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深挖戴尔、索菲亚和同程旅行的全域实践,理解新增长动力何来
2022-10-30 00:00:00

©️深响原创 · 作者|肖卓

今年以来,各行业不确定性因素较多。为此,品牌削减开支、精打细算,过去那些惹人艳羡的增长案例,如今也变得相对稀缺。

但收缩式的“降本”只能是阶段性的。企业想获取长远的增长,必然要在新的环境里找到突破口。这样的突破口不仅要能帮助品牌应对压力,还应该是开启未来机遇的解法。

吹尽狂沙始到金。行业承压之时,也是重新审视品牌、平台营销方法论的最佳时机。行业有泡沫时,各种概念层出不穷,市场上有大量被编织出来的生意经。与之相伴的还有各种“误解”,比如将长效经营方法论解读为短期冲击ROI的办法,以至于方法论被贴上“不管用”的标签。

一个值得被审视的概念是「全域」。目前,腾讯、阿里巴巴、抖音电商等平台均提出了「全域」图景,但各家的「全域」含义有所不同。

最近一段时间,「深响」持续关注2022腾讯IN创新智慧营销奖(IN Award)的评审工作,并留意到了戴尔、索菲亚、同程旅行三个值得参考的全域实践案例。对于同行来说,戴尔、索菲亚、同程旅行的案例回答了品牌最关心的几个问题:「全域」之于增长有没有用,到底该怎么用,是否长期有效?而对于行业来说,三者的实践提供了一个窗口,让外界可以从新的流量生态中找到确定性,理解新的增长逻辑。

基于「全域」,韧性生长

不同行业有其特殊性,因此,品牌的「全域」实践之道也不是千篇一律。分析案例时,「深响」将从戴尔、索菲亚、同程旅行各自的痛点切入,深挖品牌在「全域」领域的机会点和执行细节,呈现差异化的「全域」增长之道。

戴尔是著名电脑品牌,以直营为核心生意模式。品牌希望自营渠道能占主力,但在有六成产品都在线上销售、国内主流电商平台格局已定的情况下,找到一个绝对自控的线上自营渠道并非易事。最后,品牌决定基于微信生态搭建“戴尔微信全域经营平台”。

决定的背后是戴尔对消费市场的洞察。戴尔发现,有85%的消费者在购买电脑前就已做好决策,而获取决策信息的渠道35.4%为社交触点,之后才轮到品牌官网。微信生态天然有强社交属性,是品牌建立自营渠道的重要突破口。


数据来源:2021腾讯笔记本行业营销白皮书

这样的逻辑是顺畅的,而如何让逻辑落地实践同样重要。具体来看,戴尔布局并打通了公众号、视频号、企业微信等私域矩阵,完成对客户决策链路的全覆盖。叠加品牌在微信生态内外的公域布局,来自公私域的流量在戴尔的微信小程序商城得到了统一承接。

从引流、种草,到形成转化,戴尔的整个微信私域运营链路由专属团队提供支持。各团队分别就流量、内容、会员和商城环节深耕细作,与此同时,团队之间也有协同KPI,确保力往一处使。

需要强调的是,鉴于戴尔对自营渠道的重视,“戴尔微信全域经营平台”必然不是某种“补充”,而是品牌长效经营的阵地。为此,戴尔应用了腾讯有数”和“RACE”等数字产品,配合5R漏斗模型,腾讯有数”和“RACE”能帮助戴尔看清生意全貌,精细化人货匹配,提高营销效率。同时,相应的数据沉淀又能进一步提升后链路效率,助力品牌在公域流量获取和效验、私域个性化服务等方面提升效率。

一系列投入对应着丰富成果。基于腾讯「全域」,戴尔积累了超600万私域粉丝、CPUV降低15.3%、CTR提升了12.3%。

相比戴尔在线上的开拓,索菲亚的破局重点之一则是线上线下的联通。家居行业的特点是低频、重线下、留资难、链路长,在线上线下加速融合的大潮下,行业需要找到经营效率更高的新路径。

但与此同时,变化也在发生。90后已是家居市场消费主力,他们有着和长辈截然不同的消费习惯,爱用社交媒体,倾向于听取朋友、设计师、KOL的意见。这意味着家居消费进入了重社交、强种草时代。

关注到行业变化的索菲亚决定全面布局微信生态、围绕私域深度运营。专业和信任是家居消费的基础,微信生态天然有利于信任关系的建立,同时又具备向新家居消费群体高效“种草”的土壤。

具体而言,索菲亚在朋友圈和搜一搜品牌专区两大公域,以多种方式触达潜客并延伸转化路径。两大公域均直连企微客服,品牌可利用企微完成精细化跟进,实现用户分层群管理,进而提升运营效率。

而在私域,索菲亚则打造了多维矩阵——品牌于订阅号输出优质家居内容、于服务号强化售前、售中、售后沟通;索菲亚还建立起了社交裂变类小程序、案例类小程序、商城类小程序等多元小程序矩阵,并以多种针对性运营策略提升私域用户活跃度、引导用户分享和转介绍。


针对家居行业特性,索菲亚也将其线下布局、经销模式与私域能力相融合。品牌在以视频号矩阵拓展内容、以视频号直播促转化的同时,还联动了经销商和线下门店,在直播前中后进行小程序预约裂变、导购分享、社群分享,充分激发私域活力,深化私域沉淀。

成果方面,通过搜一搜官方区,索菲亚月均留资数百个,企微客服占比60%以上,留资转化率实现个位数到双位数的增长;全年超20场全国大促直播,将线上线下流量汇聚于视频号,最高场观突破34万。依托微信生态,索菲亚实现了包含用户建联、激活、转化和沉淀的完善O2O闭环。

和索菲亚类似,同程旅行的痛点也极具行业特性。近两年,OTA品牌间的竞争更多聚焦于国内市场。与此同时,OTA品牌也在加速营销数字化转型,单纯的大曝光营销逐渐跟不上需求。品牌需要提高曝光效率,要扩大私域池激活老用户,要品效合一。

此情此景下,腾讯「全域」之于同程旅行的吸引点在于,基于腾讯生态公私域,品牌可以完成“从公域曝光种草、到私域沉淀拔草”的营销链路高效闭环。循着这一思路,同程旅行围绕微信和腾讯视频两大核心阵地,通过打通公私域触点触达用户,并在引流品牌小程序中完成转化。

于微信生态,同程旅行布局搜一搜超级品牌专区,并聚合小程序、公众号、视频号等私域触点,通过一键跳转全面链接公域和私域;在视频号,同程旅行联动KOL、激发UGC互动,同时搭配信息流原生广告,高效打通从内容种草到小程序拔草;在微信竞价广告投放上,同程旅行通过精细化广告运营、升级转化归因和应用创新广告策略,实现了后链路的全面提效。


于腾讯视频,同程旅行的布局主要体现为剧框合作。2021年6月起,同程旅行共合作《扫黑风暴》等超60部优质大剧及《水门桥》等多部爆款电影,通过组合投放“贴片+标版+高光时刻+片尾花絮”等多元广告产品,完整覆盖用户观影路径。

截至今年8月18日,同程旅行的微信小程序去重累计访问用户破10亿,搜一搜超级品牌专区为其带来新用户增长17%,点击量提升333%;视频号信息流合约广告曝光超100万,合作达人短视频播放量超240万。

而在剧框合作期间,同程旅行覆盖VV累计超500亿,品牌用户好感度、用户使用行为、品牌认知、用户互动效果等数据全面提升。基于腾讯「全域」,在公私域联动中,同程旅行与用户高效建立起了信任关系——对比镜像人群,观影人群的广告点击率提升了20%、订单转化率提升33%,APP下载率和激活率都有明显提升。

挑战机遇并存先行获先机

当行业普遍承压,戴尔、索菲亚和同程旅行的案例依然让我们看到了增长可能性和具体落地路径。

这对于行业而言相当具有参考意义。今年9月底,2022腾讯IN创新智慧营销奖(IN Award)获奖名单正式公布。凭借开拓性的全域实践,戴尔、索菲亚和同程旅行获得了本届IN Award的「年度大奖」,且三者在全域数字产品应用、私域运营、公私域联动方面的亮点,在其所获细分奖项上也有体现。

三个品牌的实践各种侧重,但无论是戴尔沉淀下的私域资产以及对沉淀的挖掘、还是索菲亚的私域活力激发、又或者是同程旅行全面打通公私域后搭建的完整链路,各项成功实践的基础均是腾讯的「全域」,增长是韧性品牌和腾讯「全域」深度合作的结果。

为何不同行业、不同经营模式的品牌都能在腾讯「全域」找到突围方式?对于这个问题,需要回溯到腾讯「全域」的特点上。


众所周知,随着互联网流量逐渐见顶,“流量红利”已成过去式。在流量成本越来越高的背景下,品牌必须通过精细化运营来提高流量的使用效率,留住从流量上导入的用户及客群,才会产生持续的商业价值。

腾讯「全域」经营的特点是一个中心,两个整合,即以消费者为中心、整合线上线下与公域私域。这让其在不同行业均有适用性。在战术上,腾讯的「全域」能为不同的品牌提供从公域引流,沉淀并耕耘私域资产的方式;在战略上,面对多变的行业环境,腾讯「全域」更贴近商业的本质:聚焦用户,与用户建立深度长久的关系。

简而言之,腾讯「全域」经营是新流量生态下最大的确定性,它为品牌提供了突破口和实用的增长新范式。戴尔、索菲亚和同程旅行的「全域」实践,均验证了腾讯「全域」经营在当下,以及在未来的可行性。

这也对应着腾讯IN创新智慧营销奖所传递的价值主张:以务实、前瞻、长效的视角,集合腾讯数字营销最佳实践案例,为企业提供更多引发共鸣与思辨的数字营销新思路参考。

当然,再好的方法论也需要来自品牌的认可和贯彻。戴尔、索菲亚和同程旅行,以其前瞻洞察和执行魄力,为同行“打了个样”,激发行业信心,同时再次验证了“挑战和机遇并存”的道理。

当行业参与者觉得格局稳固、突破口难寻,往往也正是机会出现的时候。我们可以从上述案例里找到类似的印证——3C数码行业以及国内的电商平台均是格局稳固,家居和在线旅游行业也已发展多年,但戴尔、索菲亚和同程旅行依然搅动了看似平静的水面。

事在人为。作为“先行者”的戴尔、索菲亚和同程旅行,看到了水面之下汹涌的暗潮。人在变、技术在变,品牌想要获取新的增长,营销方法论也需要跟着变。三个「全域」实践先行者证明了增长机遇的存在,并从中斩获“先机”。基于腾讯「全域」,先行者还将继续探索和收获,而在已有成绩的鼓舞下,更多品牌正在加入其中。

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