有钱才有资格修炼内功，没钱的都在拼命搞钱！

所谓有投入才有回报，如果没有投入做为基础，营销肯定做不好。在品牌出海这个热门趋势下，也让我再次感受了把企业之间的贫富差距。

比如某协作机器人厂商，直接豪砸千万做广告投放，这还仅是其中的一个渠道而已。相比之下，大部分企业的年度预算不过是在百万级别上下。这差距拉开的不是一点半点。

除此之外，我还发现了一个现象，网站改版似乎成为了很多企业今年的“必修课”。

根据网络资料综合整理，数据存在一定偏差

网站改版看似是一个非常不起眼的市场动作，实则他与整体的营销策略是息息相关的。我相信接下来会有越来越多的企业都会参与到网站改版中。下面就网站改版这个主题给各位工业市场人列一个框架、提供一些思路。

一、企业还有必要做网站吗？

都2022年了，现在做网站还有人看吗？还有意义吗?在短视频、自媒体大行其道的今天，似乎网站就被打上了“过时”的标签，越来越多的企业开始放弃了网站这个营销工具。那么，真的如此吗？

首先，企业还有必要做网站吗？答案是肯定的。其次，舆论话题往往容易带来一种假象。为了获取流量，明明是一眼就能得出答案的问题，经过自媒体的广泛传播扩散后，就会变相地放大了问题，让真相失真，这就给公众的认知造成了困扰。

企业网站的作用简单可以概括为以下3点：

1、企业对外形象的窗口

双方建立合作的前期是足够的了解和信任，要解决这方面的问题，工具就显得非常重要，网站就是这个重要工具之一。在不同的时期，营销工具也在持续地更迭变化着，比如早期的名片、画册、商铺、官网，以及现在的自媒体、短视频。

不同的工具各有千秋，它们的价值优势更多是在专属场景下才能体现出来，例如用户习惯在公众号关注最新动态、在B站学习技术知识、在官网获取产品参数……。互联网用户的行为习惯基本被固化，即然我们无法改变他们就得去适用他们。

所以，工具的组合应用显得尤其重要。不同的营销工具将不同的内容以不同的形式立体化地传递给客户，让他能快速地对企业建立一个整体的印象及感知。

2、B端业务模式的需求

TO C和TO B有明显的差异点。TO C面向的是终端消费者，产品是直接给到消费者来使用。对于这类产品，客户愿意在主流的电商平台直接购买，对于产品背后的厂商关注度并不会特别高。

TO B面向的则是企业，你的产品主要承担的是工具的角色，帮助客户获取更大的利益。例如，机器人厂商采购电机是用于产品的组装生产，目的是将机器人成品售卖给集成商或终端商获利。

所以，B端客户的核心需求是希望这款产品/服务能让自己更省钱、更省心、更省时，也就是所谓的降本增效。

而且TO B的决策链条更长、决策成本更高，客户在决策前必然会对企业进行全方位摸底式的调查，那么企业网站就是用来展现自己的实力及形象的利器。

3、让网站为企业赚钱

内容展示是网站最基础的功能，企业愿意投入几万甚至几十万来制作网站的动力来源，是它能帮企业赚钱。

你肯定有过这样的体会，人们往往喜欢用”实力强“”很专业“”技术牛“”有责任感“……等词汇来评价企业或个人，这是大众对该企业或个人的印象总和。

所谓人靠衣装，马靠鞍，网站的正确包装不仅能为客户提供更好的体验及服务，也能让他们更放心的选择你，网站就是提升线索转化率及成交转化率的关键环节之一。

所以，花钱做网站是为了多一个有用的营销工具来帮企业赚钱的。而且，一些公司也希望通过官网改版来展示出公司在不断变化、不断前进的姿态。

二、网站建设三大流程框架

90%以上的企业都会选择外包建站，这也符合前面说的B端客户求的是省时、省心、省钱的需求。选择建站服务商也让不少市场新人感到头痛，毕竟服务商的交付标准及侧重点各不相同，有些服务商也会故意在服务项目里进行专业化包装，增加比稿难度，报价区间也从几百、几千、几万，再到几十万不等，你对比的服务商多了反而更为困扰。

所以，这里会从网站建设、网站运营、网站推广3个不同的阶段给大家分享整个建站的推进过程。

1、网站建设

前面有说到，市面上的服务商建站的报价从几百到几十万不等。一般情况下几百上千的都是仿站或模板站；几千上万这个区间的水份最大，也是新人小白最容易掉坑的地方，毕竟价格太低的没安全感，价格太高的又够不着，大多数人都会选择这个报价区间的服务商。几十万那种更多买的是品牌和匹配度。

所以，网站改版前需要先明确需求，核心目的是什么？希望达成的预期效果是怎么样？然后初步制定一个预算范围，再根据预算来筛选适合的服务商会更高效。那么要怎么来判断服务商的专业能力与报价是否匹配呢？

页面设计

在页面设计这块会涉及到网站的栏目结构及原型图两部分。

栏目结构是由用户的需求决定，用户想了解产品就有了产品中心栏目、想了解案例应用就有了行业应用栏目，想了解使用方法就有了技术支持栏目，想了解公司背景就有了关于我们栏目……。当然，企业官网的栏目其实并没有太复杂，通用性栏目基本可以满足80%的用户需求。

这里需要重点考虑的就是主栏目与子栏目之间的逻辑关系是否清晰，用户是否能轻松便捷地获取到自己想要信息，搜索引擎爬虫是否能更容易地抓取到页面的内容，从而让其获取收录发挥SEO的效果？

最简单的方法就是去借鉴优秀同行的设计思路，这里的同行可以是跨行业的，只要你们的产品线逻辑是一致的都值得借鉴，毕竟很多垂直行业还是比较难找到优秀的对标网站。

来源：步科官网

栏目结构是页面与页面之间的关系链，原型图则是涉及内容与用户之间的关系链。

在制作原型图时，我们应该给每个页面制定一个任务目标，并且每个页面之间是能建立一定的关联性。当用户访问任意一个页面时都能顺着内容设计跳转到其它页面，形成闭环。页面的内容及栏目结构就是为了达成这个目的的支撑物。

例如你希望用户发生停留、点击、咨询、提交表单、跳转页面、下载文件等行为，就要勇敢地说出来。人都是有惰性的，需要有人在旁边推一把，给用户一个明确的指示动作，效果至少可以提升30%以上。

原型图中除了标记各内容版块外，还会涉及到具体的文案内容及创意设计，这是非常考验服务商的内容输出能力及文案功底。尤其是涉及到专业性比较强的行业，如果服务商对这个领域有足够的了解在这块会更有优势。

交互效果

网页设计出来后还得把这些图片变成HTML页面，这就进入前端代码编写的环节。

之所以要将图片变成代码，是因为页面上有需要实现某些功能的版块，例如文章/产品等信息的更新、留言表单提交、文件资料下载等。另一方面需要考虑用户的体验度，否则直接发布一张静态的图片作为网页并不是不可以。

页面的交互只是锦上添花，千万别为了“炫技”导致喧宾夺主，所以页面交互得秉持“不忘初心”的态度。适当的交互效果能提升用户体验，留住用户、并取得对方的信任，这些都体现在细节里，毕竟TO B的业务替换成本才是大头，客户最关心的是你是否够专业！专业的背后是客户对产品品质、交付时间、服务响应等问题的总和。影响客户判断的可能是一句文案、一张图片、一组数字、一个按钮、一个排版、一个动效……。

那么具体应该怎么做呢？我的建议是在自己不擅长的领域里就把更专业的判断交由你的服务商，请相信专业。

功能实现

网站建设是一个非常成熟的服务项目，尤其是企业网站。常规的后台功能都是标配的，这里需要提防的就是商业版权风险的问题，比如前段时间的织梦事件。

会影响建站成本的也就是网站语言版本及客服软件等工具。每增加一个语言版本通常是在单语言的报价上增加20%~30%的费用。这里的客服软件主要是指腾讯客服这类第三方的工具，价格也是几千到几万不等。

在建站这块如果不怕麻烦又想省成本可以直接把前后端分开来做，后台直接对接开源的CMS，如WORDPRESS。但这种仅限个人或较小的工作室，一般的服务商不愿意这么折腾。

基础配套

网站上线前还得准备好三件套“虚拟主机”“域名”“备案”。企业官网直接用虚拟主机就足够用了，虚拟主机的作用是让你的网站连接上网。想要让互联网的用户随时随地都能访问到你的网站，就得把它从本地放到云端来，这就有点像是局域网里打CS和联网玩穿越火线一样。

域名就是访问你网站的地址，在域名的选择上可以从品牌及推广两个方向进行权衡。如果更重视品牌形象的可以沿用旧的域名，或新注册一个与品牌相关的或品牌识别度高的域名，但现在的好域名基本不存在空白区域，多数情况下都得花钱去买。

另一种情况是公司更关注推广效果，例如SEO。那就优先建议选购老域名，老域名的关键不是域名的注册时间够老，而是域名的使用时间老，这对SEO的优化会起到促进作用。

如果你的业务是针对国内市场的 ，那就建议选择国内服务器，并做好备案工作。否则会影响后续的推广，例如无备案的网站无法投放广告。备案时间一般在20个工作日左右，所以备案可以与建站工作同步进行。

来源：阿里云官网

“主机”“域名”可以直接到阿里云或腾讯云官网购买，然后直接操作“备案“，每年也就千把块搞定。如果嫌麻烦那就直接丢给服务商一站式搞定。

到此，整个网站的搭建就完成了。其实有碰到不少市场人看到服务商的报价都懵了，因为服务项目里太多专业项目，不好判断及理解。其实整个建站关键的也就是以上4点，你只要在他的报价单里找到这4块的内容描述进行确认就好。

在我看来，企业网站最重要的还是看前端的内容及创意，后端的功能都大同小异，如果有服务商一直跟你强调他们的技术如何牛的就得提高警惕。

另外，前面给大家简单地拆解了部分服务的参考价格，这里并不是让你拿去跟服务商砍价的，而是让你心中多一杆称，做到心中有数。

就像你不能把一辆车拆开来算整车零部件的成本，然后跟车商砍价的道理是一样的。毕竟还会涉及到很多隐性的成本，例如建站过程中的策划服务、技术服务、售后服务、沟通咨询等。而且这类服务靠的是人，属于非标品，不同的团队之间很难直接摆在一起进行对比。

2、网站运营

企业官网可以粗略地划分为用户运营和内容运营。

用户运营

用户运营主要是指以提升有效线索及成交转化而展开的一系列动作。除了少部分具备挑选客户的企业外，相信大部分企业都会希望网站能带来客户。在用户运营这块我把它划分为“比较期”“兴趣期”“认可期”。

比较期其实是最为关键的，用户顺着我们提前埋下的推广信息进到网站，他对我们的一切都是陌生的，任何人对于陌生的事或人天然会自带防备心理，说白了就是不信任。不信任的就意味着他留给我们的时间不多，我们需要以最短的时间赢得用户信任并把他留下来，增加用户的停留时间。

当我们多争取了一些用户的停留时间后，就进入了兴趣期。代表着我们已经引起用户兴趣了，这些兴趣可能是我们的内容与用户产生了共鸣，在这一刻我们与用户建立了最基本的信任度。用户也对我们产生了初始的印象。

当用户愿意主动的点击在线沟通窗口时，他就是给你发送了一个重要信号“你跟我的需求很匹配”，这时就进入了认可期，用户需要再进一步来确认这个预设匹配度的真实性。

内容运营

在用户运营的3个阶段里，其实都留下了一个问题“我要怎么做 ？”。怎么把用户留下来？怎么让用户产生共鸣？怎么取得用户的信任？那么，网站的内容运营就是在回应这一系列的问题。

解决方案，即产品/服务。在描述这块内容时就得把用户当前遇到的问题及痛点突显出来，这是引起用户兴趣及产生共鸣的关键，然后再给予他们结果预期来激发欲望。

来源：艾利特官网

案例分析，即实力证明。想要彰显自己的某项优势时一定要有场景作为支撑，否则就显得很苍白无力。在产品介绍里讲“理论”不如用生动的案例更有说服力，案例分享就是很好的自证场景。你们是怎么帮助客户解决问题的并取得了什么样的成果？让用户能感知到你们实施逻辑及路径的专业性及科学性。

使用手册，让用户无后顾之忧。TO B并不是一次性生意，产品交付后才是合作的开始。客户在选择供应商时不仅关注售前，更关注售后。产品的技术支持、响应速度、服务体系等都是客户非常关注的点。假设你的产品有规范的使用手册、并把客户常见的问题及解决方法都总结盘点出来，把更多未来可以预见或不可预见的问题点及坑都提前告知客户，可以让客户更加踏实及放心，认为你们靠谱。

内容运营要做减法、要做降维，能少用一个字就不用两个字，能用数字就不要用文字，能用大白话讲明白就不要用专业术语……，客户只有在看懂的情况下，才会建立 “你懂我”的感知。要记住大部分客户都是不专业的，专业的内容只有同行才关心。

3、网站推广

前两个环节解决的是内容问题，这个环节解决的就是流量问题。没有流量内容再好也毫无意义，他们之间是相互依赖的关系，流量需要好的内容实现效果最大化，内容需要流量实现商业价值最大化。

网站推广就是在解决被看见的问题。这里可以有两种解决思路，一个是在用户主动搜索的时候看到你，另一个是你主动跑到用户面前。

前者对应的是SEO的思维，用户搜索需求关键词时，你的网站能出现在更靠前更显眼的位置，让用户一眼就能看到你。

后者对应的是广告投放的思路，把你目标画像整出来，筛选适合的推广渠道，然后利用各种投放手段精准投喂。常见的包括信息流广告、媒体投放、社交平台推广等。

为什么很多企业网站推广效果差？我认为主要是这2种原因：只关注推广不重视内容，常见的现象就是由SEO人员负责的网站内容质量相对要差些，因为他的重心是讨好搜索引擎而不是用户，在竞争比较激烈的赛道就会显得非常吃力。另一种是不懂推广方法或直接把网站当做内容展示的企业。

网站建设只是基础，网站的运营及推广才是重头戏，这些话题都很大，完全值得单独写篇文章来分享。如果本篇文章对你有些收获，还请多多分享、点个再看。