“老司机，可直接拉到文章最后，快速了解本文的核心内容，新手、中阶者建议浏览全文，可助于你基本了解社区站内品牌运作的基本逻辑。”

（一）它是一个电商内容平台

小红书于2013年成立到现在已经迎来9周岁的成长征程，和其他电商平台不同，它最开始是分享美妆个护为主的海外购物经验社区，后来随着年份的发展，社区的内容领域覆盖逐步从美妆护肤到服饰搭配，到运动健身、旅行、家装、家电以及许多小众领域的多元化的社区分享平台，期间也让众多新品牌或新产品快速出圈崛起的神奇地方。

因此也就逐渐成为了更多新消费品牌的青睐和向往。相信这个大家身边经常都有耳闻，这里就不列举了。

小红书是一个电商内容平台，即通过内容+电商购物为组合型的变现逻辑， 区别于过去流量为主的传统淘京系等购物平台多了一个内容维度，从而共同影响品牌转化等相关指标。

从内容的角度看，小红书跟其他一样火热的抖快等平台在内容本质上是不一样的，比如在抖快或者其他自媒体平台反馈好的内容分发到这里后，内容不一定受欢迎，效果也不一定见效，原因相对于娱乐型、创意型平台和种草性较强的平台属性上是完全不一样的，尽管大家都是“逛一逛”和“搜一搜”，但用户的认知与目的需求性的强弱程度也不同。

从流量的角度看，小红书极少见出现“一夜爆发”式的增长数据而怒刷各位朋友圈的现象，通常它的带货直接转化属性较弱，但流量维持时效较长，且被种草的概率大，抢占用户对品牌的认知和影响站内用户消费前的决策也是更高效。

基于互联网时代下以及各社交媒体的百花齐放的更便捷性的触达互联网用户，据相关数据了解到，如今的消费者在面临一个陌生品类购物前通常会主动寻找更有效的信息内容，比如购物前查阅相关推荐测评功课，或因浏览喜欢和认同而寻找同款商品信息等。

而小红书的整个社区本质就是内容种草，从而影响站内消费者的购物前决策，这一逻辑也符合了当下的互联网用户消费趋势行为，自然也就会出现大家日常操盘中为什么会觉得这里的流量会更高效。

（二）站内品牌推广运作原理

它是一个“B2K2C”的推广模式，即：品牌、达人、消费者三方之间的连接。品牌方可以通过站内博主达人合作分享真实优质的内容笔记，然后根据平台的算法逻辑下更快的进行传播和触达消费用户。

这个过程对于品牌而言，可以拉升传播以及沉淀累积在站内的相关品牌产品声量，同时还可以一定程度上影响站内消费者购物前的消费决策。

最后站内的购后消费者又可以通过真实使用的产品体验，以代表个体式的使用者身份在站内再次分享探讨，再进一步助于品牌产品声量的提升和相关笔记内容沉淀，因此从整个环节来看，品牌在小红书社区里面就形成了一个传播和反馈的双向互动式营销机制。

站内的传播触达消费者形式主要有图文和短视频，其目前仍然是以图文作为主流分享形式。

（三）站内赋能品牌的6大商业价值

小红书赋予站内品牌的商业价值分别是互动式种草影响消费决策和助力品牌制造流行热点的内容共创，具体的赋能方式如下：

1、助力新品牌养成模式

基于众多用户与博主们的分享笔记进行口碑式传播和累积沉淀，从而实现一个新品牌从0~1的过程演变发展链条，即不断积累品牌声量，抢占消费者在面临同一品类众多品牌上的心智认知与选择，跳出竞品杀鸡取卵式的价格战氛围等。

通常很多新品牌的成长都来自一款好产品的积累，接着大量新的、好的产品，在站内收获更多用户的喜爱和分享传播和一个持续打造过程，最终力求达到站内品牌所属行业领域的“有口皆碑”TOP级地位，甚至辐射至站外的品牌推广终极目标。

2、产品与营销的助力

通过挖掘站内的大量用户体验笔记内容，寻找发现品牌的更多产品卖点或用户喜好反馈测试，比如眼霜品类，挖掘洞察消费者用户存在的眼周细纹和眼部松弛痛点。

亦可洞察小红书品类用户的关注内容焦点与趋势，助于品牌在后续筛选博主达人，做活动内容策划等发现新切入点，比如站内眼霜品类用户对“眼神管理”的内容关注趋势。

3、品牌新赛道的建立

当品牌逐渐走向成熟与稳定，基于站内的持续种草和市场教育可以帮助品牌完成新赛道的建立与养成，即将品牌的新开辟全新产品类别通过种草力影响继续抢占用户新认知，引导用户从信息被动接收到主动搜索和转化的新赛道养成。

比如Ubras的“无尺码内衣”新赛道建立或传说中的“秋名山神车”，老司机都知道的五菱宏光汽车品牌，抢占“改车”赛道的「潮装活动」REDesign汽车改装玩法等。

4、品牌与用户的沟通互动

品牌根据自身的站内运营定位，通过大量的种草内容和互动与用户建立沟通触点，拉近品牌与消费者之间的距离，聚集兴趣用户，建立信任度，提升和维持品牌粘性以及品牌后续新品的推出打基础或了解品牌站内用户等等。

比如可以知道用户除了关注具体的单品之外，还会更喜欢关注心仪品牌的新品上新动态，这里常见于站内品牌账号相关的运营策略。

5、潮流热点与共创

举个栗子，比如去年官方号召用户共创的便利店调酒主题活动，也就是在全家便利店做了一个线下调酒柜台，放上各种调酒的配合，通过线上吸引用户去线下全家便利店的尝试和体验，期间出现的活动物料参与品牌在整个流程中也就顺便帮助品牌完成占领用户心智的目的，逐渐增加和养成对品牌的熟悉度以及平台作为背书的信任状buff加持。

包括露营、冰雪运动、无性别穿搭、「早C晚A」、微醺晚安小甜酒，内容自制等新消费潮流趋势和内容的共创。属于期间内帮助符合调性的品牌和基于平台作为背书的调节，让更多用户了解的过程中迅速占领站内消费者心智以及新赛道和品牌塑造的推广模型。

6、营销节点助力

常见于传统或大型促销节日的话题性营销，社区牵线众多品牌的联合运作，比如：“双旦”营销节点，快消、数码、美妆、饮料、珠宝等行业众品牌启动的“惊喜双旦狂欢季”，通过站内明星、头部KOL等各种曝光资源扶持，号召用户参与到相关互动福利等任务，如引领用户完成浏览活动期间相关笔记、关注相关品牌账号等行为、

对于品牌而言，可以在活动期间内迅速拉升站内品牌相关的搜索量认知，例如完善用户对小众品牌的认知普度及或抢占站内用户关注度内且有限的品牌品类名单中增加一席位置的曝光机会，当然也是新品最快速获得曝光引流的方式，不过不同阶段型品牌也会有不同的对应策略打法。

结尾

可以发现在小红书平台的一切营销动作的最终表层效果就是期间提升的该品牌产品的搜索热度，即品牌声量，比如提升站内搜索，完成新品到小红书爆品的演变，时间阶段内让产品跃居在小红书站内的搜索榜首以及认知的全面科普机会等等，同时也可以影响电商平台品类中的品牌相关搜索排名，构建品牌从流量到转化的运作。