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转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮
2022-11-04 11:38:41

在买量行业愈发内卷的趋势下,项目的考核也越来越严。

作为老板,转化和效果是雷打不动的目标。而作为优化师的我们,只能不停地大量基建,测试着不同素材、定向、落地页、广告位等等,不断地筛选出转化好的广告计划,淘汰转化差的,每天为效果而头秃。

面对繁复的工作,难道我们就这么坐以待毙吗?有什么办法能帮我们改变现状吗?

在听了直客的分享后,我用上这个宝藏工具——腾讯广告近期推出的「多链路投放」,经过我将近1个多月的投放测试,发现这款产品确实能有效提高测试链路的效率,转化率显著提升了48%,今天就来给大家分享一下我个人的产品使用心得~

01、节省测试成本,提高整体转化率

在制定一款产品的投放策略时,我们往往需要测试各种东西,如定向测试、广告版位测试、素材测试、落地页测试等等,从而探索出最优组合。

但在实际投放过程中,需要测试的东西实在太多了,难免会造成一定的预算浪费,而人力不足,也会拖垮了整体的测试进度。面对这种情况,有一些东西往往就被延后测试,比如落地页。这一个经常被大家忽略,却对转化效果影响很重要的步骤。

过去,我们往往需要建不同广告计划对应不同落地页,方便做ABtest。

但是,这样的策略不仅在操作上会很麻烦,还会进一步增大我们的盯盘压力和测试成本。而这时候,「多链路投放」的出现就很好地解决了我们的痛点。

「多链路投放」指的是在一条广告计划下,关联多个不同的跳转链路或落地页。比如H5页面、小程序、互动试玩、应用商店直跳等多种形式。

由于我是游戏行业的,一般是使用落地页居多。

通过这一工具,可以帮助我们创建一条广告计划的同时勾选多条链路,不仅减少以往在测试不同落地页时需要大量建广告计划的成本,而且系统也会自动为那些数据表现好的链路智能分配更多流量。

因此,无论是哪一条链路在竞争中表现良好,都是有利于我们整体广告的转化率和eCPM胜出的。

「多链路投放」的操作步骤也非常方便,目前来说有两种设置方式。

入口一:编辑广告创意界面,点击“动态创意”,在“落地页”处可添加多个落地页(建议3组),这也是个人推荐的一种方法。

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

入口二:编辑广告创意界面,点击“自定义创意”,可添加多个创意,然后为每个创意添加一个落地页。

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

该方式的优势在于,能人工选择不同落地页搭配不同素材,劣势则是在创建广告计划时比较繁琐,且效果不一定比动态创意好。

02、多链路投放如何提高转化率?

在了解到这个能力这么强大之后,我马上投入了测试。

我投放的产品是一款仙侠RPG,已经上线一年多了,整体广告的转化率(游戏行业中也就是点击激活率)是一直呈现逐月下降趋势。

我在两个不同账户进行测试。一个账户跟往常一样,只使用一个核心卖点的落地页,另一个账户中的广告计划均使用「多链路投放」,设置以下3种链路:

(1)点击广告→跳转到核心卖点落地页→下载游戏

(2)点击广告→跳转到福利向落地页→下载游戏

(3)点击广告→跳转到安卓默认下载页→下载游戏

经过一周的投放观察,最终的效果也是让我很惊喜的。

从下面表格中来看,使用了「多链路投放」的账户消耗为15万多,比单链路广告消耗11万2,同比增长了39%。且使用了「多链路投放」的广告转化率为3.8%,而单链路广告仅为2.6%,增长了48%。

测试完后,我们直接就迅速将80%的账户切换成「多链路投放」,最后,我们的整体量级也比之前涨了50%。

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

为什么「多链路优选」能有效提升消耗量级和转化率?

这个问题的答案可能在于,不同链路触达的人群不同,多链路能覆盖更多以往没覆盖到的人群,且系统智能为转化更好的链路分配更多流量。

如下图所示,同一广告计划下,不同人群的习惯各不相同,不同用户打开的落地页也可能不同。有的倾向于直接下载,有的喜欢看游戏核心玩法是否是自己想要的,有的容易被落地页中的福利吸引下载。

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

我将不同链路转化的人群数据导出给大家看,就能得到更直观的结论,如下两个图表:

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

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从图表中我们可以看出,核心落地页的用户画像与我们之前产品投放的用户画像基本一致,以30-39岁的男性为主;

而福利向落地页中的18-29岁,以及女性用户的占比明显比另外两种落地页更高。这意味着该落地页更能吸引年轻的用户群体和女性群体;安卓默认下载页的用户画像则位于两者偏中位数。

也就是说,同一条广告,通过配置3个不同的落地页,大大提升了不同人群的覆盖比例,更有利于满足不同人群的偏好。同时,经过系统智能为转化率高的链路分配流量后,广告的整体转化率也将同步得到提升。

而且投放过程中,系统自动减少实时表现较差的素材曝光,并对下单好的素材进行扩量,免去了优化师的人力调整,节省了大量的时间和精力。

这正是多链路的“优选策略”亮点,通过这种智能分配,投放更能集中“火力”。

03、多链路投放正确玩法?

可能有小伙伴有问题来了,「多链路投放」这么好用,但如果我们公司人力物力有限,连落地页都没办法多做几套投入测试,那怎么办呢?

这里,腾讯广告已经为我们提供了很好的配套解决方案——「落地页衍生」

即通过AI智能算法,针对已过审的落地页,自动衍生出新的落地页。

入口:点击“工具”——“蹊径落地页”——右上角点击“落地页衍生”

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这将从“视觉焦点”、“浏览动线”、“观赏趣味”等多个方面增加落地页的营销吸引力,以“视听结合”的方式极大地发挥原落地页的覆盖能力,并放大其辐射效果。

有点类似于创建广告计划时的“自动衍生创意”功能,通过不同的落地页和素材类型去覆盖更多流量位置,吸引不同的目标受众。

“落地页衍生”有多种衍生方式,包括特效衍生、挂件衍生、配色衍生,甚至还有最近大火的虚拟人衍生,我们可以任意选择想衍生的方向。现在市面上采买一个虚拟人口播素材大概售价都在1-3万元不等。而目前,腾讯广告“落地页衍生”这一功能目前是免费开放使用的。

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

从行业数据来看,特效落地页较原落地页CVR普遍得到了提升,页面浏览深度达15.9%,其中网服类提升更是超37%。我也为此对比测试了一下衍生落地页的效果,经过3天的测试数据如下:

转化率显著提升48%!只因我多点了这一个按钮

可以看出,特效衍生落地页和虚拟人衍生落地页的转化率分别比原落地页提升了32%和24%,消耗量级也有一定提升。

有了「落地页衍生」,可以有效节省我们制作新落地页的时间和人力成本,再搭配「多链路投放」一起服用,增强落地页内容的多样性,提升广告整体竞价竞争力,实现1+>2的效果,两者简直是最佳搭档了呀~

04、总结

新工具代表新红利,实践证明,「多链路投放」通过多链路表达、智能分配流量、落地页衍生等能力,有助于覆盖到更多人群,大大地提高了我们广告的竞争力,提升整体转化率。而「多链路投放」不仅适合游戏行业,同样在网服、品牌电商、医药行业上的应用也有很多正向的案例。

大家可以勇于尝试,多分析复盘,多探索。我觉得这也是作为一名优化师很重要的能力,即保持对市场的敏感度,多去学习最新玩法,找到适合自己产品的道路,做第一个吃螃蟹的人,做开拓型的人才能最早收获硕果。

我今天也分享了我自己的实操方法,希望能给大家一点启发,欢迎多多交流~

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文章中的视频/图片来源于公开渠道,仅作为本文分析及评论使用,如有侵权请联系我们及时删除。

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