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私域运营效果差?可能是因为你的企业没招对人
2022-10-21 15:06:00

如果说近两年在企业运营端,有什么新晋热门岗位,必定非私域运营岗」莫属。

但当我们询问一些企业负责人,这个岗位所需要的能力模型,以及如何选取和公司业务模式相匹配的人才时,大部分人的答案都比较模糊。

因为私域运营的价值不仅仅在于提升销售转化率,更在于提升市场营销、用户关系管理效果等方面。

比如通过精细化运营手段,为用户营造良好的消费体验,从而让用户进行自发的口碑传播;

或者通过私域触点,利用优质内容、活动玩法,反复触达用户,增强用户粘性,提升复购率等等。

因此,不同业务目标,关注的私域重点不同,导致对人才的需求也不尽相同。

私域作为“CEO工程”,在人才选用上,自然需要企业先自上而下,从组织架构到人才盘点,想明白几点问题,来厘清思路。

一、你的企业,是否需要单独建立私域部门?

企业想要做好私域运营,“广度”和“精度”缺一不可。

“广度”指的是在私域运营中,需要多个业务团队、部门相配合,这就涉及到不同资源之间的协调,不同渠道之间的协同支持。

比如一个简单的朋友圈活动海报发布,就需要品牌部、运营部、销售端等协同进行,在活动前期可能还会涉及到采购、核算等部门之间的配合。

不同部门之间如何高效合作,很大程度上决定了私域运营效果。

“精度”指的是对运营细节的极致把控。

私域运营本质上是高频触点下的用户关系管理,在这个条件下,企业面对的不再是公域平台中的一个个“流量”,而是每位现实的用户。

因此,企业必须要细致对待同用户的每次沟通触点。比如不同话术会产生的差异效果,不同欢迎语+小程序+视频号之间的搭配组合,各个用户运营阶段的跟进形式等。细节里不仅有魔鬼,还有财富。

企业是否有必要单独建立私域部门,主要看以下两点:

1.现有组织配置是否能够满足企业私域运营“广度”和“精度”要求

在大部分企业中,负责私域运营项目的团队,都归属市场部或用户运营部的下属部门。

这些企业一方面因为组织架构较为简单,想要先进行私域轻量化尝试;另一方面因为企业体量不大,现有配置能够满足业务需求,所以没有单独成立私域部门。

一旦团队架构变化或业务拓展,原有的人员配置不能满足私域运营“广度”和“精度”的需求,就需要企业自上而下调整组织架构,将私域部门设立为企业的一级部门。

2.是否将私域“战略化”

如果企业想要把私域运营业务视为重要的业绩增长点,就需要将其提升至战略高度。这时就需要专门的私域团队承担这项重任,但如果在旧有的组织架构中进行改革,是十分困难的。

而一旦私域部门被定位为一级部门,很多事项、需求、资源协调等事宜都能够直接向高层汇报,能够帮助运营人员有效推动业务展开。

二、私域部门搭建后,如何招对人?

企业的私域部门搭建好后,下一步就是规划适合品牌的私域人才体系。

在腾讯智慧零售出品的《私域组织与人才发展白皮书》中,总结了品牌布局私域的三大核心价值诉求:市场营销、销售转化、用户关系管理。

这三大核心价值,分别代表获客引流、留存转化、复购裂变三阶段。品牌可以基于以上阶段,梳理需要的人才。

首先是私域负责人。

这个岗位非常重要,决定了企业私域战略能否成功落地。私域负责人既需要针对企业业务模式制定私域运营策略,也能够针对私域各环节制定运营指标,做好团队管理工作。

“项目管理+运营经验+资源协调”是私域运营负责人的核心能力,一位优秀的私域操盘手,能够帮助企业从0到1,打下深厚的私域地基。

其次是品牌市场投放。

这个岗位承担了公私域链接通道的作用,通过设计从公域引流到私域的营销方法,来实现私域用户池的积累和扩充。

在全域运营的当下,品牌市场投放岗位需要根据不同的产品定位,以及公私域渠道特征,制定符合品牌的投放策略,紧跟ROI,做到公域引流私域,私域反哺公域。

在转化裂变阶段,有两个新兴岗位至关重要:用户运营和内容运营。

(某招聘平台私域负责人/用户运营/内容运营岗位JD)

用户运营是私域运营流程中至关重要的一环,需要做到了解用户、贴近用户、管理用户。

了解用户:通过完善用户群体的标签体系及画像,准确获悉用户需求。

贴近用户:通过运营线上用户阵地,及时推送告知品牌促销活动,与用户进行友好互动。

管理用户:根据标签体系对用户进行分组分层管理,通过设计差异化的服务体系,来提升转化和复购率。

另一个重要岗位就是内容运营岗。

品牌利用什么作为同用户交流的触点呢?没错,就是优质内容,一篇走心文章,一张贴切海报,一段有趣视频,能够瞬间吸引用户关注。

优秀的内容运营同学,需要具备优质原创内容创作编辑,以及内容运营效果评估和方案优化的能力。

最后,还需要一个贯穿私域运营全流程的角色:数据分析。

数据分析是做好运营迭代优化的重要步骤。尤其在私域启动阶段,需要小步快跑,快速迭代,这就需要数据分析人员具备日常监控分析私域运营数据、数据分析报告撰写、私域运营方案优化以及外部行业数据获取分析等能力。

除此之外,根据业务不同,可能还需要专门的活动运营、商城运营、数字导购、设计师/视频直播等岗位。

三、如何设置团队考核机制,与人才培养体系

私域团队的考核指标,需要随着运营阶段不同而动态变化。

在《私域运营中的数据分析该如何做?》这篇文章中我们讲过,在私域运营初期,需要关注的是用户指标和活动指标。

在私域运营中期,经过前期私域基础搭建后,就到了该出成绩的阶段。这时候关注的指标或KPI就和结果挂钩,比如到店率、转化率、转介绍率等。

到了私域运营稳定期,需关注的是管理指标,包括管理效率和人员效率。

这个阶段可以将平均人效作为衡量私域团队工作效率的基础,比如“人均产出营收额”等。

随着市场不断变化,私域运营的方法论也在动态更新。

因此,品牌私域岗位的人才培养至关重要。在企业内部,可以建立健全内部私域人才的培训体系,并且制定明确的私域人才职业发展路径,培养出优秀的“私域操盘手”。

同时,还可以通过数字化工具、私域精品培训课程等赋能员工,不断提升员工的个人能力。

四、总结

找对人,做对事,是每家企业的基本诉求,在私域运营中更是如此。

优秀的组织和人才,能够帮助企业打造高效的私域体系,在激烈的市场竞争中不断获得新突破。

尘锋SCRM
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私域运营效果差?可能是因为你的企业没招对人吗?
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