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抖音电商服务商,长坡厚雪路,走向「更深处」
2022-10-15 00:00:00

法国经济学家、诺贝尔奖获奖者Tirole曾提出过一个“双边市场效应”——供给和需求之间可以相互促进、形成正反馈。

在电商领域,这一效应同样适用。电商平台的出现,聚合起了万千品牌商家;其线上经营的需求,又带动着无数电商服务商入局。

品牌商家在“台前”,服务商在“幕后”。

长期以来,各大电商平台都在为万千商家背后的服务商们评星级、发奖牌,其目的正是为激励、引导服务商以更专业的服务,将双边市场效应带来的益处发挥到最大,让整个电商生态健康良性运转。

前不久,抖音电商也发布了2022年上半年“星级认证”服务商名单。8家钻石服务商、7家金牌服务商获选。

但抖音电商这次的星级评选有所不同:

  • 短视频、直播、达人合作、营销活动、广告投放、商品运营、消费体验、生态贡献等诸多能力,是此次重要的考核点。

  • FACTOR认证、巨量云图认证、巨量千川星级认证等,是进阶能力的衡量指标。

我们把目光放到一年前。

行业内外对抖音电商服务商(DP)的印象是什么?直播代运营。

服务商“能做什么”?帮助还不熟悉直播规则和玩法的品牌实现直播的常态化。

现如今,随着抖音电商的快速发展以及品牌站内经营专业度的提升,服务商必须要具备更为多元、综合的能力,才足以赢得市场青睐,进入头部行列。

能力标准已升级。服务商已从商家“背后”走向电商舞台“中央”。

步入转型期,机遇挑战并存

当下电商服务商的转型已是箭在弦上。

传统主流电商平台上的竞争日趋激烈,不少电商服务商面对增收以及业务拓展的难题。今年上半年宝尊、若羽臣、丽人丽妆等多家电商服务商的业绩下滑已是佐证。

而“恰巧”在此时,更多新兴渠道又带来了绝佳的发展机遇。

自2021年抖音电商明确了“兴趣电商”的定位后,就有一大批广告、MCN以及传统电商背景的服务商跑步入局。今年,抖音电商升级为“全域兴趣电商”,短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,商家的经营场域被进一步拓宽。商家向着全域加速,需要服务商来帮助布局和运作的环节就更多。

当然,并非所有人都能相时而动,不少服务商们仍被行业的未解痛点所牵绊。

本质上,服务商是种劳动密集型产业,这类产业免不了要面对人力成本上升后利润会被持续摊薄的问题。你若是只是靠“人海战术”,既费心费力难赚钱,还很难建立自身壁垒。品牌商家有大把同类型、无差别的服务商可选择,被替代可以说是迟早的事。

旧题未解,新题已现。

内容电商逐渐成为主流,几乎所有服务商都得兼顾内容和消费两个环节。传统电商服务商,现在必须要懂内容、懂流量、懂运营;由MCN转型而来的,需要懂选品、质控、物流和电商业务。不同背景的从业者,都有亟需学习和提升的板块和部分。

而抖音电商又在持续升级,服务商首先得第一时间理解和紧跟平台的动向,才能找到自身要补足的服务业务和项目。更具挑战性的是,服务商并没有成熟经验可直接复制,需要在平台指引下持续探索。

服务商迭代永不停歇,甚至可以说是在持续“自己革自己的命”。如此严峻、复杂的环境中,服务商又该如何找到突破口?

好的DP应该是什么样

说到底,电商经营的内核离不开“人货场”这三个基本要素。

多元服务,始于对“人”的洞察和需求满足

“货”什么样,由目标人群来决定;塑造什么样的“场”,也要看目标人群的购物体验需求。

对“人”的掌控,其实是品牌商家和服务商所有策略、运营和排布的基石。

那么如何看清这块“基石”?做尽可能细致地洞察,清晰地理解其变化,就是最科学、省力的关键一步。以数据洞察去做精准锚定、人群分析、需求理解,而后再去做好内容、话术和场景,便能够把流量效率提到最高。

在抖音电商,服务商博观瑞思、星罗以及构美都提到了一个趁手的工具——巨量云图。作为一个几乎沉淀了抖音站内所有数据的产品,它的功能相当多元:既能借助其多维度标签做目标人群的精准定位,也能够做目标人群的需求及偏好分析,还可以直接锚定高潜力人群等等。

当然有数据摆在面前,具体要形成何种策略、最终能实现多大幅度的效率提升,其实仍要考验服务商的理解力和执行力。正如星罗联合创始人薛原所说:“巨量云图应用天花板很高,服务商真正要洞察和理解的还有很多。”


组“货”是门学问,好策略打开销路

酒香也怕巷子深。

在信息爆炸、商品玲琅满目,消费者的注意力又快速流转的当下,如何将“货”呈现得更具吸引力,尤为关键。

仅从直播来看,怎么做货品规划就是门学问。比如货品常被分成引流款、利润款和形象款,这三类怎么安排上架顺序、怎么搭配出售,不同的操作下销售效果可能就千差万别。

如何选“人人都爱”的主推大单品、找到货品的“黄金组合”策略,服务商祈飞提供了一个可参考思路。

在与品牌The North Face合作时,品牌在抖音电商的货品与天猫具有明显差异,这既跳出了单一爆品局限,也避免了多个渠道产品价格“互搏”,同时还提升了尾部品类的销量,可谓“一举三得”。同时更多联名款、设计师款产品也被带入了直播间,品牌抖店也从常规店铺,升级为了一个“尖货发布新阵地”。


内容场+中心场+营销场,声量销量兼顾

“DP服务商需要依靠内容感染用户。”

“内容塑造消费文化,可让品牌融入大众流行趋势。”

祈飞和彦祖文化的话道出了同一个核心:内容是连接用户与商品的中枢,是提升转化和复购最直接有效的方式。

Ⅰ.兴趣电商,“内容场”始终是基本盘

在这一内容场中,服务商有相当多的资源可以拿来形成多样化、组合式打法,提升内容种草力。

比如做达人营销,不必“死磕”超头部,选出与品牌更匹配的达人组成矩阵,即可直接触达与目标人群重合度极高的达人粉丝,更快激发兴趣,促进转化和复购。再比如做短视频,与KOL及KOC的合作内容可用来做信息流投放,感染力和转化力兼备。

同样,在直播中创新内容是一大制胜之法。服务商鸭梨互动表示,可以重点关注直播间场景,打造贴合品牌调性的“线上空间”;祈飞在The North Face的直播间,也是通过做模拟攀岩、徒步、露营等多个户外场景,放大品牌及产品的运动特性,也留住了用户。

Ⅱ.加码“中心场”,拓展生意阵地

抖音电商副总裁木青曾明确表示:“中心场的GMV结构占比在不久的将来会超过50%。”

这相当于是平台一早就给出了风向标——搜索和商城的加入,是为品牌商家提供了除直播之外的新种草拔草一体化场域。

那么对服务商来说,该如何把控这个新场域?

现阶段,服务商可以先做好基础、常规的货架电商运营,再去联动其他场进行协同,同时叠加上适配的广告产品,由此形成的新策略便已经能够显著提升转化。

中心场的加入,也意味着服务商必须要关注售后环节。良好的售后服务即口碑的一部分,将为优化消费体验、提升复购率带来极强助力。例如星罗在服务宝洁家清旗舰店时,就通过定期分类汇总差评、监控发货时间、优化客服服务等一系列操作,让品牌店铺的体验分/带货口碑分稳定在了高位。

当然,抖音电商是将兴趣电商与货架电商紧密链接在了一起,传统的那一套电商代运营方法并不能拿来就用。短视频、达人、直播等众多渠道都在为商城引流,中心场如何与其他场结合、中心场内如何运营等等都是重点。在服务商合肥玖通、星罗以及蚁巢科技看来,服务商仍需在基础经验之上持续探索和升级中心场的玩法。


Ⅲ.“营销场”协同,加速生意增长

广告投放与电商经营始终密切协同,为商家带来更广阔的生意增长空间。

如今服务商已经可以通过品牌、效果、搜索等不同广告产品的组合,来匹配品牌商家的不同经营需求。但真正想要做好营销场,需要关注多个方面:

前提仍是要对目标人群、货盘有足够清晰的认知。在此基础上,服务商还要有产出多元化营销内容的能力,若只投放直播间实时画面并不能获得很好效果。同时,服务商选择何种广告产品组合、如何根据品牌所处阶段的不同进行种草,这背后也需要服务商运用多维度的数据来做测试和后续调优。

特别的是,服务商如何做好“整合”,以及如何实现自然流量和付费流量的真正“协同”,这其实并没有固定公式可套用。整合营销的整合并非是简单的排列组合,更需根据品牌进行定制化打造,而这也会成为服务商形成优势壁垒的核心点。

从以上案例来看,好的DP服务商似乎是要“十八般武艺样样俱全”。不过,总结其中核心思路和底层逻辑,我们能够得出几个服务商可以抓住的重点:

  • 以“人”为核心是种普适思路,为用户提供价值,始终是匹配货、构建场、以及最终实现品牌声量销量增长的基础。

  • 抖音电商的“人货场”之间环环相扣,在站内已完全自洽,服务商可借此有针对性地找到精进业务突破口,持续升级并补足能力。

  • 服务商可以找到一个方向做深做细,不过要成为行业头部仍要比拼综合实力,走“一站式服务”之路,为品牌实现高客单转化与长效经营。

DP服务商,选中了条“厚雪长坡”赛道

巴菲特用“在长坡上滚雪球”来比喻投资领域所需的长期主义,电商领域其实亦是如此——

“全域兴趣电商”的广阔商业化空间,正是“长坡”的体现;平台、品牌商家与服务商一同的深耕和探索,将形成“厚雪”让彼此收获增长复利。

对品牌商家来说,评星评级相当于是平台提供了一个优质服务商名录,方便自身更高效地找到合作方,并放心地与其展开长期深度的合作,满足自身品效协同的需求。

对于获得星级的优质服务商而言,这也是一个被更多大品牌看到、走向电商舞台中央的机会。并且和大品牌、优秀品牌合作,服务优秀大品牌的服务商其实是站在了巨人的肩膀上,提升认知、积累经验,形成自身成长动力。

事实上,所有服务商也都从平台处获得了一个引领自身发展的风向标。

即便当下你不能做到“十项全能”,以评选标准为参照,总能找到提升方向。

即便你是刚入局的新玩家,也能从中看到平台的发展思路,从而更快看到并抓住机遇。

当外界变化接踵而至,转型升级都是为下一次奔跑而蓄势。如今服务越做越细,正是抖音电商加速在走向成熟的证明。

DP服务商现在需要考虑的,只是如何在这条路上走得更好、更远。而深入品牌全域,保持专业主义,不遗余力地投入,会成为其走向深处的一个个坚定脚步。

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