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品牌电商运营(电商代运营进入下半场,数聚智连试水自有品牌|IPO速递)
2022-10-13 13:02:32

电商代运营进入下半场,数聚智连试水自有品牌|IPO速递

品牌电商运营(电商代运营进入下半场,数聚智连试水自有品牌|IPO速递)
  自2020年以来,,已有多家电商运营企业登陆资本市场,继若羽臣、丽人丽妆、青木股份之后,北京数聚智连科技股份有限公司(以下简称“数聚智连”)也将冲刺创业板。

  数聚智连成立于2008年,是一家综合性全链路电子商务运营服务商,为国内外品牌提供电商运营(天猫、京东等第三方平台)、渠道分销、品效营销等电商运营和营销服务。公司专注于母婴营养、消费电子、美妆快消等领域,长期服务飞鹤、花王、欧乐、博朗、宝洁、西铁城、欧舒丹及中粮福临门等知名品牌。

  据了解,公司的前身“蓝标电商”为蓝色光标(300058.SZ)的控股子公司,2016年曾挂牌新三板。2017年,熊鲲通过受让股权的方式拿下了公司控制权成为实控人,2018年“蓝标电商”正式更名为数聚智连。

  2019年数聚智连从新三板摘牌,不过公司并没有停下奔赴资本市场的脚步。钛媒体APP发现,随着行业增速放缓、竞争日益激烈,不少头部电商代运营企业出现业绩下滑的现象,同时布局自有品牌已成为行业转型升级的趋势。数聚智连此番IPO拟募集8亿元,将投入3.47亿元用于品牌加速项目,其中一部分正是用于自有品牌的孵化。

  数聚智连的主营业务分为品牌电商运营服务、渠道分销及品效营销三大板块,品牌电商运营服务又可进一步细分为线上零售业务模式、品牌代运营业务模式两类。2019至2021年,公司分别实现营收10.80亿元、14.73亿元和17.71亿元;实现归母净利润0.43亿元、0.93亿元和0.99亿元。

  从业务结构来看,线上零售业务为公司的主营业务,然而该业务2021年却出现了收缩,收入较2020年的9.41亿元下滑至8.83亿元,收入占总营收的比例也从63.84%降至49.86%。公司解释主要由于2021年与iRobot 和全安素两个品牌终止合作导致。

  线上零售业务下降的同时,公司的渠道分销业务增长加快,2021年实现收入4.15亿元,较2019年的1.08亿元翻了超过3倍,收入占比也提升至23.46%,一跃成为公司第二大收入来源。

  数据来源:招股书

  渠道分销业务的模式为公司基于品牌方或其授权代理商的分销授权采购货品后,再将货品售卖给天猫超市、京东自营等第三方电商平台或其他分销商,因此赚的是差价,毛利率也较低。2019年渠道分销业务毛利率仅14.90%,2021年更是进一步下滑至8.00%,可以说是公司最不赚钱的业务。

  数据来源:招股书

  纵观数聚智连的整体毛利率,2019至2021年分别为29.49%、25.35%和22.13%,呈逐年下滑趋势。而同期可比公司毛利率均值分别为37.42%、37.27%、38.17%,可见数聚智连不仅与同行差距越来越大大,趋势也与行业相背离。尤其是2021年,其毛利率较行业均值低了约16个百分点。

  而毛利率的下滑显示出数聚智连所处行业地位的下降,以及客户流失风险较大。2021年,公司失去iRobot 和全安素两个品牌商客户,虽然新增了花王,但是与花王合作的毛利率却大不如前。

  与此同时,公司的变现能力也相对较差,这反映在其经营性现金流上。报告期内,公司经营活动产生的现金流量净额分别为-5489.82 万元、1695.30万元及-6448.09 万元,2019年度、2021年度均为净流出,而这主要是因公司提前备货、代垫款过多导致。

  目前伴随行业竞争加剧,头部效应愈发明显,无论是品牌方还是生态合作伙伴,在资源和资金上都渐渐向头部靠拢。数聚智连在招股书中坦言,在竞争日趋激烈的背景下,如果公司不能准确把握电商行业的发展趋势并及时有效地应对市场竞争,竞争优势将可能被削弱,将对公司未来的市场竞争力及经营业绩产生不利影响。

  电商代运营的商业模式主要是为品牌提供服务,因此只有维系与品牌之间的合作关系,才能走得长远。但事实上代运营和品牌商的绑定并不牢固,许多品牌壮大之后,会另寻其他代运营商,或者直接自己组建团队进行电商运营和营销。这则为代运营商的业绩带来了较大的不确定性。

  因而随着电商消费业态增长趋于平缓,行业竞争逐渐加剧,加之品牌客户容易流失,电商代运营企业如今纷纷开始寻求突围。

  目前头部的几家代运营公司除了不断完善全渠道、全链路、全场景上的数字化服务外,都不再甘于做品牌的搬运工,而是更希望将品牌养成经验复制到自有品牌上。这样一来,不但可以摆脱对品牌商的依赖,还能通过控制成本提升利润空间。

  例如壹网壹创已经创立食品品牌“每鲜说”,丽人丽妆创立美妆品牌“美壹堂”、“玉容初”,若羽臣也推出了新西兰专业衣物护理品牌“绽家”,而数聚智连也计划走上创办自有品牌的道路。

  招股书显示,数聚智连本次IPO公司计划募资8亿,其中3.47亿将用于品牌加速以及孵化自有品牌。品牌加速项目一方面是扶持和加速发展美妆快消、母婴营养、消费电子等行业中的优质海内外品牌,另一方面则是要孵化自有品牌,如中高端银发个人卫生用品品牌“护博士”,包括自行研发产品、建设品牌推广和销售渠道等。

  数据来源:招股书

  除“护博士”外,公司还计划在美妆领域研发IP唇膏产品,以迎合美妆市场消费者差异化需求,并在儿童口腔护理类及零食类领域的寻求品牌设立的机会,

  对于当前代运营商之间的竞争越来越激烈以及企业开始寻求改革的现象,有业内人士表示,代运营作为电商平台和品牌方的下游,在电商行业不同的发展阶段需要有不同的玩法。很显然,过去单一聚焦某个品类和单纯代运营已经不具备可持续的竞争力。

  招股书显示,本次募资的第二大用途综合运营服务中心项目,拟投入资金2.52亿元。其中2.13亿元计划用于在浙江省杭州市余杭区购买房产及装修,深交所就此提出了问询,要求说明购房原因及合理性。

  数聚智连表示,为应对日益激烈的行业竞争,公司亟需建设综合运营服务中心,以提升电商运营能力、设计能力、供应链能力等,进一步提升公司的综合竞争力。此项目将建设电商运维中心、MCN及其直播中心、供应链中心、影像摄制创意中心等,需要配套场地用于实施。

  其实此前同行业公司如壹网壹创、丽人丽妆、青木股份、凯淳股份以及若羽臣在首次公开发行的募投项目中均包含了综合运营服务中心,也进行了场地购置方面的投入,不过从面积和场地购置费用来看,数聚智连均超过同行。

  数据来源:数聚智连第二轮审核问询函的回复

  除此之外,数聚智连在内控方面也存在一些问题。近三年内,公司与董事、监事、高级管理人员、其他核心人员及其关系密切的家庭成员存在多笔关联交易。

  例如法人程松岩,既是公司股东,又任职公司董事、副总经理、财务总监及董事会秘书多个核心职位,已反映出公司治理存在不合理之处。2019年至2021年,数聚智连还与程松岩及其关系密切的家庭成员发生关联交易,金额分别为1.43万元、1.66万元、0.18万元。

  同时数聚智连的实控人熊鲲、监事会主席万朝阳、监事代博森、副总经理廖新华等5名高管及其关系密切的家庭成员也曾与数聚智连存在关联交易。其中,万朝阳的配偶开设网店,曾购买公司对外销售的商品。公司解释称该等购买属个人采购行为,且购买金额较小,对公司的业务及经营成果无重大影响。不过这依然反映出公司内控意识的不足,并且公司并未披露关联交易商品的售价或证明关联交易价格的合理性。(本文首发钛媒体APP,作者/翟碧月 )
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