近一年，越来越多的美妆护肤品牌开始提一个全新的名词：纯净美妆。

什么是纯净美妆？在社交平台上，可以找到很多的同义词：纯净护肤、温和美妆、可持续美妆、clean beauty……

盘点下来，这些说法的共性都指向一类美妆护肤产品：

• 一是原料、配方更“纯净”的美妆产品；

• 二是通过生产过程对自然/动物更友好（涉及到动物实验），美妆品牌要让其品牌理念更“纯净”。

事实上，欧美很早就流行这一护肤理念。作为一个舶来物，纯净美妆为何要被引进国内？社区营销院认为，除了有品牌出于概念营销的考虑外，现在的美妆消费者存在大量成分党，而纯净美妆往往将天然植萃提取物作为“”纯净成分”的心智锚定，这有利于其弯道超车国际大牌对原材料的把控，进行差异化创新。

更为重要的是，比起欧美，国人肤质的确也更敏感脆弱，似乎也更需要纯净的美妆产品。

据艾瑞咨询发布的《2022国人美白趋势洞察白皮书》，随着消费者对美妆护肤的诉求不断进阶，现有大量肤质敏感、肤色暗沉的消费者将精华作为美白的首选产品，他们对美白精华最重要的决策因素分别是：产品安全温和不刺激（55.8%），成分天然、植物萃取（48%），可针对性局部美白（47.8%）。

不过，据现有的社交平台话题传播看，国人大多还对纯净美妆陌生。在小红书上，纯净美妆的相关笔记仅在万篇左右，其中平台给出的搜索关键词备选项里还有“纯净美妆是什么意思”。

纯净美妆是国货品牌找到的全新占位赛道，谁都不想放过率先教育消费者的机会。那么，当品牌在谈论纯净美妆时，究竟在谈论什么？消费者如何在众多答案中寻到属于自己的坚定声音？

为此，社区营销院结合上述报告探讨一番。

01. 纯净美妆的需求在哪？

从近两年底妆品类的热卖，可以看到消费者对面部护肤的关注提升。

在消费者对面部护肤的诉求中，美白提亮如今又被置于首位。报告指出，伴随消费者从基础型护肤需求进阶为更高层次的护肤需求，消费者对美白祛斑、镇静修护、抗衰抗氧的需求也在上涨。

在2021年女性关注功效前三因素中，美白提亮（46.7%）＞补水（45%）＞抗老（44.2%）。而上述需求对应到产品研发上，往往也是企业和品牌更能建立技术壁垒的领域，更有利于头部企业前瞻布局。

国人爱美白不爱美黑，是由人种基因、皮肤特点决定的。据Fitzpatrick皮肤分型，中国人的皮肤类型区间多位于Ⅱ-Ⅳ型之间，且又以Ⅲ型居多，此段的皮肤类型是黑色素小体较丰富的易晒黑体质，所以对美白提亮的需求普遍高于晒伤修复。

而且就经多项角质层表征数据看，亚洲人群仅在角质层保水能力上由于欧洲人群，所以更普遍地脆弱和敏感。

在所有的美白产品中，消费者更爱美白精华。艾瑞咨询调研显示，在消费者的认知中，最高效的美白产品是美白精华（57.8%），且消费者对其认知度显著高于面膜、面霜、爽肤水等其他品类。事实也的确如此，美白精华以水为基质，是活性成分最高的护肤品类之一，在美白效果上更明显。

同时，就行业经验看，美白精华往往是具有更高用户粘性、能区隔品牌资产的核心单品。如今，国人的美白产品已大致走过使用美白膏、磨砂膏的阶段，用户知道上述产品都对皮肤有不同程度的伤害，即使果酸很好用，但也会降低皮肤免疫力。

现在社交平台上已经有不少博主达人在科普美白要分阶段进行，消费者重点关注的方向也变成植物提取物、曲酸、维C等关键核心成分。

更加严格的行业监管政策，也在推动美白赛道往更健康的方向发展。去年和今年起，国务院发布的《化妆品监督管理条例》与国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》已相继施行，其中对具有祛斑美白功效的化妆品有了更严苛的功效评价试验，需出具报告后验证有效方可宣称功效。

不过，美白精华的高端市场仍然被国际大牌把持，国产品牌也更需要占位新赛道，用更纯净、更适合国人肤质的产品配方赢得消费者。

Olay、资生堂、修丽可都是市场份额更高的头部国际大牌，他们的美白产品以复合功效居多、且少见垂直品类布局，因此，将植物萃取的核心成分与产品的功能性、纯净美妆的品牌理念强关联，也变成国产品牌的超车之道。

02. 美白精华如何实现纯净美妆？

依据作用阶段及作用原理的不同，市面现有的美白产品可分为抑制、阻断、代谢三类：

• 在黑色素的形成阶段，抑制类美白成分拥有可渗透至真皮层的高透肤性成分，本质在于能抑制黑色素的生成和氧化（即抑制酪氨酸酶活性），代表成分包括甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、维生素C及衍生物等；

• 在黑色素的转移阶段，阻断类美白成分的作用原理是降低黑素小体向角质细胞的传递速度，降低黑素小体活性，代表成分包括烟酰胺、壬二酸等；

• 在黑色素的代谢阶段，代谢类美白成分的作用原理是软化角质层，加速角质层死亡细胞的脱落，使黑素小体伴随脱落，代表成分包括果酸、溶角蛋白酶等。

想要生产拥有上述成分的原料，市面主流技术是微生物发酵、现代植物萃取技术，其中植物萃取技术又被主打纯净美妆的品牌更推崇。

由于采取微波辅助、超声波提取，该技术无论是提取效率、操作难度、技术门槛、环境友好度都数倍优于前代的化学合成技术，拥有高纯度、低杂质、低污染等优势，也更容易刻画品牌对于纯净美妆的理解。

美丽修行的数据显示，在新备案的产品中，应用的美白功效成分中有4成以上为植萃美白成分；另据用户说调研，2021年光果甘草根提取物是最受C端关注的美白祛斑成分。

中信证券调研显示，消费者的关注中，光果甘草根提取物＞传明酸＞烟酰胺。而光果甘草根提取物的核心提取物是光甘草定，可以在黑色素的形成阶段就抑制赖氨酸酶的活性，用抗氧减少皮肤暗沉。

为什么如今的消费者更愿意使用基于植物萃取技术的护肤产品？

• 首先是因为他们有能力做选择：报告显示，18-25岁、90%拥有本科以上学历的画像构成了美白精华的核心消费客群，他们知识层次高、更能获取有用信息；

• 其次是因为他们有真需求：调研显示，受作息不规律、电子产品辐射、城市环境污染、压力过大产生内分泌失调等因素影响，混合及油性肌肤的敏感肌人群正在攀升，2022年这一比例已达24.9%。

上述原因让美白精华的消费者在决策前着重考虑四大因素：

1、产品是否安全；2、产品成分是否天然、产品肤感是否温和；3、是否可针对性地局部美白、减轻痘印、色斑；4、产品能否抗光敏、保证日常性的全天使用。

因此，他们着重偏好的产品成分也变成了由烟酰胺、维生素C、植物提取物构成的有限集，其中天然植萃的美白精华成分由于形象上更贴近大众对纯净、温和的认知，加分不少。

就用后反馈来说，消费者对纯净、温和的植萃成分产品也表现出相应的满意度：且认知因素中，功效还不是第一位的，成分温和不刺激（45%）＞安全性高（41.5%）＞产品肤感、气味较满意（31.5%）＞功效显著（31%）。

不过，不同的消费场景也进一步分化出更细致的美白需求。

偏日常、防患于未然的消费中，消费者的单次平均用量低、持续性强，因此对15-50Ml的中小型精华更偏爱；而在熬夜加班这种心态的报复性消费下，消费者想见效快、用力也会更猛，30-50ml中瓶精华会更主流；最后是一定靶向性的修护型消费，消费者对产品功能的目的性很强，需要阶段性地长期使用产品，因此30-70ml的大容量产品更受欢迎。

03. 纯净美妆既是可选消费，也是人文主义想象

在功效护肤的升级趋势下，美白精华赛道仍在持续快速扩容。

艾瑞咨询测算，2021年中国美白精华行业规模已达285.1亿，且即使是美妆消费放缓的这几年，仍能保持双位数增长。

伴随国人对美白诉求的不断进阶，如今有更多掌握信息检索能力、有意愿消费国产品牌的成分党。他们的肤质更东方、更敏感脆弱，也更愿意主动拥抱符合其东方美学期待、东方生活方式的护肤产品，基于植物萃取物的护肤产品因更温和、更安全又最获宠。

诚然，多数的消费者并不理解纯净美妆这一名词，但他们的决策和偏好都在潜意识靠拢纯净美妆背后的东方人文内涵。

品牌的教育也形塑并加强了这一类需求：品牌不仅是通过配方优化“更纯净”让消费者相信产品功效；而且是通过不断推广品牌对纯净美妆理解的方式，升华品牌格局，塑造生活方式。美妆护肤是典型的可选项消费，品牌只有让消费者相信这是他们值得过的一种生活，用户才会甘心为之掏钱。

从这个意义看，在这个喧嚣的时代，纯净美妆的确也能回应那些渴求不含杂质的灵魂。