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半年私域销售过亿,这家苹果中国授权经销商做对了什么
2022-10-19 11:01:47

导读:域大潮浩浩汤汤,不得不做。

半年同比增幅达292%,这是酷动数码全面开启私域流量运营后,在私域端取得的成绩。

作为苹果在中国最大的核心合作的优质授权经销商,酷动数码在线下拥有覆盖46个一二线城市的100+家直营门店,导购数量超过1000人,线下月平均客流100W+。

壹览商业了解到,一年前的酷动数码仍是一个以线下门店销售为主的数码连锁零售商。然而,随着线上渠道的全面崛起,酷动数码的手机零售基础业务增长放缓,竞争激烈导致利润也来越少。

虽然从2019年酷动就开始了私域运营,但直到2021年上半年私域自营商城的定位仍旧是纯线上官网模式。线上线下两个团队的单兵作战导致触达效率低下,导致无法掌握公众号流量来源,最终不能统一调动消费者资源,私域发展缓慢。

直到2021年下半年与有赞新零售升级合作开启了全域运营,2021年酷动数码在私域侧的销售额就达到了上亿规模。虽然这个数字对于整个酷动数码的大盘来说还微不足道,但在线下自然流量见顶,多年疫情叠加的情况下,只有盘活存量顾客,运营私域流量,才能寻找到新的增长点。

壹览商业认为,如今私域和数字化成为后疫情时代企业必备基本功,酷动数码前期遇到的问题并不是个例,而是整个手机零售商的通病,而他在私域上的解决方案也值得行业研究并借鉴。

01、通盘考虑

众所周知,手机是一个品牌集中度很高的行业,也是一个典型的低频高客单行业,购买决策链路长。

由于线下能够通过更好的服务和体验,依靠门店导购的推荐,再通过门店的多样化服务(e.g.数据传输、办卡、手机贴膜等)提升客户体验和购买转化。因此从销售渠道看,行业的主要销售渠道还是在线下。数据显示,目前手机行业销售线上渠道占比35%,线下渠道占比65%约6000亿+,其中线下70%的份额集中在类似酷动数码的区域经销商这里。

从收入结构看,目前手机零售商的主营业务仍旧是销售手机,但这部分的利润率很低。除手机外,零售商也在逐步拓展手机配件、IoT等融合产品以及运营商套餐(5G)、运营商业务代办(宽带等)、贴膜维修等服务,利润更高;此外,还会有部分收入来自运营商的额外补贴。

通过销售特性和收入结构,壹览商业发现手机零售商要想做好私域,就必须要做好门店和导购的统筹工作。一方面,导购是直接接触消费者的,导购的专业性、主动性、服务市场和利益分配直接影响商品销售;另一方面,门店是会员流量和商品的承接地,如何利用门店沉淀会员并方便导购工作,是解决问题的重点。

以酷动数码为例,过往纯线上官网的私域运营模式,割裂了线上与门店导购的联系,未能把终端导购资源利用起来。导致导购价值低下,只在上班时间做业绩和服务,消费者服务体验差,不到店享受不到服务。而且纯线上经营,导致门店留存的会员信息,仅是一个资料库,让导购无法获得消费者全域需求数据,从而导致无法精准推销。

有赞相关负责人告诉壹览商业,酷动数码当初的诉求就是希望完成导购+会员的数字化,通过有赞赋能门店和导购,提高人效与坪效,从而推动除手机业务外的IoT、配件等粘性强、高复购的业务。

要做到导购+会员的数字化,酷动数码首先就要将过去纯线上的商城和线下门店进行全面打通;其次,对导购进行全新培训,同时调整导购的利益分配;再次,激活在资料库中的会员。

显然这并不是一件简单的事情,也不是一个部门或者一个门店能够解决的事情。事实上,企业的每一次战略的变动和变革,都是一件伤筋动骨的事情,背后其实是一个组织的变革,所以在短期内很难一步到位。正如今年的MENLO 2022发布会上,有赞COO浣昉所说,“私域经营是一个系统化的工程,涉及企业多方面的变革”。

作为私域运营解决方案服务商,有赞认为,应该基于酷动数码的通盘业务规划和分阶段业务挑战,梳理私域布局和策略重点,并提供适配的产品和服务组合。

因此,有赞与酷动数码做的第一件事就是搭建了有一把手在内的包括客服、社群运营、视频号运营、门店对接、商城运营、IT负责人的6人团队。然后接入了有赞导购员助手、企业微信助手、有赞CRM以及有赞连锁微商城四件套系统,并根据业务情况设计了一个从2021年下半年开始的导购数字化、会员活跃、会员精细化三步走的私域运营计划。

02、三步走

第一步,导购数字化是为了提高导购开单活跃率,这个时间主要集中在2021年的下半年。在基础工具使用培训后,主要通过导购大赛、佣金激励、奖惩措施和区域监督机制四个方面来实现。

另外,在导购大赛的时候,还会设置单独的奖励金。同时,为了让导购更加专业,还设置了苹果相关手机功能介绍的素材库和社群常用话术、当下主推活动文案的知识库。

酷动数码表示,这种方式有效的激活了导购员的积极性。数据显示,导购大赛的时候,导购活跃率超过50%,而整个导购的管理措施更新以来,导购的月开单率均超50%。

第二步,提升会员活跃的目标是提高现有会员的销售额和会员的拉新率,这个时间主要集中在今年的上半年。

壹览商业了解到,在多年的运营中,线上小程序商城与线下零售店除了积分和订单数据外,其他会员相关均未打通。因此,为了激活现有会员和拉新。酷动数码通过“加企微好友”将散落在不同渠道不同平台的会员沉淀为品牌私域用户,并依托线下门店导购和赠送积分和优惠券的方式吸引新会员。

为了保持社群的活跃且高粘性,酷动数码每次的社群推动都是内容+商品+服务组合搭配,而且每天推送最多3次,非常克制。值得注意是,每周酷动的社群玩法都会创新排期,保持运营体系化。

除此之外,还加强了导购的朋友圈和衍生品服务的推动力度。在一些列措施下,今年上半年酷动数码实现了线上会员新增250%,销售额同比增长292%,私域渗透率大幅提升。

第三步则是侧重在会员的转化、拉新及分层。这是提高会员复购率的保证。根据顾客的性别、年龄段、消费频次、金额、购买周期,为每一位会员打上专属“标签”,并借助会员标签管理做好个性化服务和精准营销。

以这次苹果14新品发布为例,酷动数码通过向去年(2021.9.8-11.12)购买iPhone的群体,在新品发布会9月8日当天,推送新品预约消息(问卷调查)收集客户意向信息,然后通过问卷填写情况给会员筛选打标,最终促进会员的销售转化。

最终,本次问卷整体调查完成率为52%,支付转化率为10.14%,支付金额达到数十万元,高于日常店铺指标。

壹览商业了解到,在有赞的配合下,自2021年8月开始三步走策略实施后,酷动数码的私域运营取得了让人欣慰的成绩。

2022年7月导购开单率达74%,远远高于未使用导购助手之前的数据,企业微信沉淀了百万会员,月新增客户数万,线上会员新增250%,复购率同比提升43%。

03、最后

正如前文所说,酷动数码不是个例。在手机零售端,中国拥有区域零售商超过13万家、门店数量超过20万家,均面临着私域运营的难题。

而私域大潮浩浩汤汤,不得不做。毕竟未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的,通过以私域为基础的全域流量经营带来的效益会远远超过传统零售单个能力提升所带来的效益。

选择谁,帮助自己做全域运营,是能够做好的关键。壹览商业认为,私域运营解决方案服务商的定位,是有赞基于各类型客户的整体业务和各个阶段所面临的问题,在全面梳理了私域流量运营的各个环节中的难点、要点后,所做出的全新判断,而这一切的基础是有赞十年来大量用户积累经验的沉淀。

酷动数码就是一个良好的借鉴。

壹览商业
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