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“小鲜肉”崇拜虽不再,“他经济”已乘风而起
2022-09-30 10:39:34

自娱乐圈去流量化运动开始,“小鲜肉”这一特殊称呼由喧嚣归为沉寂,但其对消费生活带来的改变却乘风而起。

国庆节前夕,95后小腾(男)开始规划小长假的行程,相比80后一代,他的行囊里多了许多“瓶瓶罐罐”,有洁面的、防晒的,还有润肤的,林林总总也有四五支。小腾和天浩说,相比一些女同事的“专业装备”,这些护肤品少得可怜。不过比起我们这些“前辈”,他们这一代人对“颜值”的投资要强上不少。

少年易受娱乐圈的喜好影响,天浩一代人受港片“古惑仔”影响较深,痞气和不修边幅是一种“时尚”。小腾成长的过程中,是一系列“小鲜肉”霸占娱乐圈的时代,他们普遍“文文弱弱”,无论影视剧还是公共场合,都保持着颜值“精致”,举止偏优雅柔弱,影响了90后、00后一代女性选择男友的偏好,90后男性“不得不”开始注重仪表起来。

已发展了40年的中国化妆品行业,女性护肤品/化妆品增长来到边界。行业嗅到男颜经济的风口机会,高速增长的市场,不仅诞生了理然、MANUP理派、亲爱男友、蓝系、Tabula Rasa等新锐男士美妆品牌,老牌化妆品巨头欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌也都在加紧男士产品的推新步伐。

就整个大盘来看,目前男颜经济规模不到200亿,相比5000亿规模的化妆品大市场,还只是个零头。不过,作为一个正在发酵并崛起的增量市场,它对化妆品企业来说,是未来十年必须重视的未来趋势。资本圈也看到男颜经济背后的消费潜力,近几年开始频繁投资相关新锐品牌。

据今年最新发布的《Z时代心智变化驱动下的新品机会》中显示,男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%,远高于全品类的11.2%。国庆小长假后就是双十购物狂欢,男颜经济将再次交上一份优秀答卷。

护肤品“入门”、彩妆“起步”

谈男颜经济前,必须承认一个事实,男性在护肤品/化妆品的消费上,不会呈现女性一样的狂热。但通过购买护肤品/化妆品,满足颜值基本需求会逐步成为一种常态,洗面、护肤、防晒、简妆,将是未来小男生的必备几大件。

不久前,《未来迹》采访Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟,其称“男性群体还是一个洗护大于护肤大于彩妆的市场结构。”同时预测“男士彩妆当前市场容量小,但我认为,这个市场还在孵化和培育的阶段,肯定是有一定机会的。”

包括天浩,曾经一块肥皂包揽一切。如今也开始习惯洗面奶洗脸,并偶发性的涂抹护肤产品(需要外出时),护肤品将是大部分男性“入门”款。

原因比较简单,反正要洗脸,将肥皂替换成洗面奶,置办简单的护肤水并不需要太多专业知识。天浩就常购买一家“XX雅”的洗面奶,常选择促销赠送护肤水的款型,一次全买齐。相比早已而立之年的80后,90后、00后男性们对颜值的关注程度就要高很多,外出防晒、润肤的产品也都常备在背包里,这种趋势已经不可逆。

据《2021年“男颜经济”研究报告》显示,71.3%的男性有护肤的习惯。而《2021年男士理容护肤市场洞察》中透露,男性消费者购买面部护肤品和彩妆产品的频率分别为平均每月1.5次和每月1次。

天浩认为,男颜经济的趋势上扬,有三个驱动力,娱乐圈风潮带动;美妆KOL的推波助澜;年轻男性内部的“内卷”驱使。

第一个驱动力,娱乐圈“中性”风潮带动;千禧年前后,国内娱乐圈男明星推崇的是“型男款”,港台大红大紫的四大天王,成龙、陈小春、周星驰、梁朝伟、张学友、古天乐、周杰伦,大陆的李连杰、吴京、赵文卓等,大多是男性特征非常明显的演员、歌手。而新生代的男星,易烊千玺、王凯、鹿晗、张艺兴、肖战等,大多偏中性风格。

相比上代男星的“朴素”形象,他们显得更“精致”。

娱乐圈男星风格的变迁,受日韩潮流的影响,看着这代演员长大的90后、80后一代男女,审美很难不被影响。在这种潮流的带动下。过去男士引以为豪的“素面朝天”,已经有了“原罪”,年轻一代小伙子们开始注重颜值是自然而然的事。

第二个驱动力,美妆KOL的推波助澜;视频时代美妆KOL有了最佳的创作舞台,大部分男性在如何“美颜”上属于小白,群体有需求,美妆KOL也就看上了这块流量。比如,最近复播以女粉丝为主的李佳琦,也在直播中偶尔“插播”男性护肤品的推荐。据《2021男性消费洞察报告》显示,去年4月,美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿,主要集中在25-30岁这个年龄段,占比25.2%。

以天然种草平台小红书来说,据其透露,随着站内男士美护内容需求的不断攀升,吸引着更多男士美护创作者加入。2022年,男士护肤创作者同比涨幅高达82%。

而且,根据Trustdata发布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,2021年12月,中国移动互联网应用领域用户日均使用时长中,短视频的日均使用时长是102分钟。作为当下年轻人重要的休闲娱乐方式,活跃在短视频上的美妆KOL们,在推动男颜经济上也居功至伟。

第三个驱动力,年轻男性内部的“内卷”驱使;世间所有事,最怕就是一个比较。比如说,一直以直男大本营著称的虎扑,关于护肤问题也成了讨论热点。据虎扑2021年针对平台男性用户的一项调查显示,近八成的虎扑男性用户希望借助护肤手段保持颜值。与男性护肤相关的话题讨论热度也在不断上升。

天猫作为整个线上占比最高的平台,男性消费者是非常庞大的。最近两年,已有3000万男士在天猫购买过护肤品,此外还有4000万潜力消费者待挖掘。男性之间的颜值攀比,比起女性而言只能是“低热战争”,但身边越来越多小伙伴开始“精致”起来时,他们也不得不“卷”起来。

小腾透露,自己大学时就是受室友影响。

从护肤品入门,对颜值要求更高的一部分男性,也开始尝试“彩妆”。在电商平台搜索“男士彩妆”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔离霜等产品数量不多也算丰富,有的单品销量超过50万,足见已经小具规模。不久前,曼秀雷敦推出全新理容彩妆系列——EX系列。包含7款单品,从防晒露、素颜霜、遮瑕棒,到眉笔、卸妆水、发泥,涵盖了男士理容彩妆的全流程。

EX全系列大部分产品单价不超过100元。其中,EX小黑砖素颜霜月售4000+,销量仅次于男士洗面奶。男士在颜值上显然还是略显“抠门”,太贵的产品很难吸引他们的注意力。

无论产品丰富度、销量、单价,男性护肤品/化妆品与女性护肤品/化妆品相比都是“小巫见大巫”,可作为一个正在崛起的蓝海市场,男颜经济的潜力若全部释放,有望成为国内趋于平淡的化妆品一只非常重要的新军。

爱美无边界,男性医美也悄然崛起

爱美这件事,从来没有边界,男性“颜值意识”崛起,在医美市场也有连锁反应。

比80后更怕“秃”的90后。

作为80后,很庆幸躲过了“颜值”内卷。早在前两年,媒体就集中曝光过90后男性爱“植发”这一新特征。和天浩一样,没有颜值焦虑的80一代人,度过了轻松愉快的少年、青年,人到中年也开始了间歇性“摆烂”。反观,90后、00后们为了更美,不仅喜欢上护肤品/化妆品,也开始成为医美消费的“常客”。

90后正在成为脱发大军的主力,医美平台的数据也能佐证这一观点。雍禾植发的数据显示,在中国植发人群中,90后占比接近6成,远超占比 29.1% 的80后。

不过,男性在颜值上毕竟信奉“尚可”就好,类似变秃、皮肤褶皱这样特别明显的“颜值问题”,男性在医美消费上更多是轻医美为主,男性为一张好的“脸”大动干戈的比例非常小,但在客单价上男性却呈现较高的一面,这或和比例小投入多有关,相比之下女性医美消费更普遍,拉低了群体的客单价。

《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示,2020年95后医美用户中的男性占比为26%,而这一占比在2021年提升至32%,上升6个百分点。男性在医美上花起钱来并不比女性吝啬。新氧发布的数据显示,男性医美消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

除了数量上的增加,男性消费者在医美项目上的消费也愈发精致。以往男性的医美消费项目多为植发、正畸等,而新氧数据颜究院发布的最新榜单显示,男性医美消费者最喜爱的医美项目分别为除皱瘦脸(16.15%)、美白嫩肤(13.41%)、清洁祛痘(10.26%)。

其实,细分人群的消费观非常受社会文化影响。相比日韩“中性”风的狂热,中国社会只是慢慢接受了“小鲜肉”和奶油小生,在主流价值观里,对男性的要求仍然是阳刚、坚毅为主,就是受捧的新生代男星们,除了外形开始有点“娘”外,公开场合无论举止、言行和人设打造,都还是“男人气”更足,中国主流文化这一特点,将长期影响男颜经济的整体走向。

从男性医美主流项目上也能看出,男性在颜值上的投入,都是些轻医美项目。相比于护肤品/化妆品的市场潜力,男性医美市场的未来比例空间应该远弱于前者。

也不能忽视,男性颜值上“内卷”带来的变化,在人人爱美的时代,如果都接受轻医美,男性群体也能贡献非常大的商业价值。

总之,男颜经济的大趋势下,男性医美消费增长只是快和慢的问题。

资本入场,男颜经济大蓝海何时到来?

2022年资本圈最缺的什么?靠谱的项目。

自从互联网势衰,手握丰厚资金的资本圈在近几年比较迷茫,相比移动互联网黄金十年的激进,它们呈现着保守趋向。资本机构开始青睐软件、SaaS、人工智能、半导体以及半导体产业链等硬科技领域,和餐饮连锁、预制菜、男士护肤品/化妆品等实业领域,随着资本的入场,男颜经济飞轮势必将加速转动。

这块新兴市场,何时从蓝海走向大蓝海?是整个行业都在关注的问题。

用企查查搜寻,近两年男士护肤/化妆相关企业结果相加突破5000家,在亟需寻找新增量引擎的美妆赛道,资本也开始更看好男士美妆护肤蓝海赛道。截至2021年年底,男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件,涉及品牌7个,披露总金额超6亿元人民币。

市场公开资料显示,男士个护品牌蓝系在今年年初完成数千万元A轮融资,由梅花创投领投,玖创资本和金慧丰资本跟投。据悉,蓝系是2020年创立于上海的国产男士化妆品品牌。去年4月,男士综合个人护理品牌理然已完成近3亿元人民币B+轮融资。同期,新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa也对外宣布完成天使轮数百万美元融资。

产业动作方面,资本只有寻求谋求从0到10的新锐品牌们,通过资本和品牌的联手,快速做大盘子,双方各自获取相应的利益。

不能忽视的,许多国际大牌也开始重视男士护肤品/化妆品上的布局。比如,我们熟知的欧莱雅、曼秀雷敦、自然堂、大宝、妮维雅等品牌,它们在化妆品市场深耕多年,在品牌知名度上完全覆盖了男性群体。相比新锐品牌需要从0做起,它们具备巨大的营销优势,未来“男颜经济”将是国际大牌和资本联手新锐品牌之间的拉锯战。

作为新兴的市场领域,男士护肤品/化妆品在普及方面也存在三个问题,只有真正解决这些“拦路虎”,行业才能真正的爆发。

第一个问题,不可拒绝的“痛点”尚未找到;现在大多数男性买了洗面奶、护肤水基本就满足了,相比女性细腻、精确地消费需求,很多男性只是将过去常用的肥皂换掉。对于女性来说,美白、鱼尾纹、保湿、防晒等每个诉求背后,都是一款或多款必须买的护肤品/化妆品,而在男性看来,这些似乎都不是什么“大事”,脸白一点、光滑一点似乎就OK了。

如何找到那个让所有年轻男性不可拒绝的“痛点”?这将关乎市场是否被彻底打开的关键,对男性来说颜值需求是存在的,但和女性的功能性需求还是有巨大差异。

触摸上的质感?视觉上的质朴?更显精气神的妆容?男性究竟更关注颜值上哪个属性,还是未知数,但找到那个“痛点”,并推出予以解决的产品,一定是下一个爆品。

第二个问题,认知尚在初级,消费教育还要加强;谈起足球、篮球、电竞,男性能够彻夜不眠,谈起护肤和化妆,估计大部分年轻点的男士也会“哑火”。女性正好相反,她们对各种护肤品/化妆品品类、品牌和产品有着非常细致的了解,并且非常有热情的通过图文、视频各种渠道去了解相关知识,男性对这些产品的认知尚在初级阶段。

现在很多美妆KOL在做相关“科普”工作,但受限于市场上男士相关产品可选择性的稀缺,以及很多话术“嫁接”于女性护肤品/化妆品,这些内容对大部分年轻男性的吸引力只能说一般。如果认知都得不到提升,就更难谈消费转化了。

天浩认为,无论是国际大牌,还是新锐品牌应该一方面研究针对男性的产品,一方面去组织人力创作适合男性消费者喜爱的相关内容。只有步过认知这个门槛,大消费才会随之而来。

第三个问题,研发出真正解决男性“颜值”问题的产品;女性消费为主的化妆品市场,整个产业链强聚焦该性别群体。然而,男性皮肤天生和女性有本质上的不同,加之从小到大护理方式的差异,更加重了双方的区别。

而现在,许多给男性用的护肤品/化妆品是否是直接微调已有的女性产品的“改良”,都是未知数。加之生产端一直以女性产品为主,最终产品对男性群体的“照顾”并不多,产品体验上缺乏明显的变化,也是很多男性不热衷购买化妆品的一个重要原因。

未来行业玩家,应该加大研发的投入,真正的根据男性颜值需求来确定产品配方,并建立专为男性生产的供应链,这样产出的产品才会更符合男性需求,进而激发他们的购买欲。

不过,必须承认,任何产业投入侧重都和产出紧密相关。

相比5000亿的大市场,不到200亿的男颜经济实在有点太小,不过作为数量和女性相当的群体,加之80后、70后男性在相关方面的空白历史,男颜经济的潜力还是非常客观,只有全行业努力,蓝海市场才能真正变成大蓝海,顺便在消费领域提升一下男人的地位。让不如dog的调侃,在几年后成为永远的历史。

最后问一句,国庆小长假、双十一都将来临,爱美的男筒子们,你们为颜值消费了吗?

师天浩
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