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这次,拼多多可能又要讲一个黑马逆袭的故事
2022-10-09 13:45:27

作者|鲍星娃

从下沉市场逆袭,改写阿里、京东两强相争格局的黑马故事,拼多多能在海外电商市场重演一遍吗?

在国内互联网流量红利见顶的大背景下,越来越多的巨头认识到了向海外市场扩张、寻求业绩增长的重要性,坐拥 8 亿年度活跃买家的拼多多更是如此。

9 月 1 日,拼多多旗下首个独立运营的跨境电商平台 Temu 在美国上线。

虽然首战地点并非外界预期的东南亚市场,但仅仅一个月过去,Temu 便已经在美国市场做出了一些可圈可点的成绩。

例如上线两周后,Temu 即成为美国最受欢迎的 Android 购物应用程序;移动数据跟踪公司 SensorTower 的数据显示,9 月 17 日,Temu 在 Google Play 商店的购物应用中下载量甚至超越亚马逊和 SHEIN 两大巨头,排在第一。

不同于拼多多在国内市场的分享拉新、砍价等复杂玩法,Temu 的优惠模式更简单直接一些,与电商平台 Wish 的画风有些相似。

Wish 的发家史与拼多多有许多共性,比如都处于原生巨头割据的电商战场,均是依靠高性价比打开市场。

但 Wish 从今年开始走起了下坡路,其母公司 ContextLogic 的一季度财报显示,Wish 平台的月活跃用户(MAU)和活跃买家数正在断崖式下跌。具体来看,2020 年底,Wish 的月活跃用户数可达到 1 亿,但截至今年第一季度,Wish 平台月活跃用户仅剩 2700 万。

另外,在商家端,Wish 补收 2-4 月的延时到仓费等措施,也引起众多卖家的不满," 倒戈 " 至其他平台,这时 Temu 的出现刚好可以承接从 Wish 流出的部分用户和商家资源。

从内部来看,Temu 的一系列早期推广、吸引新用户的政策力度也十分到位。

据观察,Temu 的热销商品和平台推荐商品,定价大多为个位数,牙刷、袜子等日常物品售价不到 5 美元,女装类产品售价也大多维持在 10 美元以内,部分商品甚至低至 1 美元以下,若叠加 Temu 为新用户提供的折扣优惠券,价格将更低,对买家的价格诱惑力无疑相当大。

且为了尽快打开市场,增加用户对平台的信任度,Temu 支持前三个订单的商品免费包邮,另外还有 3 个月的超长免费退货服务。

免运费、折扣优惠券和免费退货三大 " 杀手锏 " 让 Temu 吸引了不少新用户,上线不到一个月,在 Google Play 上的累计下载量已超过 10 万。

Temu 的阶段性胜利或许给早就盯上海外市场的阿里、京东和字节们打了个样。

去年 12 月短暂停止运营之后,京东 JOYBUY 重新归来,宣布更名为京东全球贸,定位也从原来的 B2C 平台改为跨境 B2B 服务平台。出海领头羊 Lazada 之外,阿里又上线了另一个快时尚独立站 AllyLikes。

字节在跨境电商市场虽动作频频,但都相对低调,更像是在默默试错。

字节此前推出的 Fanno 和对标 SHEIN 的快时尚女装平台 Dmonstudio 热度均不高,最终接连被传停止运营,此前推出的快时尚跨境独立站 IfYooou 近日又回到了大众视野,与 Temu 相比,IfYooou 的流量依旧处于不稳定状态,

数据服务商 Similarweb 的数据显示,IfYooou 6 月的访问量为 35 万,7 月为 42 万,但 8 月经历了直线下跌,降幅超50%,且中国用户贡献了最多的访问量。

而 Temu 不仅曾短暂登顶 Google Play 商店购物类目的第一位,在电商点评服务网站 TrustPilot 上,Temu 也获得了很多好评,评价用户中的 76% 打出了 5 星,总评分高达 4.3 分(满分 5 分)。

总结来看,Temu 既复刻了本土化路线,又因地制宜的对玩法进行了调整和割舍,因此能在短时间内打响声量。

但不可忽视的一点是,虽然靠低价很快打开了市场,Temu 也面临着需要及时把控烧钱节奏的问题,同时也需要吸取 Wish、Shopee 等前辈们的经验。

例如 Wish 的罚款制度和物流延误问题导致大量卖家流失,Shopee 虽然扩张速度和范围都很快。然而长期未能持续盈利,让其成了背后母公司的 " 碎钞机 ",最终不堪重负,不得不大量裁员,甚至关闭全球多个市场的业务。

上线一个多月,Temu 尚处于稳步提升流量的状态,无疑也给了其他巨头们向外扩张的信心,Wish、Shopee 的教训,同样值得 Temu 们引起重视。

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