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李佳琦和罗永浩“神仙打架”,双双冲上1000万+
2022-10-25 10:29:18

“罗宝,答应我,直播那天不要喊我宝贝好吗?”

10月24日晚八点,天猫双11预售正式开启,罗永浩也在这一天迎来了淘宝直播首秀。

和李佳琦女孩们完全不同的画风,老罗的直播间显得颇为硬核,捧场的男人们撑起了半边天,开播前罗永浩淘宝直播账号粉丝量在120—130万左右,截至发稿前已经涨粉100万。

作为第一个跨平台直播的头部主播,行业内对罗永浩的表现颇为关注,淘宝对其的扶持力度也肉眼可见。微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位,均出现了老罗首播的预告。

微博开屏、豆瓣开屏跳转、手淘开屏

对比往年,淘宝直播今年呈现出几点新的变化:1.将场观人次封顶在1000万,弱化了主播之间PK的硝烟味;2. 关闭第三方数据平台的成交数据抓取,减少直播带货唯成绩论的影响。但双11依然是商家全年销售的重要爆发场,主播们紧锣密鼓地开播,直播间热闹不减。

「电商在线」留意到,当天早上8点,蜜蜂惊喜社率先开播,在下午5点左右场观破千万;中午12点,罗永浩淘宝直播账号开启预热,罗永浩本人在当晚6点出现,8点左右场观破千万;下午3点,李佳琦比原先预告的时间提前一小时出现,50分钟后场观破千万。

在过去几年,李佳琦女孩曾是各大社交媒体上出没的庞大消费群体,但这个双11,罗永浩男孩的声量也并不小。在微博,“交个朋友”官方账号官宣罗永浩入淘的短视频,自10月20日发布至现在播放次数已经超过220万。继“所有女生”之后,罗永浩能填满男人们的购物车吗?

李佳琦直播间下午3:49、罗永浩直播间晚上20:09、蜜蜂惊喜社下午16:45直播间场观

男人们的双11:“男款”出现频率高

9块9抢可乐,一块钱秒杀三只松鼠小饼干、麦古德精酿、清风纸巾……男人们的快乐你想象不到。当晚6点,罗永浩出现后先发了一波福利。他一边麻溜地安利“这价格是已经有点变态的”,一边说一下世界杯就应该配上啤酒,转身还熟练地开启一个airpods抽奖。

直播间的氛围也在罗永浩到来后到达高潮。

有真爱粉评论:“别的啥也不说,兄弟几个就是来支持罗哥的。”也有让老罗给福利,自黑消费水平不行的:“399块太贵了,39块我就买”“考虑下男性消费者的水平!”在当晚的直播间,很容易就能察觉到李佳琦和罗永浩直播间的氛围差异。男人们调侃着“他会喊我宝贝吗”“坚果R1 yyds!”,而隔壁的李佳琦直播间,女生们则精打细算着心仪的化妆品价格。

从选品上来看,李佳琦延续了一贯的作风,将自己最擅长的美妆品类放到了预售夜,当晚开启了“超级美妆节”,上架清单的330多个SKU中,只有20几个SKU非美妆;而罗永浩直播间商品相对精简,150多个SKU中,囊括家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等多个品类。其中,10000台iPhone14 pro、3000瓶飞天茅台、5000条50克黄金金块,成为引流尖货,被粉丝不断催促赶紧上架。

除了各种硬通货以外,罗永浩直播间势要将“男人们的双11”贯彻到底。

「电商在线」发现,“男款”、“男女同款”是罗永浩直播间商品关键词。比如欧莱雅上架的是一款男士洁面乳,资深堂旗下的男士护肤新品牌SDK也上了一款洁面乳,兰蔻上的是男士护肤套装,曼秀雷敦则上架了和王者荣耀联名的男士保湿水套装;而理然、GXG等品牌也都是针对男士的,前者售卖男士香水及个护产品,后者则是成熟的男装品牌。此外,99元9条的男士内裤,各种情侣款的球鞋、冲锋衣、羽绒服,则进一步将直播间的“含男量”拉满。

李佳琦女孩和罗永浩男孩

作为曾经的“抖音一哥”,罗永浩入淘,无法绕开和淘系头部主播李佳琦的对比。

从当晚的直播间人气上涨速度来看,李佳琦在爆发势能上发挥稳定,开播50分钟直播间场观就破了千万,老罗则花了两小时达到这一数值。但这也并不奇怪——李佳琦作为老牌淘系主播,在淘宝直播拥有6700多万粉丝;而罗永浩直播间,于淘系平台而言则是初来乍到,在粉丝量方面还需要爬坡积累,开播提醒的触达率也需要长期运营。

截至发稿前,罗永浩淘宝直播账号一天之内涨粉超100万,粉丝量累积达到230万。尽管粉丝量还无法和千万级的李佳琦相比,但增速很快,从10月20日开号算起,才仅过去5天。

晚上10:45粉丝量超过230万

不过,外界期待的“神仙打架”可能并不会出现。

一方面,聚焦“男人们双11”的罗永浩,在用户画像上和李佳琦有着鲜明的区别。以抖音平台为例,蝉妈妈数据显示,交个朋友直播间的粉丝中超过73%是男性,27%是女性;而李佳琦的粉丝量分布则恰恰相反,90.5%是女性,9.5%是男性。不同的用户画像造就了带货品类的差异,酒水、3C等类目是罗永浩带货强势品类,而李佳琦则更聚焦在美妆、日化等领域。

另一方面,此次入淘,无论是主打“男人们的双11”,还是在宣发节奏上的紧凑安排,都能感受到“交个朋友“并不欲和李佳琦打擂台——10月20日,交个朋友官宣老罗入淘的直播预告,此时距离双11预售开始仅剩下4天。而李佳琦从9月27日就开始播放《所有女生的offer2》,截至发稿,8期节目在B站播放超过2400万,相应的笔记、攻略也一应俱全。

此外,此次老罗开播不仅预热时期较短,在招商环节也保持了相对低调的开展节奏。

“大约两个星期前,我们接到了老罗要入淘直播的消息。”一品牌相关负责人告诉我们,老罗团队对产品品质比较看重。“这次能合作的条件大体有3条,一是会优先考虑过往直播合作中,表现不错的一些品牌合作伙伴;二是在某些垂直细分的赛道里,排名前3或是月销数据较好的口碑爆品;三是会看公司的实力背景和供应链,比如产品的质量交付。”

主播和品牌都在寻找“新增量”

今年以来,直播电商格局变幻,各个平台都在寻求新的增量机会。

曾和平台高度绑定的主播、MCN机构,都开始往外看,考虑起“多栖”——既是为了新的增量,也是为了对抗风险。今年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示,淘宝直播正在洽谈更多主播,“你们能想到的,我们基本上都聊过。”「电商在线」也发现,今年双11除了罗永浩和交个朋友,快手头部MCN机构遥望也已经入驻淘宝直播。

据36氪,2022年5—9月淘宝直播中腰部主播每月GMV保持50%以上增长,1—9月累计产生近200个破亿直播间;李佳琦自9月20日复播以来每日观看人次均超2500万人。而伴随着平台主动出击、主播们开始接受多平台栖息,品牌方也对此抱有更高的期待。

平台将场观人次封顶在1000万,弱化了主播之间PK的硝烟味。

在整个双11期间,罗永浩还将在淘宝天猫直播两场。

根据“交个朋友“社群的预告,10月24日至11月10日,多位脱口秀演员还将到直播间为老罗站台,其中包含李诞、徐志胜、何广智、鸟鸟等人气选手。「电商在线」还了解到,“交个朋友”旗下中腰部主播,也会来到罗永浩淘宝直播间开播——本质上,这样的直播矩阵和嘉宾阵容,都是为了打出“交个朋友”的金字招牌,让渠道品牌得到更多的曝光、更高的影响力。

从早期的明星主播、达人主播,到后来的品牌自播、店铺,再到如今诞生出更专业的直播机构、更独立的衍生新IP,直播电商正在融入越来越多消费者的生活。 

多元的主播风格和差异化服务,也能带来更丰富的粉丝和人群结构,让品牌方的直播更为稳定。老罗带来了“男人们的直播间”,但也许,90后的直播间、妈妈们的直播间……不同年龄段、不同社会身份角色的直播间,都会在生态不断繁荣后,悄无声息地出现。 

天猫双11预售在今晚8点正式开启,淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在下午的发布会上表示,过去一年中,有超过800个新品牌的增速超过了100%,淘宝天猫上共增加了120万新商家,淘宝直播新增了超过50万新主播。上个月举行的淘宝直播盛典上,作为应对抖快等平台的举措,淘宝推出了“新内容时代”的概念,全面开启淘宝直播2.0时代。对于平台上的电商主播来说,最关键的转变是淘宝直播的流量分发机制发生了变化,从以前的“成交为主”改成了“成交+内容”双指标。 

更完善的机制和生态下,罗永浩是第一个跨平台“吃螃蟹”的,但不会是最后一个。

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