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直播带货的合纵与连横
2022-10-25 10:20:42

10月24日,罗永浩与交个朋友在淘宝开启直播。双十一期间,老罗将在淘宝做三场直播,“管管男人们的双十一需求”,主推手机、3C数码、家电等商品。在此之前,交个朋友官宣了与淘宝的战略合作,爱交朋友的老罗又回来了。

 

这并非罗永浩与淘宝的首度合作,其实,早在两年前,交个朋友便已于淘宝开设直播间,只是其最终在急于进军电商的抖音的挖角下,选择了出淘入抖。正因如此,罗永浩此番二次入淘,背后的动机值得揣摩。

 

同时,此次直播中,罗永浩和李佳琦的“同台竞技”也噱头十足。一条宣传视频中,罗永浩与李佳琦决战双十一,并配文“‘为美眉们带盐的李老头’与‘为兄弟们找货的罗胖子’将在10月24晚8点决战双十一,这是一场关乎男人和女人尊严的斗争。”两个平台的头部主播此次同框,让人有打破次元壁的不真实感。

 

跨界而来的不止是罗永浩,还有罗永浩的前老板、新东方创始人俞敏洪:10月31日,俞敏洪晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。据新东方表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

 

此前罗永浩和俞敏洪方面都已经表示,将继续保持和抖音的良好关系,两人身后的交个朋友和东方甄选也不约而同地表示,二者在抖音的直播运营不会变化,然而作为抖音前后两任头部主播来说,老罗和俞敏洪淘宝开播,普遍认为,仍有“叛逃”意味。

 

与此同时,这背后是直播界生态的整体变化:各自为阵、壁垒森严的直播带货1.0时代彻底结束了,取而代之的,是走向全渠道、跨平台生长的直播带货2.0时代。

1

头部主播的多线布局

 

对带货主播来说,抖音最大的优势无疑是巨额流量池,这让在抖音风生水起的主播得以赚得盆满钵满:10月9日,派代发布9月份的抖音主播带货榜,东方甄选连续第四个月蝉联第一,销售额达到5亿~7.5亿元。

 

然而,吊诡之处在于,永远有人能吃到抖音流量红利,但没有人能永远吃到抖音的流量红利——这要归结于抖音的推荐机制。早在2017下半年,抖音就开始强化算法,采取的是“中心化”流量分发模式。“铁打的抖音,流水的网红”,随时被平台与流量抛弃的恐惧,让抖音主播不无危机感。

 

 

“逃离”意味最明显的,还是俞敏洪及其东方甄选。今年4月,东方甄选上线了独立电商App,覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类,包括了东方甄选自营和非自营品牌商品,大有自立门户之意。

 

不久后,在今年8月8日,就传出了抖音对东方甄选限流的传闻。虽然当时东方甄选回应称,并没有接到相关通知,抖音方面也对此予以否认,然而,这一消息还是导致新东方在线的股价当日大跌了10%。

 

而8月15日,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中写道:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”这让人很容易把此项判断与几天前的限流传闻联系起来。

 

类似的“抖音限流大V”传闻不是第一次了。抖音商家魏涛至今对2020年上半年,抖音疑似对李佳琦限流事件记忆犹新:

 

彼时,在抖音坐拥千万粉丝的李佳琦,作品平均播放量均在百万上下,可几乎一夜之间,其播放量便断崖式下跌,骤降至数万。

 

站在平台角度,限流一事倒也无可厚非,毕竟其同大V间始终维持着“制衡”的关系,为保证局面可控,话语权必须握在手里,并不愿让头部帐号凌驾于平台之上——快手与辛巴,就是血淋淋的“失衡”案例。

 

只是,商家并不能理解平台的立场。在魏涛眼里,流量不稳定的抖音,使他很难感受到安全感。

 

“抖音的不确定性太强了,他可以把巨额流量一夕之间给到你,让你体会到‘暴富’的感觉,也可以迅速抽走你的流量,片甲不留。”魏涛表示,抖音的几次限流传闻,让较有名气的主播开始进行多线布局,而他自己亦在视频号推出商品橱窗后,开通了视频号来分摊风险。

 

因此,不难把罗永浩、俞敏洪入驻淘宝视作“狡兔三窟”之举。一方面,多个渠道多条路,一旦在抖音遭遇限流危机,留条后路依然可以东山再起,也能对抖音形成制衡;

 

另一方面,淘宝作为老牌电商巨头,供应链的完备、巨大的用户体量与坚实的底盘,让其依然有着抖音无可比拟的优势。加上这两年淘宝在直播生态上的发力,让其在“人货场”的统一上更进一步。自带流量入场的抖音主播们,在这里可以更快地将流量变现。

 

而对淘宝来说,引入罗永浩、俞敏洪等其他平台的头部主播,也有“驱虎吞狼”的意味。

2

马太效应下的淘宝:头部吃肉,腰尾部喝汤

 

在带货这门生意中,“马太效应”是腰尾部主播以及平台心中永恒的痛。不得不承认,带货发展到如今,其强大的爆发力很大程度上还是来源于主播的个人魅力与团队的操盘能力。

 

拿罗永浩来说,今年6月,还光了所有债的老罗功成身退,宣布退出社交网络,并开始逐渐淡出交个朋友的日常管理,“罗永浩”抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间。在当时,交个朋友创始人黄贺信心满满地表示表示,罗永浩的离开对公司GMV影响不会很大。

 

 

怎么说不重要,因为事实不会说谎,粉丝可能更愿意与老罗个人交朋友——老罗离场后,涨粉数与交易额很快便陷入了低谷。据飞瓜数据显示,抖音直播带货7-9月榜中,交个朋友已经跌落到第九的位置,粉丝数与新晋榜首相比,也相差高达750万。

 

红人点集数据显示,近两个月内,交个朋友甚至掉出抖音达人月榜单前十,而排在它前面的主播有东方甄选、董先生、疯狂小杨哥等。取代老罗的头部主播,是同样有着个人魅力的董宇辉——老罗隐退的几个月,在直播间从诗词歌赋聊到人生哲学,并时不时来几句英文卖货的董宇辉,成功带火了背后的东方甄选。

 

而淘宝方面,也备受马太效应之困。把希望寄托在一两个超级头部主播上,一有风吹草动则满盘皆输。薇娅停播后,淘宝承受了断腕之痛——曾有媒体报道,2021 年“618”之后,淘宝直播的整体开播量几乎零增长,流量、市场营销都一路下坡,淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。

 

而李佳琦的停播又复出,无疑给淘宝又一次敲响了警钟。从其先后推出的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等的政策中可以看到,淘宝正在大力扶持腰部主播,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超百万的内容账号。

 

然而,真正可以在直播间一呼百应的,永远是少数人。即使在李佳琦离场的几个月里,虎视眈眈的后起之秀也无法瓜分李佳琦的巨额流量,头部主播正在身体力行地教育平台:即使庙宇坍塌了,神依然是神。

 

淘宝也逐渐明白了这一道理,因此,在培育腰尾部主播的同时,其也在大力引入其他平台的头部主播,有分摊风险的用意,也有驱虎吞狼、让主播相互制衡的意味:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛巴在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”辛巴怒怼快手的闹剧犹在眼前,哪个平台会希望这种事发生在自己身上呢?

 

不得不承认,无论是不想把鸡蛋放在同一个篮子的主播,还是不想把宝押在一个主播上的平台,其背后的底层逻辑都指向了一个:整个直播界的大环境已经变了。

3

直播赛道的合纵与连横

 

时间拨回至2020年,在当时,抖快淘“三足鼎立”已经初具雏形,2020年底的数据显示,在当时,国内直播电商市场格局当时呈现“三分天下”的局面,其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。

而当时,三者的优势和劣势也非常明显:淘宝严重缺少外部流量,马太效应比现在还严重,除了李佳琦薇娅外,门店自播一片惨淡,大量处于无人问津的状况,很多时候都是店家自娱自乐,偶尔进去一个观众,能和主播一对一聊一下午。

 

快手和抖音电商则是基础建设不充分,更是缺少供应链、物流方面的基建能力。据抖音主播李晴介绍,当时在抖音快手小店,主播要自己做客服、搞售后,这导致很多主播怨声载道,更愿意挂淘宝的链接,自己只做导流。

 

如今,两年过去了,大环境发生了巨大变化:于平台而言,首先,随着微信视频号、京东直播等选手的入场,“三国杀”局面逐渐被颠覆。后入场的玩家靠着复制前者的打法卷入市场竞争。

 

其次,抖快淘在这两年也在不断补足短板——淘宝品牌自播已经具备一定规模,抖音则在弥补自身电商基础建设不足的路上奋起直追,发力物流,并提出全域兴趣电商概念来衔接内容和电商。

 

近日,坊间传出快手将恢复淘宝联盟商品外链的消息,如果属实,那么缺乏电商“基建”的快手,或将与内容引流能力式微的淘宝实现互补。

 

显然,当下的直播赛道,已经不是两年前的草莽时代,相比此前的建立壁垒以求存活之举,如今各有一定资本的平台,则正在打破壁垒,互通有无,同时杀向下一个阶段。平台间“合纵连横”,在无形中亦改变着主播的视角。

 

辛巴曾经在叫板快手后又后悔,称“我视快手为刘备,其对手为孙权,不管多大的诱惑,我不可能带着我的兵投奔孙权去打刘备,这是一生的道义问题。”而当下,随着罗永浩、俞敏洪等头部主播接连与平台“解绑”,直播赛道或许也将从过去“平台独占”的逻辑走向全渠道。

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