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长视频混战十年,爱奇艺先沉不住气了
2020-12-23 14:26:04

文 | 周亚楠

编辑 | 顾彦

本文核心观点

1、优质内容不足、采购成本高昂,是长视频头部平台连年亏损的主要原因;

2、B站、西瓜视频等新玩家给长视频头部平台带来挑战,但爱优腾也在发力短视频、中视频和直播;

3、国内长视频行业已进入存量竞争时代,出海成为新选择,一轮大的整合潮也有可能发生。

视频行业在2020年走向分化——短视频炙手可热,中视频崭露头角,长视频举步维艰。

这已经是爱优腾三大长视频网站缠斗的第十年。腾讯开始构建长中短视频内容生态,爱奇艺屡传被收购,优酷似乎已经逐渐掉队。

在消费端,用户开始明显感知到自己被收割的速度在加快。

去年底开始,腾讯、爱奇艺、优酷陆续推出超前点播服务,在会员的基础上再付费数十元,就可提前解锁剧集内容。用户对此抵触情绪强烈,爱奇艺甚至因此被诉至法院。

争议未平,近日爱奇艺又宣布,将黄金VIP会员价格调整为连续包月19元,月卡25元。此前,连续包月价格为15元,月订阅费用为19.8元。

腾讯随后在业绩会上表示,作为视频服务商,腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。

尽管这是爱奇艺2011年以来首次提价,腾讯也还在观望中,但消费者还是觉得自己要被“割韭菜”了。

在同时拥有几大视频网站会员的文文(化名)看来,国内视频网站的优质内容还远远不够,就开始模仿国外流媒体Netflix的会员付费模式,必然不会得到用户的支持。

但长视频的十年争斗至今未决出胜负,大家都有点拖不起了。

一、内容成本居高不下

“只能提价,别无选择。”

辰海资本合伙人陈悦天直言:“这是爱奇艺在财务报表上面客观反映出来的困境。”财报显示,2019年爱奇艺亏损103.25亿元,腾讯视频亏损约为30亿元,优酷亏损157.96亿元。

“为什么是爱奇艺选择激进、率先提价?还不是因为它只能靠自己。

陈悦天告诉亿欧,其实从用户运营数据、会员数据、收入等指标来看,腾讯和爱奇艺极其相近,但亏损却天差地别,主要是因为其内容采购成本大部分被腾讯体系下的泛文娱、大文创生态消化掉了。优酷亏损严重,但也背靠阿里。

相比之下,百度和爱奇艺的关系较为复杂。在文娱方面布局较少的百度,给到爱奇艺的支持比较有限;而且近年来百度的投入,更多倾注在人工智能和自动驾驶等业务。

同样“背靠大树好乘凉”的还有芒果超媒,背靠芒果电视台的它已经成为在线长视频行业唯一实现盈利的公司。财报显示,芒果超媒2020年前三季度实现营业收入94.71亿元,归属上市公司股东净利润16.12亿元,同比增长65.39%。

QuestMobile数据显示,2017-2019年腾讯、爱奇艺的月活用户复合增长率均在10%以内,而芒果TV达到30%。根据财报,2017-2019年芒果TV付费会员数的复合增长率达到99.8%,而爱奇艺、腾讯视频分别仅有45.1%和37.6%。

“芒果TV的优势就是自制综艺。”亿欧EqualOcean产互&金融事业部高级分析师施展表示,“和湖南台的深度绑定,使得他们能够共用一套人马,人员具有复用性,同时版权的采买成本更低。”

国金证券研报显示,湖南卫视和芒果TV共有32个综艺团队,建立起了成熟的内容制作梯队。根据云合数据统计,2019年四大平台自制综艺占比中,芒果TV以高达80.36%的比例占据榜首。

图片

多位视频网站用户告诉亿欧,如果平台能做好用户体验,用户是愿意付费的,但问题是现在的内容让人缺少付费动力。比如,为什么付费了有时还得看广告?超前点播还要再花钱?

陈悦天认为,根源还在于内容端供给问题。“只有将内容品质提到足够高,才能解决困扰。要让用户不是为了不看广告付钱,而是为了纯看内容而付钱。”

“我觉得提价是个好开始,当平台有钱了才能往上游的内容体系投入更多。“陈悦天说。

比如,目前国内电视剧领域的优质内容主要集中在一些头部公司,包括慈文传媒、欢瑞世纪、华策影视、新丽传媒、正午阳光、柠檬影业等,平台争相购买版权,购剧成本屡创新高。

要实现上游供给降成本,需要平台手里有钱,挖掘和扶持中腰部内容供应商,以更小的投资回报率撬动精品剧集,而不是一直给头部公司砸钱争抢内容。

在陈悦天看来,爱奇艺和五元文化合作的迷雾剧场,就是一个成功的例子。今年产出的网剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》都收获了不错的口碑。

施展也表示,上游内容生产是很关键的。“优质内容的持续制作输出,抑或是持续性低成本购买内容的能力,这才是平台的未来的核心竞争力。”

二、短视频平台的冲击更为致命

内容不足、成本高企的问题尚未解决,新玩家已经来势汹汹。

B站一直试图破圈“入海”。今年8月,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,联合独播的剧集《风犬少年的天空》一鸣惊人;下半年,推出自制综艺《说唱新世代》、职场真人秀《花样实习生》等;继续加码正版影视内容,引入《指环王》、《霍比特人》等系列电影。

社区生态的优势,让B站拥有爱优腾无法复制的用户护城河。一位90用户告诉亿欧:“爱奇艺、优酷、腾讯对我而言没有区别,都是看视频的工具,但小破站它是不一样的。”

字节跳动也在觊觎长视频赛道,旗下产品西瓜视频不断向YouTube看齐,主打PUGC+版权内容的中长视频业务模式。年初首播电影《囧妈》引发关注后,西瓜视频已经陆续从B站挖走一些知名UP主,不久前还宣布未来一年将至少拿出20亿元补贴中视频。

不过,对爱优腾冲击最大的还是抖音和快手。

目前,短视频平台已经是移动互联网用户的时间熔炉。极光数据显示,截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87.0%;人均单日110分钟的使用时长已经超过即时通讯。

多位短视频平台用户向亿欧表示,短视频追剧正在成为当代年轻人的追剧“新姿势”,“爆款片段连着刷,很快就能过完一整部剧”。

与此同时,爱优腾也在向中短视频领域渗透。

今年4月,爱奇艺上线一款对标YouTube的视频兴趣社区产品随刻,一边布局PUGC内容生态,一边与独播综艺剧集联动宣发和传播。

9月的阿里巴巴2020年度全球投资大会上,阿里文娱总裁樊路远对外表示,将在发展长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道。

12月19日的2020腾讯视频内容生态大会上,腾讯视频首次发布中视频战略,表示将长中短视频全布局。腾讯视频副总裁王娟强调:“综合视频平台是我们未来的发展方向。”

“长视频、短视频、直播这三种形态,相互之间的跨界是非常容易的,他们注定会相互渗透到对方的领域去。”陈悦天说。

在他看来,内容上的竞争无需太担心,长视频平台受到的更大冲击在于广告收入。

因为长视频平台商业模式中,接近一半的收入来源于广告。而短视频的快速崛起,使得大量广告主的预算迁移,统统跑到抖音和快手上面去买流量、做直播。

三、出海寻找增量

“还是需要全球化。”陈悦天告诉亿欧。

国内长视频行业已进入存量竞争时代,会员数量逼近天花板,用户增长越来越困难,寻找新的增长点迫在眉睫。“出海”,或许是一种可能。

陈悦天认为,有两类企业是比较适合往外走的。第一类是在国内已经比较领先,有余力向外发展;第二类,是国内竞争格局中没有太多突围希望的,在他看来,优酷就属于此类。

但率先开始布局全球化、走在出海前列的,却是爱奇艺。

今年3月,爱奇艺宣布启动"国际市场多地服务体验测试站"运营规划,第一个测试站已于2019年底在新加坡试运行,泰国、越南、菲律宾、印尼等地区产品体验测试站也在筹备中。

12月15日,爱奇艺全球总部正式落户新加坡,预计接下来将开辟200多个岗位,包括内容采集,以及商业发展的职位。

在施展看来,从内容上看,国内长视频平台现在暂时不具备出海的条件。“内容质量尚没有达到国内消费者的需求,何谈出海呢?” 

陈悦天认为,国内的剧集、电影、动画相对弱势,但综艺内容或许具备竞争力。

其实在YouTube上,已经有不少国内影视剧综的身影,比如《甄嬛传》、《琅琊榜》、《陈情令》等。并且已经有一批公司如一言一默、有米和世纪优优等,专门在YouTube平台上开设频道经营国内剧集。

提价、出海,爱奇艺步伐果断,因为可选的道路就这么几条。

被收购也是一种选择。今年以来,已数次有百度拟向阿里、腾讯、字节跳动出售爱奇艺股权的传言,但均被否认。

12月16日美股盘前,爱奇艺发布公告称,将视市场情况发行8亿美元2026年到期的优先可转换债券,同时拟增发4000万份ADS(美国存托股份)。但开盘后爱奇艺股价下跌18.86%,收盘价18.11美元,创上市以来的最大跌幅。

亏损不见好转、广告收入承压、会员数量见顶、并购预期落空,爱奇艺需要探索新的盈利模式,提振资本市场信心。

四、写在最后

长视频行业的整体提价是一个不可逆转的趋势,会有更多平台加入其中。涨价策略成功与否,将直接关系着各平台能否扭亏为盈。

施展认为,大家都会受不了目前各自拖着的格局,2021年长视频行业很有可能将迎来一轮大的整合。目前各方势力对爱奇艺保持高度关注,它有可能会是这波整合潮中的主角之一。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

辰海资本合伙人陈悦天、亿欧EqualOcean产互&金融事业部高级分析师施展,以及数位长视频和短视频平台用户。

-END-

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