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世界杯期间,App Store营销推广怎么做?
2022-11-02 14:01:00

体育营销 • 应用增长的重要机遇

在今年的体育赛事营销中,最令人印象深刻的应该是超级碗中场广告:一个会变色的二维码在黑色屏幕上跳来跳去。

 

这是一次重大体育赛事获得成功的应用用户增长营销活动,它利用二维码将用户引导至活动的落地页,再引导用户下载应用。

据该应用公司的高层透露,在 1 分钟的广告展示时间内,它们的着陆页点击量就超过了 2000 万次,用户的活跃度比以前高出了6倍,将应用的排名从 App Store 的 100 名以外,直接提升到了第 2位。

应用广告营销在超级碗上大获成功,并引发全球热度,证明了重大的体育赛事能够给应用带来巨大的增长机遇。

今年 11 月,四年一度的体育盛宴——世界杯将在卡塔尔拉开帷幕,届时全球的广告主都将为实现用户增长的目标而努力奋斗。

世界杯 • 应用增长黄金时期

纵观历次世界杯,伴随着赛事本身带来的巨大热度,以及大大小小的各种营销活动再世界杯期间持续开展,在举办期间是移动应用用户活跃度和下载量爆发增长的重要时期!

App Annie(现 data.ai)数据显示,在 2018 年世界杯所在的第二季度全球在 App Store 和 Google Play 的应用下载量(仅包含首次下载量)超过 284 亿次,同比增长 15%。

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Google Play 是推动应用下载的主要平台,在第二季度的下载量超过了200亿次。来源:App Annie《2018 年第 2 季度全球 App 市场报告》

虽然 Goole Play 给应用的用户增长带来了巨大的成功,但在付费转化方面 App Store 占据优势,数据显示,App Store 和 Google Play 应用方面的支出总共达到 185 亿美元,同比增长 20%。

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App Store 是用户支出的主要平台,在第二季度支出金额是 Google Play 的 1.8 倍。来源:App Annie《2018 年第 2 季度全球 App 市场报告》

综合来看,世界杯期间全球应用的活跃用户和支出费用都比平常增速更快、增幅更大,是广告主不容错过的营销黄金时期。

App Store • 世界杯营销重要渠道

App Store 作为 iOS 生态唯一的应用分发平台,是上一届世界杯期间应用支出的主要渠道,在本届的世界杯期间,广告主会更愿意 投入精力和预算在 App Store 开展营销推广活动。

更为重要的是,随着多项营销功能今年在 App Store 中上线,对世界杯期间的营销推广活动带来便利!

在 App Store 营销中,最重要也是最直接的方式是 ASA 广告,它通过在 App Store 中用户的关行为环境中设置广告位,引导用户点击广告并形成转化。

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Appsflyer 近期发布的《广告平台综合表现报告(第15版)》显示,ASA 广告的市场份额自 2020 年上半年以来实现三倍增长,成为 iOS 侧排名第一的媒体渠道。

除利用 ASA 广告直接买量外,广告主还可以综合运用多项全新功能比如 App 内活动产品页优化自定产品页等,在 App Store 中开展丰富多彩的营销活动,拓宽应用在 App Store 的获客方式,并提高营销活动的用户转化率。

App 内活动

App 内活动是指 App 和游戏内的时效性活动,用户将能够在“Today”“游戏”和“App”标签页上的个性化推荐和编辑精选中探索相关活动,还可以通过搜索结果和 App 的产品页面了解活动信息。

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世界杯期间,广告主不仅可以通过App内活动吸引用户新用户转化,还可以通过它唤醒沉睡用户和获取回访用户;此外,广告主还可以在 App Store 外通过电子邮件、广告、社交媒体等方式将 App 内活动在 App Store 外进行宣传,并以链接的方式将用户引导到活动页,形成转化下载。

自定产品页

自定产品页可以让广告主在 iOS 15 和 iPadOS 15 或更高版本中创建多个版本的 App Store 产品页,自定的范围包括截屏、推广文本和 App 预览,以此来展示应用的不同功能或内容,并通过唯一的 URL 与不同的进行传播。

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世界杯期间各色各样的营销活动都是为了最终的用户转化,而自定产品页作为 App Store 广告流量的重要转化页面,广告主可以根据投放的关键词、地域、人群、广告素材等定制不同的产品页,以此提高各类营销活动最终的的用户转化率。

产品页优化

产品页优化可以让广告主测试 App Store 产品页不同元素——ICON、截屏、App 预览,从而了解哪些元素带来的用户参与度、转化率最高。

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这项功能对于世界杯期间的即时营销活动作用不大,但是广告主可以在世界杯开始前设置多个测试方案,并每天监测其效果指标,选择用户喜爱的一个作为世界杯期间的主要获客产品页面,让营销活动的转化率能够有效提升。

不同行业 • 不同营销策略

世界杯巨大的影响力遍布用户生活的方方面面,能够有效地刺激了各行业移动应用的增长,给应用带来大量的优质活跃的付费用户。

但不同的行业在世界杯期间的增幅会有非常大的差异,有的行业可以“躺赢”,有的行业却得“”。

赛事直播

据国际足联公布的 2018 年俄罗斯世界杯的观众数据最终审计结果,在全部 64 场比赛中,共有 35.72 亿人观看了比赛,场均观看人数高达 1.91 亿。近期,国际足联主席因凡蒂诺预计卡塔尔世界杯将吸引全球 50 亿观众。

随着移动互联网的深入发展,在全球范围内利用手机观看世界杯赛事的用户越来越多,必然会带动赛事直播类应用在世界杯期间用户显著增长。

Sensor Tower 数据显示,2018 年俄罗斯世界杯世界杯期间的前一周内,美国提供世界杯频道的五个主要的直播电视点播应用程序的新安装量,较世界杯开始三周前增长了 77%。

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美国直播电视类应用下载量。来源:Sensor Tower

对于赛事直播类的应用来说,已经购买了转播权的应用,会在用户增长中占据先机优势,就应该通过营销活动放大这一优势;如果赛事直播应用没有转播权,则更多的是需要考虑如何留住增长来的用户。

体育博彩

世界杯期间,球迷对于赛事竞猜的热情高涨,国际足联官网数据显示,2018 年世界杯期间全球球迷购买足球彩票的总营业额为 1360 亿欧元,其中法国与克罗地亚的决赛的博彩金额为 72 亿欧元。

虽然体育博彩类应用在世界杯期间增长迅速,但由于产品类型的原因,在营销推广时要更多地考虑政策风险。

在中国大陆区博彩类应用不仅被限制更改投放,在上一届时间杯期间,彩票类应用虽然被限制了线上售卖的功能,但部分应用通过选择彩为用户提供竞彩服务、提供比赛信息和赛事解析来变现的打法,冲上 App Store 排行榜单。

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2018世界杯期间中国大陆区App Store排行榜

与中国大陆区不同的是,在海外市场中,有部分国家和地区允许线上博彩产品进行推广,但在允许推广的国家和地区中,又或多或少地会存在一些限制,因此,广告主们需要提前做好功课,避免违规导致广告账户被封禁或产品被下架,影响用户增长节奏。

体育资讯(平台/社区)

世界杯期间,全球范围内有大量的观赛用户,但也有很多用户因为时差、工作等原因,无法及时观看赛事,同时即便观看了赛事的用户也会关注关注各种赛事动态、评论,甚至会在一些社区输出自己对比赛的观点看法,为自己支持的球队打 Call,等等。所有的这些需求,往往都可以在一款综合性的体育资讯应用中得到解决。

iiMedia Research 数据显示,在 2018 年世界杯期间,国内的体育资讯(平台/社区)用户数量增长明显,其中以赛程展示和跳转直播平台为主的直播吧,日活跃用户突破 400 万;以资讯消息及讨论为主的综合性体育社区虎扑日活跃用户突破 300 万;等等。

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来源:iiMedia Research《2018世界杯中国APP流量变化与数据趋势分析报告》

体育资讯类应用功能特点繁多,不同产品侧重点不同,建议广告主在买量过程中,体育资讯类应用需要放大自身的功能特点,以此从同类产品中脱颖而出。

电商购物

11 月,一直以来都是是购物的狂欢季,在国内有已经开启预售到来的“双11”,在海外有黑色星期五、网络星期一等。当购物季与世界杯在时间上碰撞,无疑能够更加带动全民的购物热潮。

首先是电商平台能够借助世界杯的热度,推出关于世界杯球队、球员等的周边产品、套餐。数据显示,在世界杯期间有更多的球迷会购买自己支持的球员、球队的球衣、球星的战靴、球队的国旗等周边商品。

其次是啤酒、饮料、零食三大世界杯期间的招牌类目。调查显示,在世界杯期间,29.5% 的用户在食品类上的购买金额是增加的。除了正常的需求外,观赛时的需求也是拉动其消费增加的主要原因。由于时差和疫情的影响,无法外出看球的球迷,他们需要通过电商平台储备看球的物资,让自己在世界杯期间提升世界杯观看体验。

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来源:2018《京东&美团世界杯消费报告》

最后是女性群体的消费,众所周知,世界杯的观赛主要群体是男性,但是在世界杯期间的主要消费群体并不一定是男性。女性在世界杯期间受到各种促销活动的影响,在服装、鞋帽等的购买上都有较大的支出;对于观赛的女球迷来说,由于熬夜看球,化妆品和个人护理类也是她们的重要购买品类。

对于火爆的跨境电商来说,历年世界杯期间全球对于世界杯周边产品的需求会在世界杯开始前就开始爆发,再加上今年的购物季与世界杯重合,必然能够给跨境电商类应用带来巨大的在机遇。

除了上述品类外,几乎每一个品类在世界杯期间都能有出色的表现,比如具有世界杯官方授权的足球类游戏、提高看球舒适度的本地生活平台、提供看球地点的酒店预定平台等等,广告主要做的就是抓住世界杯期间用户的广泛需求,尽可能地满足用户某一方面的需求,才能让应用在世界杯期间的应用推广“卷”赢竞争对手。

遵守政策 • 规避营销风险

世界杯举办至今,已经是一个有着完整商业化运作的重大体育赛事,对于世界杯期间的营销活动来说,除了获得官方授权的小部分“氪金”企业,其他企业在开展活动时最主要的就是规避版权风险

未获授权的企业不要使用世界杯的 LOGO、吉祥物等官方元素,而是应依靠自身的内容、活动,通过内容、设计元素暗示自己与世界杯的关系。参考往届世界杯的营销方法,可以采用把特征明显的球星做成插画剪影、利用自身产品或ip形象结合足球营销、用文案或图片暗示等方式进行。

此外,广告主还要注意投放国家和地区以及媒体平台对的政策信息,投放的内容要符合各种政策的规定,切忌为了一时的流量铤而走险,而错失长久的增长机遇。

卡塔尔世界杯是今年年末最具关注度的营销盛宴,现在距离正式开赛越来越近,如果你还没有准备好,请立即行动起来,参与到这场全民的盛宴当中来吧!如果需要我们为你世界杯期间在 App Store 的营销推广提供支持,欢迎和我们取得联系!

 

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