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扫地机器人越卖越贵,双十一能挤出价格水分吗?| 锐观察
2022-10-22 00:00:00

双十一前夕,各大电商平台的扫地机器人榜单,有点意思。

在京东披露的10月份“扫地机器人金榜”中,追觅、科沃斯、石头旗下的三个产品,成为销量TOP3,它们均带有“全能”、“洗拖烘一体”、“全自动”等设计理念;天猫披露的10月份“家用扫地机器人排行”中,位列前三的则是追觅、米家,以及一款未名品牌旗下的产品,三者价格差异巨大,分别为3799元、1099元、18.8元。(以上数据统计截至10月19日)

可见,随着各路厂家深入研发“多功能一体机”,“扫地”已经属于起步功能,全能型产品如今最受青睐。并且,它们平均三四千的价位,并未浇灭消费热情,可谓是额高量高,属于增长十分强势的市场。

封面图来源:科沃斯官方微博

实际上,扫地机器人这股“高端化”风潮,起点是去年的双十一。

根据奥维的数据,2021年初两千元以下的扫地机器人产品,仍占据超70%的市场份额;但在去年双十一过后,中低端扫地机器人风光不再,跌去了30%多市场份额。与之互成对比的,则是售价三四千元的中高端产品,在2021全年,其市场份额从不到10%,跃升至48%。

来到2022年后,高端产品进一步制霸市场,尤其值得瞩目的是,单品的爆发力越来越强势。

根据中信建投对外披露的数据,2022开年后的第一个季度,石头的某款售价四千多的单品,以近5万台的销量占据了超10%的市场份额。可见,在这个新晋的热门赛道中,产品层面的集中度同样居高,甚至完成滚雪球式的增长。这意味着,人们对品牌的依赖度很高,知名品牌更容易做出高溢价产品。

图片来源:科沃斯官方微博

更新换代和迅猛增长的背后,是扫地机器人解决了人们的本质需求之一,也即更好的解放双手,让机器去替代家庭清洁任务。特别是作为消费主力的年轻群体,除了对家庭清洁的排斥感很强,还因为工作越来越卷,变得没有时间顾及这些。而扫地机器人的出现,正好解决了焦虑。

可见,在这种增长逻辑下,如今的爆发也许只是起点,甚至只是处于早期市场的语境中。这与百年前人类发明洗衣机,可以建立趋同的增长想象,虽然场景不同,但同样是指向解放双手,让家庭清洁任务变得更轻快、更加“去人工化”。

不过,当科技跑的太快,也会与真实的消费场景,发生种种“不兼容”。黑猫投诉上,搜索“扫地机器人”呈现的投诉数量为3137条,被投诉最多的方面包括“无故停机、刮伤地板、充电故障”等,这对刚进入“高端化”语境的扫地机器人市场,是不够理想的局面。对比起来,同样是在2015年左右出现国产替代潮的智能手表赛道,黑猫上的投诉只有一千多条。

虽然混乱和荣光交叠发生,但今年的双十一前夕,高端机型还是稳住了人们对自己的热爱,并且很可能在双十一后,占据更多的市场份额。

在高端机型今天的爆发背后,是一条怎样的发展路径?消费者的使用体验,暴露了哪些问题和机会?如何更为理性的审视这条赛道的未来?

进化就是好事

高端机型能够跨越价格鸿沟,在各大电商平台霸榜,本质是行业从“机器人化”到“全能化”的重要转折。

在“机器人化”的阶段,各路厂商要解决的核心问题是重塑消费者认知,用自己的创新力和产品力,去抹平传统机型“智障”、“工业垃圾”的标签。在中国,这个步骤大概完成于2017年。因为正是在该年,导航、算法、LDS、规划系统这些科技内容,陆续被加持进产品,扫地机器人才真正被深度赋予AI基因。

但这仅仅是解决了“扫地”的烦恼。“机器人化”的光荣进化,让扫地机器人被正名,坐在牌桌上,但还没充分覆盖场景需求,比如“拖地”这一极其临近的需求。

仍然是以2017年为节点,国产扫地机器人品牌开始第二次进化,“扫拖一体”是最重要的关键词。开响第一枪的是科沃斯,在该年2月初它推出了DE3,并着重宣传它的“地图记忆”和“扫拖合一”。但革新的同时,消费者需求也在茂盛生长,DE3有着开创者的美名,但也饱受了人们对它的不满,比如“拖不干净”、“需要手洗拖布”等。

可见,对于“彻底去人工化”的需求,早在5年前就有了,甚至成为人们抨击新产品的最常用角度。

面对这个问题,云鲸终于在2019年底给出解决方案,它推出了大名鼎鼎的“小白鲸”。这款产品通过强化基站功能,实现了“免手洗”,上线两个月后就创下两千多万元销售额,并在随后几年持续风靡。

小白鲸的成功,让科沃斯、石头等巨头纷纷跟进。从此,强化基站功能、实现全能清洁、彻底解放双手等产品设计理念,逐渐成为主流,扫地机器人市场也真正迈向“高端+高价”的阶段。

不难看出,扫地机器人行业主要凭借“产品力不断提升”,来巩固消费端的热情,几乎所有品牌都在急切的向前迈步,至于比拼性价比,在过去几年几乎没有发生过,也不是主流的存活方式。

本质上,这种不惧怕价格敏感的爆发成长,是中国智能家电整个大赛道的共同特质。也即将饱含科技创新的产品,推给高净值人群,并基于他们的使用体验、口碑传播,继续向更广泛的圈层渗透,直到不同消费能力的人,都产生了接纳度。

而被渗透的人群,主要以新一代年轻人居多。

在智研咨询公布的中国扫地机器人消费数据中,30岁以下的购买者占比超四成。同时,在尼尔森公布的《2022年中国快消品零售市场趋势解读》中显示,近70%的Z世代群体(1995年~2009年出生的群体),更注重购买带有创新标签的产品,并以此提高生活的乐趣和质量。

从另一个角度看,年轻人偏爱扫地机器人,也是出于近年流行的“精致懒”生活方式,也就是在懒和精致之间,得到一种双重实现。而带有“扫拖洗烘”功能全覆盖的机器人,自然能很好的顺应这一需求,甚至是必备的产品之一。

可见,扫地机器人既能俘获高净值群体,又能拿下未来的消费主力Z世代。

图片来源:石头科技官方微博

此外, 特殊时期下的生活所需,也催生了居家清洁场景的深度需求。疫情反复之下,人们与居家场景的连接度变得更深,在此过程中,难免要面对更高频次、更高要求的家庭清洁任务,在2020年的统计数据中,扫地机器人的销量就获得线上线下双增长。

从2013年因为“能够更好的取代吸尘器”而得到首次市场爆发,到今天行至高端机型替代的阶段,让这个行业一直向前的,除了消费需求的扩围,还离不开一些具有代表性的品牌。

就双十一前夕的实时数据看,本文将从追觅、科沃斯、石头这几名TOP3玩家入手,从它们各自的发展特征、物种特征上,进一步侧面揭示行业发展的背后动能。

技术复利

追求技术的复利,是它们身上共同的特质,只不过有人将“扫地机技术”置于山顶,有人置于山腰。

石头科技的董事长昌敬,是典型的将“扫地机技术”放在了山顶。石头科技在扫地机算法层面的技术,都具备一定的延展性,为此,昌敬在去年初创立了洛轲智能科技,主要聚焦自动驾驶和造车,甚至有业界资深人士在今年初表示,昌敬的工作重心已不在石头科技,而是转向造车。

追觅科技则是将“扫地机技术”,放在了山腰。追觅的技术山顶,是它的高速马达技术,这既是追觅常年来对标戴森的底气,也是完成技术复利,从山顶向山腰赋能的关键所在。在推出吸尘器V9、吹风机Hair Artist后,追觅在2021年才正式推出扫拖机器人,将自己的核心技术,放在不同领域的产品中。

相比于追觅科技初入机器战场才一年多,创立于1998年,并早在2013年就开始推进行业变革的科沃斯,在技术复利上已开始山腰对山腰式的“横向赋能”。曾经,行业对LDS、VSLAM两种导航技术,有过很长一阵“孰强孰弱”的辩论,但科沃斯将它们都收入囊中,运用在不同型号的扫地机器人中,尝试以产品矩阵的方式,对接不同需求的消费者。所以在技术层面,科沃斯的掌控度也许是三家里最强的。

可见,技术既是它们在扫地机器人赛道的通行证,也是不断开拓品类、分散研发成本压力的底层工具,甚至还能跨赛道跳转,让自己讲出更好看的故事。

在创造营收的层面,石头科技更擅长单品爆破,上述已提及,一款单品曾吃下超10%的行业份额;追觅科技则是在家庭清洁的不同场景中,打出一套组合拳,扫地机器人、吸尘器,乃至吹风机,多条产品线同时创造利润,但横跨品类太多,也造成了技术研发上的失衡,但就扫地机器人来说,目前除了在马达上表现出优势,其他维度还有待提升。

图片来源:追觅科技官方微博

最后是科沃斯。相比于追觅,它更擅长以家庭清洁的不同场景为锚点,推出更多的“机器人”产品,例如擦窗机器人、空气净化机器人等。在扫地机器人这个细分赛道,它已经形成王者气质,除了有40%的市占率,线下端它还占有超80%的份额。

不难看出,随着高端机型成功畅销,高溢价在行业里得到了验证,线下渠道将成为主流品牌们发力的新方向。

不过,国产扫地机器人虽然在近年创造了荣光,在消费者体验上,还是遗留了不少“故障”和“堵点”。这也许是市场基调从早期变更为主流的过程中,不得不承受的痛楚。

当技术跑赢了场景

技术如果跑赢了场景适应力,就会在消费者端遗留下很多问题。

不少购买了扫地机器人的用户,面对机器的故障,经常会发出“我是全网第一个”的感叹。这种情况下,负向的产品体验会格外放大,甚至影响行业风评。

比如,扫地机器人没有顾及室内外的温度。网友“剑来”就在今年8月发出抱怨,称某个品牌的扫地机器人,一个月内出现五六次“过热充电保护”,这是因为,他所在的城市苏州,正是酷暑时节,室外温度超40度,室内温度超35度,这显然影响了机器的判断。

一些令人琢磨不透的产品表现,也让一些用户感到了担心。10月15日,一名消费者在相关贴吧求助道:在红外摄像头的视角下,基站有个地方一直闪动,这正常吗?为此,他甚至上传了一段视频,向人呈现“诡异”现象。但主题下的评论区,没有人能给解答。

网友晒出的“诡异”视频

除上述以外,“扫地机器人刮花地板”、“重启也无法解决”、“充电40分钟才只有10%”、“拖地臭飘满屋”等用户吐槽,也在各大论坛十分常见,其中不乏有人表示“百度搜了一圈也没类似问题,我可能是全网第一个”。

种种负向的产品体验,论证了扫地机器人距离真正融入人们的生活,做到无痕迹、充分信任,还有一段很长的路要走。

品牌方在比拼技术创新的同时,还需要更精细化地考虑场景,并做好相关的预案,同时对产品可能出现的任何异动、异响,也可打磨成线上化的知识库,让消费者一查便知。毕竟新鲜事物来的太快,普及的也快,依目前的网络信息积累,还无法让人们充分了解它。

此外,扫地机器人的价格,也一直是个谜。

10月8日,名为“生良”的网友在相关论坛发出感慨,自己刚想入手某品牌的自洁版机器人,但发现京东售价4999元,山姆售价3799元,拼多多只要3100元。他最后质疑,要么是策略,要么就是暴露了价格水分。

高端扫地机器人价格浮动大,是不少消费者的感知。在双十一前夕,几个主流品牌就进行了一波降价,其中惊人的是,某品牌在9月才推出的售价6099元的扫地机,双十一期间将直降500元。

价格跌落背后,一方面反馈出了产品的高溢价,同时又可以感知到,今年双十一可能是行业的又一个转折点,竞争正在变得充分,品牌方们放下身段,预示着性价比竞争阶段可能会加速到来。这也是进一步打开渗透率的根本。

刚需加低价,才是终点

在后浪研究所发布的《2022潮流电器新品报告》中,扫地机器人被评为“新三大件”之一,但目前来看,高价机型在当前占据上风,仍然是高净值人群、年轻群体在推动,处于早期市场的状态中。而想要进一步实现大众破圈,价格需要继续“破冰”。

在中国家电网于2021年披露的数据中,30%的人在购买扫地机器人时,将价格视为最重要的购买依据,然后才会考虑清洁效果、智能化等方面。也就是说,当刚需和低价真正交汇后,中国扫地机器人行业才会真正爆发。

至于今年的双十一,高端机型很可能再次引爆销量,攫取更多市场份额,甚至不惜使用更大的折扣力度,但随着更多产品交付到用户手中,也意味着将受到更大范围的审视和评价。

你可以接受哪个价位的扫地机器人?

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