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如果要做带货综艺,我建议先去快手取经
2020-11-12 20:00:09


 
当初主持人李湘转战直播带货时,外界尚有缺钱了、过气了的狐疑,引发过几轮男女老少齐上阵的讨论。也不过是两年时间,直播间就成了娱乐圈论剑的新华山。还没尝试过直播带货的明星,倒显得有些跟不上潮流了。
 
就说今年双十一,随便打开快手、抖音、淘宝,哪哪儿都是明星带货,那个锣鼓喧天、人山人海。再翻下微博、豆瓣、公众号,吃瓜群众已然将此轮激战视为考场,忙着给明星主播进行等级划分。

 
而对于经常被诟病缺乏创新的国产综艺人,直播带货显然也是个全新的机会窗口。要硬糖君说,不妨就地取材,依托“自我成长”“职场观察”“中年危机”等流行主题,做一档真实的带货选秀综艺嘛。
 
淘宝输出多年逐梦的前辈,抖音强推风头正劲的网红,快手则适合选送神秘惊喜的个人练习生。节目口号不整虚的,咱就用:玩跨界的话,要连内心也进入状态!
 
电商选秀名门的练习生都不错,但要说最有讨论度和出道潜质的,还看快手系。其自造节“116购物狂欢节”启动后,华少、王耀庆、王祖蓝等相继秀出公演舞台,以亮眼表现成功俘获大众芳心,赢得了不输专业主播的赞美。

 
更重要的是,比起单场拿下几亿选票(销售额),快手明星主播让人看到了更清晰的发展路径和长期价值。可以说,快手在打破直播带货“出道即巅峰”魔咒的同时,也为明星直播怎么做、做多久给出了一份标准答案。
 
谁是年终限定?
 
直播带货和选秀综艺其实有着天然相似性。
 
任何选秀节目,选手如果前两期无法获得充分曝光,势必丧失先机。而一场直播动辄几小时、十几小时,用户留存和转化都是棘手难题。前期噱头再多,预热再强,主播若表现得像是毫无感情的读广告机器,要追完整场,臣妾真的做不到。
 
为保证直播效果,随机抽奖、签名赠送等成了明星主播的常规战术。坦诚说,这些改善策略缺乏创新性,虽能一时吸引追星族、福利党,但仍然难以真正沉淀直播间里的粉丝。
 
因此,靠谱的练习生往往会通过金句、冲突制造话题,尽量吸引镜头和观众注意。而老练的明星主播,则擅长重构角色关系和互动模式,增加直播内容的延展性和趣味性,在用户开心的前提下完成带货。在这点上,快手明星主播无疑走在了前头。
 
看过华少、王耀庆、张雨绮等人快手直播的观众,普遍觉得轻松有趣。几小时里,他们能迅速找到有别日常的风格,有效完成信息输出和触达。用户可以唠家常、听段子,甚至嗑带货CP,这谁顶得住?
 
116期间,快手就来了一波明星、主播的破壁乱斗,让我们见识了华少x尤长靖、孟美岐x瑜大公子、佟丽娅x散打哥等众多神奇组合。私域流量搭配明星引流的特色模式,让每场直播都能在火热气氛里书写佳绩。


其中,华少的直播风格最是特立独行,比其电视主持人的形象更为丰满。他会在嬉笑怒骂里,上演着“打压”金主、互怼员工、带偏嘉宾等精彩戏码,逗得直观众直呼上头。马天宇、杨幂、尤长靖……这些走进华少直播间的明星,没人能逃过“你竟是这种人”的感慨。
 
不久前,尤长靖现身华少直播间,清唱《如果不是你》《昨日青空》等曲目,现场气氛宛如过年。最惊喜的是,温柔慢热的主唱小尤全然不顾偶像包袱,搞怪地模仿起吉祥物,留下了诸多经典表情包。一时间,粉丝争相打趣“华少直播间,明星变形计”。

 
每对组合皆有快乐源泉,但硬糖君心里的年终限定必须给“王耀庆x腾格尔”。追宝藏舅舅和钢铁萌叔,咱是认真的。
 
王耀庆自带喜剧人气场,跳绳、吃播、扮鬼脸等热场技能一个接一个,极其好玩。长在大众萌点上的腾爷爷,直播时吃惊、发呆的微表情不断,实在有趣。尤其是两人探讨怒音,将直播间气氛瞬间推向高潮,碎片视频也迅速传到站外。

 
在愉悦满足的氛围里,用户的购买欲望随之飙升。因此,快手明星主播总能创下优秀成绩,让外界看到其强大势能。若是每个选手都这么玩,还愁没流量、没发展?
 
从尝试到模式
明星主播养成中
 
2014年前后,影视行业骤然爆发,原有的人才储备无法适应迅速膨胀的市场,引发对明星资源的哄抢和催熟。而随着流量偶像霸占荧幕,尴尬演技又掀起了一轮又一轮的舆论讨伐。
 
影视圈的故事也在直播圈重演。直播,尤其是带货直播这两年强势起飞,让各平台展开了明星争夺赛。相对职业主播来说,这些明星就类似荧幕上的“流量鲜肉”。光鲜亮丽,自带粉丝,但活儿差点意思。
 
市场急于消耗明星主播,鲜少关注其技能养成。缺乏上岗培训的明星,便只能在战斗中学会战斗。平心而论,大众诟病的明星直播尬聊、翻车,其实是产业发展的必然。
 
在这样的大背景下,直播江湖有人坠落,但也有人飞升。细究起来,晚来的华少、王耀庆等典型代表能够跨界蜕变、“艳压”前辈,靠得是结合个人调性选对平台,在长期摸索和尝试中不断成长。

 
华少拥有丰富主持经历,早已培养出灵活的应变能力。他极擅长把握现场气氛、及时调动粉丝互动,比普通明星更适合直播间。也正因如此,华少快手直播带货首秀就卖出了1.74亿的总成交额,毫不逊于薇娅、老罗等顶流选手。
 
难能可贵的是,华少跨界直播并非单纯追逐风口,而是一次有着成熟规划的跨界尝试。入局直播六个月的时间里,他在频率、细节、技巧上均有调整和打磨,才得以屡屡创下破亿成绩,顺利嵌进电商产业链。
 
光鲜成绩的背后,华少经历过硬件问题导致直播失声、自掏腰包补贴口播错价等诸多历练。即便如此,看中快手私域流量价值的他,继续选择用传统电视人的“专精细”,和新兴的直播行业死磕。
 
走进华少直播间,用户可以感受到难得的精致感。多机位确保品牌无死角露出,微距镜头呈现产品细节,连灯光布置都追求视觉美学。不少直播片段放出来,网友竟以为是广告片,足见匠心。
 
除直播效果把控外,明星主播也要有清晰的职业规划和定位。选品时,华少在严格把关质量的基础上,尽量选择符合自身形象的品牌,以此和用户搭建稳定的信任机制,完成行业资源和流量的积累。


华少几番透露自己不只想带货,而是要在快手做“肥仔华”品牌、开一家百货公司。“直播电商不仅仅是销量,更重要的是帮助品牌成长,它会深刻影响未来中国广告的投放。如果你把品宣做好,就可以把认知、认可、认购一起解决了。”华少对直播电商的理解有着远超同行的前瞻性。
 
其实,翻阅王耀庆、张雨绮等快手明星主播的往期“舞台”,我们都能从中看到个体、集体的成长。一旦明星卸**份光环,培养起积极职业态度,便能构建具有品牌效应的直播间,从专业主播手头抢到市场蛋糕。
 
战役刚刚开始
 
一个新事物的诞生和发展,往往要经过好奇、尝试、去魅、理性回归、重新探索,最终从时髦变成日常。明星直播也不例外,在集中爆发和吐槽唱衰过后,现在走到了重估价值的时刻。
 
去年,外界热衷探讨明星直播的合理性,认定这种行为只是短线收割。到今年,明星直播队伍愈来愈壮大,表现越来越不俗,吃瓜群众开始关心起:这门生意能做多久,未来路在何方。
 
在这个层面上,华少、王耀庆等直播生涯的阶段性成果,对整个明星带货生态都极具示范意义。他们在快手的优异表现足以证明,明星直播已初步摆脱自我消耗的浮躁,开始朝着生产、营销等上下游生态延伸,寻求深度长远的发展。其更大的商业价值、情感价值正在酝酿。


明星带货直播能否实现可持续化,平台是最重要的衡量标准。华少跨界电商之初,便是绕开众多橄榄枝,一把牵住快手。常规电商平台合作明星,主要是想借明星影响力来丰富直播生态、扩展用户圈层。这种情况下,明星被动地充当工具,无法真正接触行业资源、业务,势能注定不能长久。
 
而在快手,明星拥有极高自由度,能够大胆探索个人风格和定位,并在平台资源扶持下快速圈粉,在激烈赛道上占据一席之地。
 
进驻快手后,华少在官方、品牌助推下,和张翰、杨幂、陈数等明星同屏开播。这种搭配容易聚合流量,成功为直播活动造势,也给合作品牌带来巨大的传播效应。此外,不同属性明星、主播的摩擦碰撞,亦能为彼此撬动起粉丝增量。

 
日活3亿的快手用户圈层多元,在助力跨圈传播上有着极大的想象空间。孟美岐x瑜大公子、佟丽娅x散打哥等众多案例里,前期靠“当红明星+人气主播”暖热气氛,而后以趣味片段、精彩瞬间风靡站内,在娱乐、搞笑、主播等内容间跨圈传播,直至流向全网。

华少在谈及快手电商时,也多次强调“平台垂直度很高、私域度很高”。这意味着明星主播前期可以尽快打开市场,并在高黏性的粉丝生态里,持续完成对新用户的引流、转化。
 
私域和公域的打通融合,赋予了直播带货更多的娱乐营销价值。而主播、品牌、平台都能借此力量,实现大众范围的话题爆破性传播。正是看过瑜大公子直播后,硬糖君才知道山支大哥发了新歌,周洁琼代言过伊贝诗……


而随着明星直播常态化,品牌主评估明星商业价值的标准也势必改变。市场不再一味追逐流量偶像,华少、王耀庆、王祖蓝等优秀主播更得商家青眼。不久后,“肥仔华”和喜临门将推联名款,带给粉丝专属福利。

明星、品牌、平台相互赋能、彼此成就,推动着整个直播带货生态朝着更健康的方向发展。先到者尽享红利,刺激着更多人投身其中。
 
而要想在这场“真人秀”里站得更久,硬糖君觉得先得练就一身好体力。毕竟,快手明星主播一播就是几小时。


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