APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
精准营销用户(神策数据 618 系列篇丨电商平台大促之目标用户精准营销)
2022-10-06 17:17:39

神策数据 618 系列篇丨电商平台大促之目标用户精准营销

精准营销用户(神策数据 618 系列篇丨电商平台大促之目标用户精准营销)
  在上篇《电商平台大促期间精准营销“五步”走法则》中,我们整体概述了 618 大促的精准营销流程,并详细阐述活动目标拆解和完善埋点设计。本期我们将进一步讲述如何将用户群体进行精细化分层,并对精细化分层的用户制定差异化营销策略。

  注:文中数据均为模拟。

  一、精细化营销策略的原理

  当你对某个细分用户群做策略触达,并收获比此前更好的反馈时,整体的运营效果也会大幅提升,这就是精细化营销策略的价值。因此,需要有效地对用户进行精细化分层,才能获得大盘上最优的运营效果。

  二、用户分层的方法

  当你比较看重整体用户的运营效果时,可以选择「用户生命周期」的分层方法。因为不管你的业务和产品形态如何,用户必然会属于生命周期分层中的某个阶段。使用这种分层方法,可以确保每个用户都能获得针对用户所处阶段最合适的运营策略。

  1、用户生命周期

  (1)用户生命周期的定义

  用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程,通常分为五个阶段:导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的,要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分,不仅可以宏观管理全量用户,而且可以明确用户的最大价值,通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。

  (2)用户生命周期的维度

  以电商为例。一般来讲,用户生命周期的划分维度如下:

  导入期:没有发生过购买行为,但存在购买意向的顾客成长期:已经完成首次购买流程成熟期:发生多次购买行为沉默期:曾经有过付费的用户,但在一段时间内未登录访问流失期:超过一段时间未再访问过产品

  (3)用户生命周期的标准

  在定义用户生命周期标准的时候,我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。某电商客户时间范围为 10-300 天,其用户启动产品的时间间隔在时间范围大于 250 天往后趋于 27 小时。也就是说,只要超过 250 天后,无论时间范围如何扩大,用户使用产品的情况基本不会有太大变化。

  在确定时间范围后,我们首先看下沉默期和流失期用户的标准。

  通常情况下,「启动产品」这个关键行为动作能够帮助我们衡量用户是否沉默和流失。因为用户只有发生「启动产品」这个动作后,才能发生「浏览商品」「购买」等后续一系列行为。当用户在一段时间内未发生「启动产品」行为时,这就表明用户可能对平台失去兴趣,发展到一定时间后用户或许已经删除我们的产品。所以「启动产品」这个行为能够帮助我们很好地判断用户是否沉默以及流失。当然,我们也可以根据公司所处的阶段或者业务形态的不同选择用户的其他行为,比如「登录」「浏览」「加购」等来定义用户的沉默和流失。

  那在付费后多长时间未「启动产品」的用户会进入沉默期,以及间隔多长时间未「启动产品」的用户会进入流失期呢?我们可以用“二八法则”来确定用户沉默和流失的时间节点。如下图:

  从「支付订单」到「再次启动产品」的时间间隔趋势图来看,80% 的用户在「支付订单」后会在 18 天内重新「启动产品」。因此我们可以将沉默期定义为在支付订单 18 天后「未启动产品」的用户。

  从两次打开 App 间隔时间趋势图中可以看到,80% 的用户会在 27 天内重新启动产品, 因此我们可以将流失用户定义为超过 27 天没有「启动产品」的用户。那么,我们对用户生命周期的五个分层的明确定义可以如下:

  2、用户价值区分

  用户生命周期可以有效覆盖全盘用户,但是当用户体量较大且业务发展已步入成熟阶段时,我们的用户群体已不仅仅是行为相对简单的导入期或新用户群体了。成长期、成熟期的用户行为更加复杂,也值得我们根据创造价值的不同投入差异化的精力去做维持和转化;针对沉默流失期的用户,往往也需要面向不同价值的用户实施差异化的召回策略。此时用户价值分层恰好能够解决这个问题,它能够对需要认真投入精力运营的核心用户群体进行价值细分,实施差异化的营销策略,保证运营手段的有效性和针对性。

  3、价值分层:RFM

  用户价值的 RFM 分层是指对于已经在产品内转化的用户,根据用户在产品中最近一次消费、消费频率、消费金额来做好用户群体价值界定。

  (1)RFM 的定义

  RFM 模型通过用户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个维度划分出来 8 个用户价值群体,将群体用户进行价值细分,如下图所示:

  (2)RFM 标准制定

  RFM 中三个维度的阈值并不是一成不变的,它需要随着最终划分的人群以及相关的运营效果、活动规律,调整阈值的设定,最终达到一个最合理的划分。因此我们会通过“二八法则”对 RFM 值进行划分,这也会方便我们在后续迭代优化中根据业务反馈调整相应的阈值比例。

  按最近一次消费(Recency)对用户进行排序,最新的购买者排在首位,再根据用户数的累计占比发现 80% 的用户最近购买时间距今为 18 天,从而选择 18 天作为划分最近一次消费高低的阈值。同理,消费频率(Frequency)取 3 次作为划分购买频次高低的标准。消费金额(Monetary)普遍会出现 20% 的用户创造大部分营收的情况,所以我们取购买金额 2500 元作为划分消费金额高低阈值。

  通过对用户的消费数据进行分析确定 RFM 的相应的阈值之后,我们可以建立 RFM 用户分层如下:

  三、不同人群精准营销策略

  用户分层后,一定会有一个“理想”的分层是我们“梦寐以求”的用户。比如,电商企业都希望能有大量的成熟期用户,持续在产品上产生交易。然而,初级分层的用户想要跃迁到下一层,会存在一些用户视角的阻塞点,让他们存在疑问不想转化。运营策略就是要解决这些用户当前存在的阻塞点,帮助初级分层的用户更容易跃迁到下一个理想的阶段。而对于成熟用户,需要增加他迈向流失的阻塞点,以留存理想中的用户。以下为我们列出的电商行业中用户视角常见的阻塞点,以及配套的一些运营策略:

  将「用户生命周期」和「价值分层」结合起来后,不仅对不同阶段用户的策略更有针对性,也可以根据用户的价值分层有优先级地投入有限的资源。在活动预算有限时,对于重要分层的用户,可以做一定的倾斜,对于一般分层的用户,则可以不做太多额外的动作,节省资源。以下为我们列举的用户分层和策略,以供参考:

  点击放大查看高清图

  618 大促作为电商行业全年重量级活动,更需要将用户群体精准化,配合个性化的营销策略,才能实现效果最大化,为全年目标的完成打下良好基础。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章9769
确认要消耗 羽毛购买
精准营销用户(神策数据 618 系列篇丨电商平台大促之目标用户精准营销)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接