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知识付费二次起风?
2020-12-23 13:40:56

今年疫情期间,知识付费行业爆发,不少人在家买课解锁各项技能,而疫情过后,因为疫情失业的人们也将成为知识付费行业的潜力用户。艾媒咨询就预计2020年知识付费行业规模将突破392亿,同比增长41%。

在良好的发展势头下,各种饱受诟病的行业乱象也引发了热议,“贩卖焦虑”、“知识骗子”、智商税、收割韭菜等负面讨论就为行业的进一步发展盖上了一层阴霾。而要冲破这些阴霾,行业参与者们还需要付出很多努力。

一、知识付费行业的两个“贵人”

从起源上来说,为知识付费的模式自古就有,而之所以知识付费能成为如今热门的商业模式,主要还是因为互联网的关系。

首先,互联网的出现创新了知识传播的渠道。互联网的出现使得视听行业快速发展,也催生出了各种社交工具,让“知识”的表现形式更多样,也让知识的生产组织者和使用者可以直接建立对话关系,这些都为知识付费这种商业行为的普及打下了基础。

其次,互联网带来的繁杂信息催生了人们对高效率的要求。由于互联网的出现,所有的信息都一键可达,纷繁复杂的内容需要人们花费大量的时间和精力去鉴别。而知识付费的兴起就是针对那些有学习需求、但想节省这个时间成本的消费者。

最后,移动支付的普及为知识付费的大肆兴起添了最后一把火。2013年,我国第三方移动支付的交易规模仅为1.2万亿元,到了2018年,我国第三方移动支付交易规模就达到190.5万亿元,6年的时间增长了百倍以上,而移动支付的普及就为知识付费提供了便利。

除了互联网这一主要的因素外,消费升级、消费者自我意识的提升也都对行业的快速增长起到了不小的推动作用。

据艾媒咨询调查,2011年至2019年,中国知识付费行业的相关企业数量不断增长,仅2015年中国知识付费行业就新增702家企业,市场规模更是由15.9亿元增长至675亿元。

但随着行业中入局者数量的增多,内容同质化、缺乏深度、贩卖焦虑等诸多问题,却让行业增长的脚步慢了下来。根据艾媒数据,2019年知识付费市场规模的同比增速为87.5%,相比2018年的202.0%出现急速下滑。

而疫情的发生又为知识付费行业带来了新的发展机遇。受疫情防控影响,人们出行受限,有了大把的空闲时间,学习的热情因此空前高涨。据艾媒咨询数据,在今年春节疫情防控期间,有63.1%的人购买过知识付费产品。

不难看出,互联网和疫情分别为知识付费行业带来了巨大的发展机遇,但在机遇期过后,知识付费行业想要保持继续增长,还是要回归到那些最本质的问题上。

二、内容:决定产品价值的基础

内容基本上决定了一个知识付费产品的价值,也决定了消费者的付费意愿。而从类型上来说,现有知识付费产品的内容主要分为两种。

一种是传统意义上的知识,比如“得到”上的《薛兆丰的北大经济学课》、K12在线教学等;另一种是说话、情感、职场、健康养生等领域的通识知识,比如唯库上的《微信公众号高颜值排版术》、《人生赢家必修的12堂说话课》等。

而不同类型的知识付费产品会在内容价值、受众面上表现出不同的特征。

一方面,知识付费产品的价值会和它的内容专业度、实用性成正比。而第一类知识付费产品的专业度和实用性更高,其价格也往往更高。

例如,市面上培训考证、考试类的知识付费产品基本上都会在万元以上;而技能训练课程也会随着内容的深入,比如入门、中阶、高阶的递增,价格呈直线上升。但通识类的知识付费产品价格却往往不高,比如上述唯库课程的售价仅在百元以下。

另一方面,受众面也决定了哪种产品可以获得更大的利益,而第二类产品的受众范围要明显大于第一种产品。

对于用户来说,会为哪个产品付钱,取决于哪类产品会为他/她自身带来更大的价值。在实际情况下,需要专业知识的消费者在少数,更多人需要易吸收、可以作用于实际生活的知识。所以近年来,市面上第二类知识付费产品层出不穷。

但由于这方面的内容创作者良莠不齐,导致产品质量也参差不齐,偶尔还会有违背社会道德的课程出现,比如PUA课程。而这些“劣质”课程的出现,拉低了行业的整体水平,也让愿意为知识付费买单的消费者越来越少。

而要避免这种现象,让消费者甘愿掏腰包,内容提供方们就需要从根本的内容上入手,淘汰掉劣质产品,提高内容创造者的门槛,从而提高产品内容质量的底线,重新赢得用户的信任和尊重。

三、运营:克制“套路式”营销

一款知识付费产品要想让消费者买单,除了要确定该产品的内容具有价值外,还要做好营销推广。但营销应该只起到辅助作用,但当下很多知识付费产品却本末倒置,将营销当成了产品运营的重点,以至于形成了很多营销套路。

而营销套路的过度使用就为行业带来了许多负面影响。

首先,层出不穷的营销套路,使得学习知识这一行为变得不再纯粹,充满了功利主义。消费者们不再是为了学习而学习,更多是为了达到某项目的。

比如,有些内容创造者们在营销时过分强调讲师的逆袭经历,诱惑消费者幻想自己也能通过学习达到此种效果;或者采用“贩卖焦虑”的方式,从社会环境入手,通过强调其他人的优势,倒逼消费者买课学习。

其次,过度营销导致行业劣币驱逐良币的现象滋生。当劣质课程通过营销收获了用户流量时,那些不注重营销但优质的产品就无人问津。

比如,部分知识付费产品在营销时会着重强调讲师的各种头衔,比如“xx大学教授”、“著名×××”,用名号吸引到消费者后,部分课程内容却并没有相应的含金量,甚至注水严重, 但它们却已经成功地让消费者付出了时间和金钱。

最后,浮躁的营销套路侵蚀了用户的心智,也为后面行业口碑的崩坏埋下了隐患。过于夸张的营销方案会给用户造成错觉,觉得自己可以通过短暂的学习,给生活带来巨大的改变,但实际情况却并非如此。

比如层出不穷的理财课,都宣称讲师靠“知识”实现了财富自由,但大多数买了理财课的消费者在学习之后,却并没有很大的实际效果,这就让消费者对行业很难有好的评价。

“套路得人心”的策略起初会见效,但并不能起到长久的效果,疫情之前行业增速放缓就是一个证明。而要让行业重新回到良性发展的跑道上,就需要对套路式营销有所克制,实事求是,多点真诚。

四、服务:售后短板需要补足

知识付费产品具有一经购买就不能退款的特殊性,所以内容提供者们在售后服务方面就需要特别注意,而完善的售后服务机制也会对知识付费产品本身带来很多正向加持。

其一,完善售后沟通机制,及时对用户的反馈做出回应,不仅可以保证消费者有良好的消费体验,也可以找到提高产品质量的有效参考。其二,完善师生课后交流和知识应用环节,可以提高学生的自我转化率,从而提高产品的影响力。

但是,现有的知识付费产品却在售后服务这一方面严重失力。

比如为了避免差评,很多知识付费产品售卖方会筛选用户留言甚至关闭留言通道。知识付费平台唯库上的大部分课程后面留言匮乏,满眼望去皆是对讲师的溢美之词,缺乏对知识本身的质疑和反馈。而内容方对用户不良反馈的忽视,也使其内容质量很难有提升。

而且知识付费平台方和监管部门也缺乏相应的举报机制,从而让部分劣质课程一直在市面上存在。质疑和不满无地申诉的消费者,自然会给行业带来很多负面的舆论评价。

另外,知识本身是会发生变化的,所以知识付费产品的后续更新和答疑也极为重要。但目前的知识付费产品或者平台普遍都缺少这个环节。售后服务机制中存在的种种问题和缺失就使得它不仅没有发挥该有的效果,还拉低了产品的整体质量。

学习是一个长期的过程,用户对于提升自我价值的需求也是一直存在的,所以知识付费行业永远都有发展空间。但知识付费这种商业模式从本质上说和其它的商业模式并无区别,商家赚钱凭借的仍是与消费者之间的信息差。

所以,身处其中的参与者要想获得长远发展,只有为用户创造价值,才能赢得用户的尊重和认可。而要为用户创造价值,就要脚踏实地,提升自己的内容和服务质量,而不是靠营销收割用户。

-END-

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