鞍华拍摄了一部春节电影《七里地》，以一个跨越70年、三代人的感人故事拉开了新年经典活动——“集五福”的序幕。
01
《七里地》
9分钟浓缩一家三代人的70年
结尾亮了
“福”作为春节重要的“视觉符号”以及全球华人的共同语言。正基于对中国传统福文化的深刻理解与洞察，贺岁电影《七里地》唤起了支付宝与用户进行情感交流的高潮。
短片以春节为背景，以蒙太奇的手法讲述了一家三代70年间通往或离开七里屯的路上发生的三段故事。福字即是“三个故事”的核心也是彼此的关联点，贯穿全片。
可以说短片精准捕捉了国人的共鸣点与情感触发点。三个看似完全独立的故事，因为2019年、1983年、1947年三个年代的错位而发生关联。第一代为了生存而来，第二代为了梦想走出去，第三代又为了“回家”走回去，都与福字相关，这让普通的过年贴福字行为上升为对文化的坚守与传承。短片让支付宝与用户的情感互动深入了一个层次，更彰显了支付宝用科技传承福文化的使命感与家国情怀。
短片中除了最后仅有的扫福字产品露出，别无其他。虽然没有刻意的提及产品，但品牌理念却无处不在。福字作为载体与串联点，加深了支付宝与大众的情感链接，达到广泛的社会自发性传播作用，为支付宝带去了温情的话题度和影响力。
02
立足人文视角
一连串品牌动作着力打造支付宝
“暖科技”品牌形象
科技与人文，天然具有撕裂感。但此次支付宝却用一支走心短片洞悉中国人的“年“情结、”福“文化，从而唤起用户对过年的美好记忆，激发新生代群体对中国年俗文化的兴趣，彰显了支付宝品牌浓厚的人文关怀，传递了品牌温度。
但这并非支付宝第一次呈现出“暖科技”的影子。在公益与人文的道路上，支付宝总能抓住现代人的**，每一次都能带来惊喜与感动。
掀起“偷能量”热潮的支付宝「蚂蚁森林」，通过游戏化的产品设定，聚合所有人的力量在一种轻松有趣的氛围中参与公益，让公益鲜活起来。把观念变成一种可以量化的指标；把新技术直接渗透到人们的消费选择。把“游戏”变为一种生活方式，让品牌保持对自然环境的敬畏与关怀。
帮助普通人、女性、年轻人平等地实现梦想同样是支付宝的品牌理念。早在2017年支付宝就资助了琼中女足——这个来自大山里的女子足球队，帮助她们走出大山，拿下人生的“世界杯”。
不仅如此，支付宝近年的广告片同样人文气息浓厚。比如《郑棒棒的故事》，短片讲述重庆一位贫穷“棒棒”与货主走失之后，信守承诺，不负托付寻货主的真实故事。没有华丽的镜头，也没有跌宕的情节，却有着最质朴可靠的承诺。“草根”、“平凡”的字眼让千万网友心弦触动。更体现出支付宝关注“普通人的不凡之事”的普世价值观。
在2014年支付宝十周年之际，其更是用一份 “账单”连接十年的记忆，激发了用户内心的情感涟漪。账单所呈现的支付宝不再像是一个冰冷的现代化工具，更像是一个日夜与你为伴的亲朋挚友。随活动释出的十周年短片《账单日记》更是给使用支付宝的日常时刻赋予了更多的情感意义，把十年来我们每个人使用支付宝的时刻与当时的情感状态相联接，把一次次的消费行为升华为生命中的美好时刻。
回看过往，支付宝每一次总能以一个走心的故事为品牌注入人文的张力。无论是「蚂蚁森林」的社会议题、琼中女足的女性关怀、《郑棒棒的故事》里的底层关怀，还是这次《七里地》中的家国情怀。支付宝的“故事”里总少不了对社会、国人情感的深度挖掘与洞察。立足人文，以优质的“内容力”让品牌营销活动与品牌形象能够深度串联，合二为一，打造支付宝“暖科技”品牌形象。
03
人文内涵的深度嵌入与升华
为支付宝品牌强势注入人文张力
人文情怀之于品牌如同品牌的上层建筑，为品牌构筑金字塔尖的制高点。既是建立品牌人设的关键，更是为品牌注入人文张力的有效路径。如同SK-2的《最后她去了相亲角》、Olay的《因梦想开挂的女人》等，都通过极具共鸣感的人文关怀赋予消费者对品牌强大的理念与文化认同。
科技向来冰冷。互联网的发展、原子化的社会体系，虽众声喧哗但却疏远了人与人之间的距离。支付宝作为一个渗透到大众生活方方面面的国民品牌，传递科技品牌背后的人文关怀不仅是产品层面渗透，更需要人心层面的渗透。
正如支付宝这一次的《七里地》，正是洞察了如今人心对年俗的日益忽视和遗忘以及科技带来的人与人关系的疏离。这于品牌而言，无疑已经从产品层面上升到品牌人文理念传播的高度——“福文化”的代际传承，恰好迎合了当下传统年味式微的社会语境，这也正是支付宝的品牌诉求——科技不是冰冷的，而是暖的。
随影片开启的集五福，看似游戏，但其内涵却是传统文化的全新演绎，通过挖掘传统文化与现代人趣味的相融交汇点，拉近人与人之间的距离，让支付宝与年轻一族的情感互动更深了一个层次。让用户在充满中国年味的“集五福”互动与走心故事中完成品牌人文内涵的嵌入与升华。
无论是人文理念的传递还是各类公益属性、人文关怀的暖心事件都与支付宝品牌深度衔接，以人文情怀赋能科技品牌，为品牌注入更多的人文价值。
结尾
回顾这一波春节营销campaign，支付宝用一个连接三代人、横跨70年的故事传达出福文化饱含中国传统文化的基因，无论走到哪里，身居何处，这些元素都将我们连接在一起，永远不可替代。
无论是对社会议题的关注、微小个体的关怀抑或家国情怀，支付宝都在以科技的力量重塑科技与社会、人与人、人与社会之间的关系，最终内化为品牌的人文“暖”实力。从而传达出支付宝一直所坚持的暖科技理念——“科技不是冰冷的，而是暖的”这一品牌价值观。
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