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产品运营的价值(瑞幸|与众不同的产品价值)
2022-10-14 15:02:45

瑞幸|与众不同的产品价值

产品运营的价值(瑞幸|与众不同的产品价值)
  瑞幸Luckin coffee

  瑞幸一款又一款爆火的产品,背后的底层方法是什么?瑞幸是如何构建与众不同的产品价值的呢?

  笔者研究发现,瑞幸围绕品牌核心定位,深度洞察目标消费者需求,快速筛选,并通过新营销手段快速引爆,构建全链路产品运营闭环。

  Have a cup of coffee

  ▷▷Luckin coffee ◁◁瑞希—与众不同的产品价值

  瑞幸—咖啡的真品质,高性价比

  瑞幸咖啡一开始的定位是要做“中国的星巴克”,主打产品是精品“大师咖啡”,卖点是国际知名咖啡大师、精选咖啡豆、先进烘焙工艺等。

  其实,精品咖啡更加强调氛围感,咖啡的真品质,高性价比这个生态定位上,主打场景体验的星巴克已经牢牢占据了消费者心智。很多消费者去星巴克不仅仅是为了喝咖啡,而是享受一种情调、一种文化氛围,咖啡更像配角,是社交附属品。

  当瑞幸的产品定位成星巴克的平替时,只有靠巨额补贴吸引顾客,一旦瑞幸想涨价,那消费者就会想:我为啥不喝星巴克?为了寻找出路,瑞幸咖啡尝试推出鲜榨果汁饮品和小鹿茶,但这个方向是一头撞上了更拥挤、更惨烈的奶茶赛道,也没能成功。

  反复尝试之后,瑞幸终于找到了自己的爆款赛道——“奶咖”,虽然咖啡里加牛奶已不是什么新鲜事,像卡布奇诺、拿铁,都是牛奶与咖啡的混合品,而瑞幸的奶咖是以咖啡做基底,再加上各种乳制调味品,咖啡和厚乳的结合,不仅保留了咖啡的香气,又增加了丝绒口感和馥郁奶香,让很多喝不惯美式咖啡的人重新爱上了咖啡。在奶咖这个赛道上,从厚乳拿铁,到生椰拿铁,到丝绒拿铁,瑞幸推出的每一款都是爆品,深受消费者的热捧,确实性价比极高。

  星巴克咖啡空间—资深+线下社交咖啡人群

  《星巴克体验》中有一句话:我不在家的时候,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。星巴克“创造”了独立于家庭与工作室的“第三空间”。所谓的“第三空间”就是指除了生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。

  星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《大白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。

  瑞幸回归咖啡本身—实惠便捷+线上年轻化群体

  对于瑞星来说,最开始命名为“Lucky”,但由于和乐凯胶卷重名换成了“Luckin”。瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡,主要面向职场人群和年轻一代消费者。受疫情影响,两家咖啡店的情况都不乐观,星巴克中国约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务,瑞幸咖啡平均每天约670家门店临时关闭。面临同样不景气的经济市场,瑞幸咖啡看起来略胜一筹。或是由于瑞幸尚未被消费者完全接纳的中高端咖啡定位有关。从价格来看,瑞幸客单价在15元上下,而星巴克客单价在30元上下。

  大量优惠券的发放,使得瑞幸咖啡收获“高性价比”评价的同时,也带来了它更加年轻化消费者的画像。而瑞幸咖啡的优势,就是小门店,主要是喝咖啡的人群,这类办公人群有更多消费频次。而高性价比咖啡,已经深入人心,到底有多少人?愿意为附加值买单的反而更少了。星巴克来华20多年,是跟着当年来华的投资的一些企业过来的,彼时一部分跨国企业,银行,证券公司,需要咖啡类的这类产品或者咖啡空间。

  而整个咖啡行业成熟之后,大家发现星巴克咖啡还是太贵了。而部分注重咖啡品质的人群,投入了精品咖啡的怀抱。而日常性价比选择了瑞幸,留给星巴克的人群逐渐减少。

  Have a cup of coffee

  事实上,用咖啡“续命”折射的是当前年轻人生活、消费习惯的变化。目前中流砥柱的年轻一代消费者,在喝咖啡这件事上,这届年轻人也对“续命水”(咖啡)提出了更多的要求——“要好喝”、“要品质”、“要好玩”。

  凭借着超高的性价比以及年轻化的潮流方向,瑞幸也逐渐成为越来越多年轻人第一杯咖啡的启蒙。

  版权说明

  制作:邱嘉晴

  撰稿:华艳红

  图文素材:吴郁雯

  排版设计:姜晓红 陈慧文
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