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加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”
2022-11-03 14:24:20

B站的「救命稻草」,在直播带货

直播带货三年,B站终于想明白要赶这趟晚班车。比起抖音双十一预售累计付定金用户数较去年涨了近3倍,淘宝左手李佳琦,右手迎来罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇“回归”,才刚买到直播带货车票的B站倒显得落魄些许。

热闹是他们的,和B站无关,至少目前是这样。

01、首战双十一,B站想明白了?

B站的“直播带货之心”,从去年12月初就开始“路人皆知”了。只不过,那时候的B站,还只是悄悄地小范围内测“小黄车”功能,蹑手蹑脚地试探直播带货江湖是否能有自己一席之位。

时隔差不多一年,眼看着直播带货这块蛋糕越来越大,而自己还只有在旁观望的份,B站终于决意大搞特搞直播带货,大手一挥,全量开放“小黄车”功能,还在直播分区正式上线“购物专区”。

UP主只要同时满足粉丝量≥1000、近四年有开播记录、完成实名认证就可以申请开通“小黄车”带货权限。也就是说,B站月均活跃的360万个UP主,几乎都可以参与直播带货。这门槛低到B站就差提着喇叭在UP主耳边喊:“快点来直播带货呐。”

为表诚意,B站还让出了购物专区首页的广告banner位,用紫不溜秋的“11.11”大横幅以及“直播致富”来强势抢夺用户注意力。

加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”

据果酱妹观察,B站的“11.11直播电商好物节”,上榜官方推荐位的大部分都是科技数码区、生活区的UP主,粉丝量多集中在几万。(此时一位百大知名UP主路过并表示:雨我无瓜)

加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”

B站直播带货看似来势汹汹,可若细究起来,B站这次借双十一试水直播带货,却又透着一丝疲软。

02、直播带货,B站“带”不动?

“3、2、1,上链接!”

“宝宝们,赶紧冲!”

这些在带货直播间最常听到的吆喝,在B站的带货直播间里却鲜少能听到。据果酱妹观察,B站带货直播间最为“佛系”。且不同于抖音、淘宝怼脸的竖屏模式,B站的直播间多数是横屏模式,整体画面较小,甚至连产品都看不清。

科技数码区UP主,“硬核”带货。要么直播装机搭配的过程,要么UP主如同往常拍视频一样,慢条斯理地给大家解说产品性能。

影视区UP主,“随缘”带货。直播间里安安静静地播放电影或电视剧,小黄车里的零食随缘下单。你可能看完一整部电影,UP主都不会出现一次。

游戏区UP主、娱乐区UP主也几乎都是披着“小黄车”的皮,直播间里丝毫没有带货的痕迹。此外,“随缘”带货的影视区、游戏区、娱乐区UP主,小黄车里的商品与自身的定位不说八竿子打不着,起码也是五花八门。

加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”

更糟糕的是,游戏、视频聊天等娱乐主播在很长一段时间里,都霸占着B站首页的直播推荐位。现在,此类娱乐主播也“迁徙”到了“购物专区”,并轻松霸屏。唯一的区别在于他们如今都在直播间挂了“小黄车”,但直播内容依旧不变。这倒B站的“购物专区看起来或许有点多余。

五花八门的直播间封面,十个里面挑不出一个是直接点名在带货的。冲着购物来的用户,既不知道能买什么,也不知道该进哪个直播间,B站这波属实把盲盒玩明白了。

加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”

购物专区的前两屏直播间

那么,看起来不靠谱的B站带货直播间,有钱景吗?据B站内部人士表示,只要找对商品和方法,有些粉丝量只有两三千的UP主,也能做到单场GMV二十几万元。

而在B站官方直播电商交流群里,管理员还分享了“单场过万元挂播方法”,优先选择B站会员购里的手办,在小黄车挂满99个商品,依据销量来做测试。

加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”

图源“新播场”

除此之外,果酱妹观察到的部分带货直播间里,即时在线人数基本不过百,甚至还有UP主一人在线观看的;场观人次也只有几千,有官方推荐的直播间也鲜少有过万的场观。

比起抖音直播间里几百单的商品,仍需拼手速才能抢到,在B站直播间里或许压根没人跟你抢。

至于能卖出多少货,更多是与UP主自身的内容定位有关。以粉丝量125万的科技UP主@搞机所 为例,在其20个商品链接中,热抢人数最高的是一款标价600元的装机配置,截止发稿前的热抢人数为305。而娱乐区的UP主,定价几块到十几块的零食,商品的热抢人数也只有个位数。

加速直播带货,B站拼命成为下一个“抖音”

一方面,除了此前早早就在B站直播带货的UP主,似乎更多UP主还在观望中,B站即便有心牵线搭桥,也只能是有力无处使;另一方面,B站或许还没有想明白怎么走直播带货这条路。

直播带货入口位置依然不明显。在此前的《当B站开始发力直播带货,谁赚到钱了?》一文中,果酱妹曾吐槽过用户只有关注UP主后才能在首页或UP主的主页看到直播提醒。但直到现在,B站依然尚未解决入口的问题。

譬如新增的“购物专区”,用户如果不主动在标签设置里添加“购物”这一选项,在直播首页大概也没有什么几率能看到“购物专区”,而B站首战“11.11”的banner宣传图是隐藏在“购物专区”内的。如此一来,纵使B站如今的日均活跃用户数有8350万,又有多少用户是能注意到B站在搞直播带货呢?

值得注意的是,B站目前仍未建立起自己的供应链。选品广场里除了自家的会员购,其他商品均来自淘宝、京东等主流电商平台,用户购买商品需要跳转至第三方电商平台。

对于珍惜羽毛的UP主来说,倘若商品出了问题,解决问题的话语权不在他们手上,难免会引起与粉丝之间的信任危机;对于品牌、机构来说,B站目前的直播带货基建仍停留在初级阶段,冒然入场并非是正确的选择。

晚进场的B站,如今在直播带货界还是一个战战兢兢的新人。既希望能“虎口夺食”,又顾虑会殃及自身的平台调性。B站直播带货,终究还是步步维艰。

难破亏损魔咒的B站,能指望直播带货扭亏为盈吗?

微果酱
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