APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代
2022-12-29 10:39:03

刚刚结束的卡塔尔世界杯,是一场全人类的盛会,在商业层面取得了巨大成功。据说,致使国际足联主席因凡蒂诺先生甚至诞生了将四年的赛事周期改为三年的想法——足以见得,世界杯这项人类影响力最大的体育赛事活动,对于商业品牌来说也是一个多么至关重要的营销节点。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

世界杯之于运动消费品牌更是意义重大,堪称是激烈的竞技:场上运动员比拼球技和运气,场下运动品牌们需要去比拼实力和创意。每一个想要在世界杯赛场上脱颖而出的运动品牌,传播的能量,来自深厚的赛事关联底蕴。然而,要想在这片激烈的赛场上做到脱颖而出,实非易事。

原因是2022卡塔尔世界杯已经是国际足联举办的第22届世界杯了,但是在世界杯悠长的历史长河中,大多数瞬间都已经随着岁月流逝慢慢被人淡忘。拥有品牌露出的超级时刻,寥寥无几。

但是,总还是有一些超级时刻永远篆刻在时光长廊中。

贝克汉姆、迈克尔·欧文,中场直塞、千里走单骑

当这几个词汇罗列到一起时,一段黄金般闪耀的影像都会从记忆深处重新走出:那是1998年法国世界杯八分之一决赛,英格兰队碰到了阿根廷队,两名稚气未脱的英伦少年,7号贝克汉姆在中圈附近直塞阿根廷队后防破绽,20号迈克尔·欧文拿球后一路狂奔,甩开两名后卫,一脚爆射完成破门。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

真可谓:银鞍照白马,飒沓如流星

贝克汉姆和欧文一起奔跑的那翩翩身影,跑进了属于世界杯的经典画廊里,镌刻时光,永恒不灭。那是属于全体球迷的光。与贝克汉姆与欧文的身影一道刻进记忆深处的,还有那件三狮军团的经典白色球衫,经典的翻领设计,还有这个经典的品牌标志——茵宝UMBRO

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

1998世界杯 英格兰队vs阿根廷队 贝克汉姆与欧文庆祝

茵宝UMBRO,是一个来自曼彻斯特的纯血足球品牌,诞生于1924年。这一个真正的足球迷绝对不会陌生的品牌。因为你总是会在各种经典的足球瞬间中看到这个品牌的标志,茵宝UMBRO可以说是足球世界里超级时刻的“收集家”。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

1999年 曼联队在欧冠联赛 贝克汉姆与加里·内维尔

2022卡塔尔世界杯,是足球世界复苏的重大事件,必然注定是一场全人类的盛事。在这场人类足球盛事之下,来自现代足球发源地英格兰的纯血足球运动品牌茵宝UMBRO自然不能缺席,他们给出了自己的一系列营销动作,用足球回答球迷对于经典之美的呼唤。

01 精准长传:发布品牌经典回归宣传片

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

首先重头戏是,卡塔尔世界杯期间,茵宝UMBRO适时推出了品牌经典回归主题视频:像是足球场上的长传球一样,在微博、微信视频号等播放平台,传播到各个球迷角落。在这支1分多钟的片子里,藏进了许多经典的“超级时刻”。

这部品牌经典回归主题视频就像是茵宝与热爱经典的老球迷之间在对暗号,经典到每一个场景都是“经典梗”的程度。

本片的第一幕就是穿着茵宝经典款式足球鞋的球员,踢出一道诡异的弧线,身上的服装是巴西经典黄绿配色:

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

看了这左脚动作和弧线,球迷一定心领神会,那是巴西“真大腿”罗伯特·卡洛斯1997年面对法国队时,踢出一脚石破天惊的“反物理科学”任意球破门。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

而踢出这脚任意球时,罗伯特·卡洛斯脚下所穿着的就是茵宝Speciali球鞋:

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

而在茵宝的全新主题视频中,随着卡洛斯大脚开球飞向天空,也顺势引出了五星巴西与茵宝的渊源。

 

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

足球飞到巴西基督山下,一张复古风格的巴西队海报上面写着1958的字样,那是辉煌历史的开端。桑巴军团在为自己的球衣绣上五颗星,夺得五次世界杯冠军的过程中,前四次穿着的都是茵宝提供的球衣。当然,也包括球王贝利横空出世后三次为巴西夺得的世界杯冠军。

 

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代
始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

 

 

 

足球飞过,场景转换到英国伦敦。街头的足球少年以当年欧文进球的动作姿态完成对“追风少年”的致敬。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

足球少年背后的建筑物贴着巨幅海报更是象征着英伦足球的光辉历史,很显然,那是1966年英格兰国家队在伦敦温布利球场夺得他们迄今唯一一次世界杯冠军时的漫画。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

在这个经典的时刻中,高举雷米特杯的是英格兰足球传奇队长博比·摩尔,而他与其他英格兰球员身上所穿的,正是茵宝提供的球衣。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

事实上,那时的茵宝是整个足球世界的真正霸主。他们不仅仅是英格兰国家队的球衣赞助商——那一届世界杯16支参赛球队,有15支国家队的球衣都由茵宝提供赞助。

足球飞过伦敦,转换到了西班牙的巴塞罗那街头,1999年曼联奇迹般夺得欧冠冠军的城市。在片中的场景中,足球少年“特立独行”地将球衣领立了起来。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

这个细节设计,是在向红魔传奇球星“国王”坎通纳致敬。而少年身后的画报,是曼联在老爵爷弗格森的带领下完成复兴,重新夺得三冠王的超级时刻。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

营销藏在细节里,这样的品牌背书拥有难以想象的好效果。

接下来,这脚长传球传递到了沙漠中的卡塔尔球迷脚下,又飞跃长城,飞到了中国的花式足球玩家脚下。中国的年轻人们在北京胡同、上海弄堂、都市楼宇间,都与茵宝密不可分。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

这就是这支主题视频想要表达的品牌概念:

一颗足球能飞多远

取决于门在哪

球门不分国门

下一道门,等着我们

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

经典时刻与现代场景的衔接中,一颗足球飞跃时空、国家和人群的界限,连接起经典记忆与潮流生活。身穿茵宝经典潮流足球服饰的中国年轻人,象征着从竞技场到潮流领域,这家纯血足球品牌在中国复苏,以经典之名,引领新的风潮。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

宣传片的这个镜头就代表了茵宝全新的品牌主张,年轻人俯视镜头的态度,就像俯视未来的挑战,他们的挑战精神就是茵宝品牌在过去的所有经典时刻所传递出的价值观:下一道门,等着我们。值得一提的是,在主题视频的传播中,主话题是:#用热爱去突破每一道门#。这种“突破精神”,茵宝渴望通过经典为年轻人注入新的热爱,也是茵宝品牌自身完成的新突破。

02 短传配合:强势跨界联名品牌

足球场上,有二过一配合这种踢法永不过时,一传一递之间就能打穿对手防线。在世界杯营销场上,茵宝同样通过与其他品牌之间的“短传配合”,完成跨界联名,实现了传播声量的强势提升。茵宝特意找来了啤酒界的“顶流”:青岛啤酒,打造「28天足球狂欢季」的巡回派对。还有Tims咖啡的“茵宝套餐”、餐厅品牌Commune联名,让足球变得“真香”:

 

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代
始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

 

卡塔尔世界杯期间,茵宝通过这些跨界联名的营销动作,在泛足球领域形成了品牌认知,使得更多人走进经典,热爱足球。

03 单刀射门:发布垂直球迷穿搭潮流

 

球场上,完成迈克尔·欧文那样的射门需要具备一对一面对门将的超强个人能力。在世界杯营销赛场上,运动品牌面对垂直的球迷群体,想要吸引起他们的注意力也需要“一对一”,了解球迷的喜好。

对于喜欢踢球的足球爱好者来说,没有什么比一双经典足球鞋更打动人心了。而茵宝的Speciali,也许就是许多球迷记忆中对于球鞋的初印象。1998年世界杯上的追风少年欧文、英超射手王阿兰·希勒、葡萄牙铁卫里卡多·卡瓦略等等,都是穿着这双经典的球鞋征战赛场。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

茵宝Speciali球鞋,之所以经典,源自意大利制鞋工艺和经典设计。直到今天,最顶级球星所穿着的私人球鞋都是来自意大利鞋匠手工制作。这款意大利产的茵宝Speciali代表了当时足球世界的经典,如今,百年茵宝适时推出了Speciali幸运星复古板鞋,在翻盖鞋舌、鞋面缝线等细节上都完美复刻了经典球鞋的美好模样。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

经典的足球鞋,以潮流的面貌复刻新生,是很少见的。适合城市穿着的滑板软底,让更多人有接触到茵宝Speciali经典战靴的机会。脚踩经典复古潮流,每个人都有了更好的心情去迎战生活赛场。

 

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代
始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

 

 

 

 

 

这双鞋,击中的是球迷心中最原始的足球基因。也许不能再在球场上奔跑,但穿上这双复古板鞋,永远都是足球少年的模样。多位明星达人上脚后的惊艳效果,也足以把复古的情怀价值拉满。

今年世界杯期间,恰好是茵宝Speciali球鞋诞生30周年。为此,茵宝与意大利知名时尚品牌LC23联名,特别推出了一款用于竞技的球鞋,钩织花卉饰面的特别款Speiciali,还有同款钩织花卉主题球衣。将艺术气息带到球场上,试问哪个猛男猛女不心动?

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

说起复古情怀的话,茵宝在众多历史瞬间中留下的经典球衣更是数不胜数。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

球衣作为一个时尚单品,早已从球场跳脱出来,成为日常搭配的选择。这种复古的穿搭风格,就是大众对于曾经的足球年代的追忆,一件经典的球衣总是拥有无穷魅力。

顺应了今年世界杯概念和blokecore风潮,茵宝推出了the nations系列球衣,每一件都颜值爆表,在街头和球场掀起热爱。

 

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代
始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

 

在The Nations球衣系列中,对足球竞技水平高、球迷基础很好的国家队元素进行了复刻,在细节的设计有很多巧思。比如英格兰的徽标是经典的“三狮”,钻石菱形串标也是考究的绒面,经典的Polo领球衣款式。每件球衣的背号都为22,因为今年的卡塔尔世界杯是第22届世界杯赛事,绒面印字,比普通烫印工艺要精致很多,也更适合在球场以外的场合穿着。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

茵宝在今年世界杯期间将blokecore风潮彻底带热了。当球衣具有了潮流属性,就具有了社交传播的可能。潮人最爱的街头品牌之一PALACE,今年世界杯期间与茵宝联名,推出了浓郁复古风的球衣系列,穿上就是今年世界杯期间最会穿搭的球迷潮人。

 

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

04 传承热爱的茵宝 以潮流名义新生

今年的世界杯赛事营销,由于恰逢一代黄金球员的集体老去,尤其是这届世界杯很可能是过去这个时代两位绝代双骄的世界杯赛事告别演出,最大的传播热点就是“情怀”,甚至要大过于赛事结果本身。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

此外,中国的球迷群体集中在80、90后,这是足球热度最高的人群。随着年岁渐长,当我们在短视频平台上看到无数球星出局时依依不舍告别青春的球迷,就知道在这届世界杯中,抓住经典元素,就是抓住了热度。

始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代

基于此,各大品牌的动作都是在向经典和情怀致敬,但是也未必都能如愿。只有像茵宝这样,具有深厚的品牌底蕴和积累,百年来始终做一个纯血足球品牌,真正得到了足球迷的认可,积淀了大量经典回忆的品牌,才能提供给球迷真正的情绪价值,让球迷看到某件球衣,甚至是宣传片中的某个动作时,就想到那时的青春、那时的自己,进而加深了与茵宝品牌的情感关联。

也因此,这次世界杯的营销传播中,茵宝的热搜话题#用热爱去突破每一道门#,阅读次数达到2.4亿,主题视频的全网总播放量达到了1700万,引起了球迷的共鸣。

可以说,岁月从不败经典。百年来的热爱,在潮流赛道上完成了新生。

曾几何时,就像英格兰足球一样,茵宝也是足球运动的代名词,这个世界上所有的球迷都以拥有一件茵宝球衣作为骄傲的资本。而今,足球王国几经更迭,英格兰队在过去的岁月里一度沉沦,近些年又再度崛起、新星辈出,让人看到了希望。

从在世界杯上的一系列营销动作来看,也许这个源自英格兰曼彻斯特的百年足球品牌,已经找到了与中国年轻一代消费者沟通的打开方式,并渴望吹响品牌复兴的号角。

公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章182
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
始于情怀 忠于热爱:茵宝的世界杯营销时代吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接