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你永远想不到商家在快手电商都干了什么
2022-10-09 14:08:35

一位传统媒体时代的美妆KOL,为了去快手电商带货,选择了辞职;一位东北老铁明知道在东北创立男装品牌不符合传统市场逻辑,但他仍然坚持,如今在快手电商风生水起,他说“不是在卖衣服,而是在传递一种生活方式”;90后“厂二代”受困于传统渠道同质化竞争,在快手电商却无心插柳柳成荫;一位餐馆打工妹,下定决心去快手电商做银饰,如今有500万粉丝,她说“宁失万两银,不负老铁情”……

一桩桩一件件,快手电商的商家们,几乎每人都有一个“单车变摩托”的反差故事。

1、快手电商的商业化属性逐步加强

为什么有这么多老铁在来到快手电商之后,找到了自己的生意新阵地?

原因不复杂,就是快手电商的商业化属性逐步增强,与之匹配的平台商业化策略也日益完善。

这是区别于传统电商模式或者线下渠道的一个核心要素,它蕴含着消费者对于内容电商平台的心智确认,刚开始如果说大家是被内容吸引,那么现在,大家正在被快手电商越来越完善成熟的商业化属性所吸引。

二季度财报数据显示,快手电商月度活跃买家渗透率达15%,电商月复购率同比、环比继续保持提升。快手电商用户生态也呈现出购买力强、下单频次多、内容消费度高等特点。

9月29日,以“新增量、新繁荣”为主题的“2022快手电商116商家大会”在线上举办。会上,快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑作出解读,并宣布今年的“快手116心意购物节”正式开启招商报名,快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。

对于快品牌商家而言,这意味着新的生意阵地、新的增量空间。

文章开头提到的那些故事,正是真实发生在快手电商这块新生意阵地上的。

在入驻快手之前,洪佳已是美妆护肤界的知名KOL。“我们希望通过传统的栏目IP来孵化个人IP,但公司不支持,所以我离职了,来快手创业。”2020年7月,洪佳二人和快手头部美妆主播合作,创立了“橪”的前身品牌。

洪佳对于产品品控的把关非常严格,这导致她的SKU并不是很多,但品质过硬。这是快手电商快品牌的打法之一,所谓“体验-价格比”,重点是差异化的体验,洪佳的这套打法,正好提供了差异化的产品价值。

齐观在入驻快手之前已有十余年男装从业经验,白手起家的齐观干过餐饮、酒店、服装、建筑等,最终还是将目光瞄准他最热爱的男装行业。在东北干服装绝非易事,无论在市场资源还是在面料加工上,东北都无法与广州、深圳等一线南方城市媲美。就连齐观自己最初都觉得:“在东北创立男装品牌,不符合市场逻辑。”

但他在快手电商的“素拼”男装品牌却成功了,为什么?“我们不是在卖衣服,而是在传递一种生活方式,我们想要将‘素文化’融入到顾客心智当中。”

以设计独特的高品质产品为基石,素拼男装快手直播运营体系的搭建也有了更多的底气。齐观一直以“不耍滑头,真诚互动”为标准,恰好契合快手电商“实在人、实在货、实在价”的经营策略。

“厂二代”小叶对于直播封面这种旁人看来“无关紧要”的“细枝末节”,却尤为看重,他认为直播封面是一个品牌的“门面”,直接影响着直播间的获客。而在选品组货方面,小叶选择了在传统电商平台销量可观的产品。“小叶子”也形成了福利款+爆品款+利润款的销售策略。“刚开播以福利为主,人气起来了就推利润款和爆款,之后再用福利款抬抬热度。”

小叶子的打法,体现的是快品牌“爆款成长”法则。

在快手电商,这样的快品牌商家正在茁壮成长,他们一起构筑起快手电商在消费者心智认知中越来越强大的生命力。

2、聚焦新商品,剑指供给新升级

本次116招商大会有一个最大的特点,那就是向商家朋友们明确一个方向:聚焦新商品。

这个方向也意味着快手电商在提出“大搞快品牌”“体验-价格比”“实在人、实在货、实在价”一系列商业化经营方针之后再次给供需体系赋能,从供给端着手,鼓励商家上新。

据叶恒介绍,今年的“快手116心意购物节”将以“手选新品,实在上心”为主题,为商家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励政策,推出分层分场景激励,政策更普惠;二是新互动玩法,推出平台通用优惠玩法,转化更高效;三是新流量场景,提供多赛道流量获取,增量更可观。”

鼓励新品,一是进一步丰富供给端,满足消费者不断增长的新需求;二是明确快品牌商家们的重点经营方向,将快手电商作为新品孵化、上新打爆的新阵地。

之前我写过一篇赵梦澈单品破亿的文章,赵梦澈为什么能在快手电商实现这样的“奇迹”?正是供给端升级带来的增长力。

更优秀的品牌、更优质的消费体验、更充沛的直播内容,这是“实在人、实在货、实在价”支撑起来的直播场景新逻辑。

在赵梦澈直播间大放异彩的AMIRO觅光六极射频美容仪采用六极涡轮射频,便于消费者在日常实现高品质护肤。这款新品上新即打爆,证明了快手电商在新品发售方面的惊人驱动力。

实在人、实在货、实在价。正是快手电商重构10亿用户消费决策的底层依据。而投射在供给端升级上,也对应着这样的逻辑:

从货的维度看,快品牌代表了高“体验-价格比”好货,快品牌商品可以增加平台用户购物选择,撬动用户购物需求。从商家角度看,更多的商家转型成为快品牌,也会为平台带来一批更看重消费者体验的优质主播资源。

拥有15年女装经验的粘大宝(陈蔚),具备丰富的私域运营经验、源头供应链管理能力、自主设计能力与足以摆脱低价竞争的产品力,入驻成为快手快品牌创始人之后,MOMOERA这个女装品牌迅速实现了新品爆发。

一方面是快品牌自身的能力沉淀,另一方面则是符合快手电商快品牌的成长方法论:

快品牌成长方法论(简称5K方法论),包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面,可帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期,最终打通在快手的经营阵地。

叠加快手磁力金牛涨粉工具箱这样的投流工具,快品牌能够在快手电商这个大盘底座上实现快速起量,找到新的生意增量。

而在此背后,隐藏着一条深刻的商业逻辑变迁之路:

从大环境来说,内容电商平台普遍走进了存量时代,需要在存量中找新增量,那么新商品、新供给势在必行。

从快手电商来说,如今的快手电商,已经走过了初级商业化阶段,进入了品牌化发展阶段,而品牌又包括传统品牌与快品牌,其中快品牌又是极具增长空间的新生力量。

所以快品牌商家集中力量做新商品,符合快手电商的商业升级方向,也契合在存量时代寻找新增量,满足消费者新需求的逻辑。

3、结语:新商品,本质就是新生意

新商品意味着新的SKU,新的信任关系与供需关系,而本质上其实是新生意增量。

今年8月,快手电商正式对外公布了“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略。本次116商家大会,快手电商又将“信任”这个基石进一步解构为好内容、好选品、好质量、好服务四个具体维度。

在这样的背景下,必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取,并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝,即“养草”。最终,商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

今年快手616大促期间,部分货盘新品占比70%以上的商家,其自然流量较普通直播间高100%,新品GMV占比超过70%。基于此,会上,快手电商正式宣布推出“快手新品超级计划”。

“我们会用平台资源,打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”叶恒强调,“快手新品超级计划”并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品,而是引导商家不断丰富既有货盘。

对于快品牌商家们来说,新商品是一种新的“测试”,用来测试快手电商的生意增量空间与增长速度。这里面其实是一个朴素的原理:以契合平台发展方向的打法,结合快品牌自身的能力积累,去连接稳定增长的快手电商消费人群,结果在很大概率上是相对确定的。

也就是我们常说的:在不确定的生意环境中,找到确定的生意增长。

本次116期间也推出泛商城,进一步满足消费者的确定性需求,补齐快手电商的商业化属性,也给商家提供了直播间之外的新经营阵地。

新商品也就此拥有了更多新出口、新场景。目前,“快手116心意购物节”招商已正式启动。快手将携手广大商家,基于“公私域循环双轮驱动”共建全新经营模式,为用户营造更高“体验-价格比”的信任电商生态。

倪叔
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