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外卖运营数据(外卖行业专题报告:市场规模、盈利能力、竞争格局)
2022-11-04 16:12:11

外卖行业专题报告:市场规模、盈利能力、竞争格局

外卖运营数据(外卖行业专题报告:市场规模、盈利能力、竞争格局)
  (报告出品方/作者:东北证券,宋雨翔)

  1.1. 外卖:替代在家做饭&外出就餐,疫情背景下社会价值凸显

  外卖的本质是替代在家做饭&外出就餐的社会化餐饮解决方案。美团联合创始人、前高级副总裁王慧文在演讲中曾提到,一个产业里第一竞争要素是替代企业的竞争,不是跟直接竞争对手的竞争,是替代整个方案的竞争关系。同样,社会生产与家庭生产之间也存在竞争替代关系,外卖不仅是对家庭烹饪的替代,也是对外出就餐的替代,是高效率解决餐饮需求的社会化分工方式。

  疫情背景下外卖业务社会价值凸显,2021 年市场规模突破 1 万亿。自 2012 年餐饮外卖行业在中国爆发以来,外卖已逐渐成为人们日常生活必不可少的刚需高频业务。在近两年疫情背景下,外卖在关键时期对经济乃至社会的意义和价值更加凸显。首先,外卖不仅是众多餐饮商家提升坪效的方式之一,更是商家在无法提供堂食期间,积极自救的重要渠道。同时外卖平台积极推出纾困措施,帮扶疫情中高风险地区以及经营困难中小商户;其次,外卖作为无接触的物资配送体系,在特殊时期发挥保障民生供给等重要社会功能。如美团在本轮疫情于上海推出“应急帮手”服务,以帮助有需要的人群;最后,外卖为人们提供了灵活就业的渠道。据国家信息中心数据,2021年我国外卖市场规模达 1万亿,同比+50.23%,2017-2021年 CAGR为 35.09%;2021 年外卖市场规模占全国餐饮业收入比重约为 21.4%,同比+4.5pct。

  2022Q2 外卖受疫情影响相对有限,预计订单量同比持平。受 3 月份疫情影响,我们预计 2022Q1 全国外卖 GTV 同比增长约 17%,订单量同比增长约 16%,客单价提升至 50 元(同比+1.7%),体现较强韧性。展望 2022Q2,受多地疫情反复影响,外卖供给端与需求端均受到压制,根据渠道调研,我们预计 4、5 月份全国外卖订单量同比均有 2%-3%的小幅下滑。但外卖刚需消费特征明显,伴随 6 月上海、北京疫情好转,外卖供需有望回暖,预计 6 月全国订单量同比将实现小幅增长,Q2 订单量同比有望实现持平,外卖受疫情影响相对有限。 预计 2022H2 外卖订单量增速逐步恢复。伴随疫情逐步好转,工作生活将步入正轨,我们预计深圳、上海外卖订单量将分别于 6 月、Q4 恢复至疫情前水平,预计 2022H2 全国外卖订单量增速将逐步恢复。

  1.2. 交易用户数量(ATU):下沉加速+年轻一代崛起,预计 2025 年ATU 达 6.4 亿人

  下沉市场极具增长潜力,外卖渗透率仍有提升空间。有投资者认为伴随互联网流量趋于饱和,外卖交易用户也将达到天花板,而我们认为 1)网民数量见顶并不代表外卖用户见顶。据 CNNIC 数据,截至 2021 年 12 月,我国网民规模达 10.32 亿人(同比+4.34%),外卖用户规模达 5.44 亿人(同比+30.14%),渗透率仅为 52.7%,相较于网络购物 81.6%、网络支付 87.6%的渗透率,仍有提升空间;2)该观点低估了外卖在低线城市的增长潜力。随着我国惠民政策、精准扶贫战略的大力推动与实施,农村居民的经济和生活水平不断提升,低线城市人均可支配收入不断增长,推动下沉市场居民的消费能力和消费观念的改变。叠加即时零售业务的下沉、配送技术等基础设施的优化、政策环境持续健全等因素,外卖需求端与供给端双向发力将带动外卖在低线城市渗透率的提升。

  据 Trust data 数据显示,一二线城市外卖交易额占比超 70%,外卖用户数量占比超60%,与互联网用户相比,一二线城市超强渗透。三线及以下城市在外卖渗透率以及客单价方面仍有较大提升空间,据阿里本地生活数据,低线城市用户数量的增长速度明显高于高线城市。

  城镇化率提高为外卖产业孕育更大的消费群体。城镇化的发展促进了地域间的人口流动,数量众多的劳动者选择前往异乡进行工作,在一定程度上为外卖产业孕育了潜在消费群体。据国家统计局和中国社会科学院数据,2021 年我国城镇化率为64.72%,城镇人口数量为 9.14 亿人,预计 2030 年我国城镇化率达到 70%。年轻一代崛起,持续贡献新增用户。年轻一代是外卖的主要消费群体,据Quest Mobile 数据,35 岁以下外卖用户群体占比近 60%,该群体消费能力强,对外卖的接受度、忠诚度更高,对外卖有很强的粘性,其后续新生代又培养了很强的消费习惯,用户渗透率有望稳健提升。

  ATU 测算:预计 2025 年外卖 ATU 约为 6.4 亿人,5 年 CAGR 为 9%

  核心假设: 1)交易用户数(ATU):假设 2025 年所有城市外卖交易用户渗透率达到对应标杆城市当前水平,即向表现最好的城市看齐。我们测算 ATU 的思路如下:a)我们选取 50 个城市,根据外卖交易用户渗透率=ATU/常住人口数量,测算出各城市的外卖交易用户渗透率;b)根据城市层级划分,将各线城市中外卖渗透率最高的城市作为标杆城市(比如,2021 年一线城市中北京渗透率 79%最高,作为标杆城市);c)假设 2025 年各线城市中的所有城市均能达到对应标杆城市 2021 年的渗透率水平(比如,2025 年北上广深渗透率均能达到 2021 年北京渗透率的水平,即 79%),即 2025 年外卖 ATU=∑(2025 年各线城市常住人口×2021 年标杆城市外卖渗透率)经测算,2021 年各城市平均渗透率与标杆城市渗透率分别为一线:68%vs 北京79%、新一线:56%vs 苏州 62%、二线:41%vs 无锡 54%、三线:31%vs 镇江 41%、四线及以下城市:25%(假设值)vs 晋中 30%。若 2025 年所有城市达到对应标杆城市2021 年的渗透率水平,计算得 2025 年外卖 ATU 约为 6.4 亿人,5 年 CAGR 为9%。

  1.3. 消费频次:开启万物到家时代,预计 2025 年人均年度外卖消费频次达 57 次

  外卖已进入跨行业、跨场景、跨品类发展的新业态,开启万物到家时代。外卖经历飞速发展后,其商业模式已经得到市场验证,随着外卖在供给侧和需求侧的深度渗透,加之配送效能的提升,覆盖边界也从餐饮扩张至新零售。DCCI外卖服务白领市场价值研究报告》显示,接近 90%的用户已经将外卖平台作为全品类消费平台。虽然目前外卖平台的品类仍以餐饮为主,占比约 97%,但是甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等非餐的订单量和配送需求正在快速增长。同时,消费者用餐场景愈加丰富,非常规用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈现增长趋势。多场景、多品类、多时段等消费习惯逐步养成,进一步提高消费者对外卖的粘性,从而提高消费频次。

  从消费者角度来看,消费频次的提升主要基于以下四点逻辑:1)懒人经济下外卖市场的规模不断壮大。懒人经济下消费者的诉求是“足不出户就能买遍世界”,这一诉求使得他们对外卖的依赖度越来越高。据美团研究院调查数据,在回答“您一般在什么样的场景下外卖点餐”这一问题时,66.9%的消费者选择“有点儿懒,不太想出去”;2)我国家庭结构日趋小型化。小型家庭选择在家烹饪缺乏经济性和便捷性,更多的消费者尤其是单身群体开始选择外出就餐与外卖。3)女性就业比例增加。步入职场的女性能够花费在家庭内部的时间更少,外卖是更有效率的选择;4)加班文化盛行。快节奏的工作生活占据了大部分的时间,外卖作为高效率的用餐方式,成为职场工作者的首选。

  外卖频次天花板:参考日本中食的消费频次,预计 2025 年我国人均年度外卖消费频次天花板在 60 次。 1)日本中食的本质同样也是替代外出就餐和在家做饭,可以类比为国内的外卖。日本把餐饮分为“内食”、“中食”和“外食”三类。按照日本 NPD 咨询的定义,“内食”是在家里制作并食用;“外食”指的是在餐馆购买并堂食;“中食”是指付钱后在销售店以外的地方吃的饭菜。包括外卖宅配、也包括便利店、超市、地下商场等零售店购买后直接食用,或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物,其消费频次对于我国外卖发展有较强的借鉴意义。

  2)当前日本中食的市场规模以及消费频次平稳增长。据日本外食协会数据,近年来外食增长乏力的背景下,日本中食的市场规模仍平稳增长;另据 Recruit 株式会社对日本三大都市圈的中食消费调查显示,中食的消费频次以及客单价稳健增长,2020 年都市中食消费者消费频次为 5.09 次/月(同比+4.73%,对应 60 次/年),客单价为 853 日元(同比+7.03%),日本中食消费频次尚未达到天花板。

  3)对于我国而言,日本中食自 20 世纪 80 年代至今已发展近 50 年,而我国外卖行业仅发展 10 余年,预计 2025 年我国人均年度外卖消费频次天花板在 60 次。长期来看,我国外卖拥有更便利(外卖配送上门更符合懒人经济)的渠道,更丰富(拥有水果、鲜花、日用品等品类,商品丰富度远超日本中食)的品类,我国外卖发展速度将快于日本中食,也将拥有更大的市场空间,人均年度外卖消费频次有望达到日本中食消费频次水平。

  测算方法:拆解用户结构,预计 2025 年我国人均年度外卖消费频次达 57 次左右。外卖会员&非会员拆解核心假设: 1)据 CNNIC 以及艾媒咨询数据,2018 年我国外卖用户数量为 4.06 亿人,外卖会员数量 8,000 万人,占比约 20%,假设后续会员数量占比保持在 20%左右并逐年小幅增长;2)据饿了么以及美团数据,饿了么超级会员人均下单频次是非会员的2.3 倍,美团会员消费频次是平均水平的 3 倍(即非会员的 4.6 倍),结合美团与饿了么的市占率规模,预计会员消费频次/非会员消费频次在 4.5 倍左右。同时,2018-2021 年会员消费频次 CAGR 为 12.7%,非会员消费频次 CAGR 为 14.0%,外卖非会员频次增长将高于会员频次增长,假设后续会员频次/非会员频次维持在 4 倍+的水平并逐年小幅递减;3)假设 2021-2025E 非会员消费频次 CAGR 为 8.75%。 经测算,预计 2025 年外卖订单量达 361.4 亿单,对应日单量 9,902.5 万单,消费频次为 56.7 次/年。外卖会员年消费频次达 137.4 次/年,用户占比为 23.2%,订单量占比为 56.2%。

  头部用户&其他用户拆解核心假设: 1)2020 年,美团头部 10%高频用户贡献 50%订单量,推断出 10%头部用户消费频次是其他用户的 9 倍,假设我国外卖头部用户数量占比在 10%左右且逐年小幅增长;2)其他用户频次增长速率高于头部用户,假设头部用户消费频次/其他用户消费频次逐年递减;3)2017-2021 年头部用户消费频次 CAGR 为 13.4%,其他用户消费频次 CAGR 为 18.9%,假设 2021-2025E 其他用户消费频次 CAGR 为 10.49%。经测算,预计 2025 年外卖订单量达 365.3 亿单,对应日单量 1.0 亿单,消费频次为57.3 次/年。外卖头部用户年消费频次达 250.7 次/年,用户占比为 11.0%,订单量占比为 48.1%。

  1.4. 客单价(AOV):取决于成本推动&品类结构,预计 2025 年达52.5 元

  我们认为影响外卖客单价的因素主要有:1)成本推动:外卖客单价与食品 CPI 关联程度较高;2)商家活动:如满减、专属红包等;3)品类结构的变化。考虑到CPI 受宏观环境变化以及政策因素影响,预测中长期 CPI 变化或存在困难。同时商家活动取决于商家意愿以及平台给予商家的补贴政策,微观主体行为同样较难预测,故1)与 2)在此不做讨论,主要讨论品类结构变化对外卖客单价的影响。

  品类结构概况:刚需快餐占据半壁江山,饮品、甜点等非刚需品类年复合增长率超过刚需快餐。小吃快餐刚需、高频、投资门槛低等特点,决定其是餐饮外卖第一大品类。据美团外卖数据,线下小吃快餐类堂食门店数占美团收录餐饮门店数的46.8%,线上快餐简餐品类贡献 60%左右外卖订单量,50%+外卖交易额。饮品、甜点年复合增长率超过快餐简餐、中式菜肴等品类,成为外卖订单量增长的主要驱动力。其中,奶茶作为头部品类持续高速增长,2019-2021 年复合增长率 69.6%,远超其它细分品类。2021 年,奶茶超越饭类套餐和汉堡,成为订单量占比第一的细分品类。

  外卖大部分品类 AOV 呈上升趋势。我们结合美团披露的各品类订单价以及交易额,测算了各品类客单价,发现 2018-2021 年期间除了饮品之外,其余品类客单价均呈现上升趋势,其中火锅客单价年复合增长率最高(11.08%),其次为中式菜肴(7.37%)、全球美食(7.36%)。

  中式菜肴是 AOV 主要驱动。我们结合各品类客单价以及订单量占比,测算了外卖各品类对于整体外卖客单价的增长贡献,发现 2019-2021 年外卖客单价的核心驱动品类是中式菜肴,2019/2021 年对客单价增长拉动分别为 3.54/4.58/4.18 元。中式菜肴拥有较高的客单价(2021 年 AOV 73 元 vs 整体 AOV 49 元)、较高的订单占比(2021 年订单量占比 17%,外卖第二大品类)、较快的 AOV 增长速率(2018-2021 年复合增长率 7.37%,仅次于火锅),是当前外卖客单价的主要驱动品类。

  品类结构变化的背后是消费升级的持续演绎。需求品质化:品牌餐厅的充足供给以及消费者对高品质外卖的偏爱驱动外卖行业客单价提升。供给端看,疫情影响下,以往专注到店餐饮的品牌餐厅纷纷加大外卖投入,促进了外卖的高品质供给;需求端看,在注重饮食健康与安全的疫情大背景下,用户更偏爱品牌及高品质外卖。以中式菜肴和全球美食为例,在客单价 CAGR 达 7.4%的情况下,订单量 CAGR 仍分别实现 20%、30%的增长。需求多样化:甜品、全球美食、火锅等高客单价品类虽然占比较低,但对于客单价的增长仍有拉动作用,伴随消费者收入水平的提升和需求多样化,甜品、全球美食、火锅的拉动作用将更加明显。

  预计 2025 年外卖客单价达 52.5 元,2021-2025 年 CAGR 为 1.7%。我们结合美团外卖的历史数据,对 2022-2025 年各品类客单价以及订单量增长做了以下假设:1)假设 2022-2025 各品类客单价 CAGR 为 2018-2021 年 CAGR 的 67%;2)假设 2022-2025 各品类订单量增速 CAGR 为 2018-2021 年 CAGR 的 50%;3)未考虑非餐品类的影响。据美团外卖数据,生活超市、生鲜果蔬、其他品类(如药品)2017-2019 年订单量占比为 2.8%、3.8%、3.9%,预计 2025 年非餐品类订单量占比达 10%。经测算,2025 年美团外卖客单价预计达到 52.2 元,2021-2025 年 CAGR 为 1.7%。考虑到饿了么平均客单价高于美团约 1 元左右,若假设后续饿了么与美团继续维持 37 的局面,则 2025 年外卖客单价达 52.5 元。(报告来源:未来智库)

  1.5. 预计 2025 年外卖市场规模近 2 万亿元

  核心假设: 1)ATU:预计 2025 年我国外卖 ATU 约为 6.4 亿人,5 年 CAGR 为 9%; 2)消费频次:预计 2025 年我国人均年度外卖消费频次预计达到 57 次; 3)AOV:预计 2025 年美团外卖客单价达 52.2 元,全国外卖客单价为 52.5 元,2021-2025 年 CAGR 为 1.7%。

  测算结果: 1)订单量:预计 2025 年我国外卖订单量达到 363 亿单,对应日单量约 1 亿单,2020-2025 年 CAGR 为 21.4%。 2)GTV:预计 2025 年我国外卖 GTV 为 1.9 万亿,2020-2025 年 CAGR 为 23.4%。

  2.1. UE 模型拆解:收入以佣金&广告为主,成本以配送为主

  对于外卖平台来说,收入主要以佣金&广告为主,成本以配送为主。我们以美团为例,拆解外卖的 UE 模型。美团外卖业务分为 1P 和 3P 两种配送模式:1P 模式下美团自配送,收入端主要是①商家佣金(技术服务费+履约服务费)+②用户支付的配送费+③广告收入+④其他服务收入-⑤对交易用户的补贴冲减收入部分;成本端主要是①配送成本+②其他成本(支付处理成本、雇员福利开支、折旧等);费用端主要是①对交易用户的补贴计入销售费用部分+②其他费用。3P 模式下商家使用非美团配送,收入端主要是①商家的技术服务费+②广告收入+③其他服务收入;成本端主要是其他成本;费用端主要是①补贴+②其他费用。

  拆分结果: 1)美团外卖:2021 年客单价为 48.86 元,单均收入为 6.70 元,take rate 为 13.72%,单均成本 5.17 元,单均费用 1.10 元,单均 OP(Operating Profit)为 0.43 元,OPM(Operating Profit Margin)为 6.41%。 2)1P 模式:2021 年单均收入 8.29 元,take rate 为 16.96%,单均成本 7.54 元,单均费用 0.97 元,单均 OP 为-0.22 元,OPM 为-2.69%。 3)3P 模式:2021 年单均收入 3.52 元,take rate 为 7.21%,单均成本 0.43 元,单均费用 1.36 元,单均 OP 为 1.74 元,OPM 为 49.38%。

  伴随外卖竞争格局趋稳,未来平台将专注高质量发展,UE 模型的改善路径主要取决于:1)收入层面:①客单价;②Take rate;2)成本&费用层面:①社保成本;②配送成本。我们同样以美团为例,探讨上述路径的可行性和有效性。

  2.2. 收入端

  单均外卖业务收入取决于单均 GTV(客单价)以及 Take Rate,客单价的变化趋势已在上文充分分析,我们此处主要讨论 Take Rate 的理论空间以及核心驱动力。

  2.2.1. 1P Take Rate:若外卖商家利润水平保持与堂食一致,预计 1P Take Rate 天花板在 21%左右

  外卖是商家堂食发展遭遇瓶颈时获取新用户、提升坪效的最佳路径。对于餐饮商家来说,房租和人工属于固定成本,原材料和能源杂费属于可变成本,在单个用户带来的利润不变的情况下,增加利润水平的路径主要是在拓展新用户的同时,提升老顾客的复购率,即提升坪效与人效。但受限于门店地理位置,堂食业务人效、坪效提升空间有限,而外卖扩大了商家的经营范围以及经营时间(传统堂食目标用户群体主要集中在餐厅附近 1.5 公里范围内,外卖的辐射半径至少扩大 1 倍;夜宵、下午茶等消费场景也充分利用了商家的闲时产能),增加了用户流量,进而提升商家坪效。

  商家活动补贴占外卖 GTV 比重 30%,预计外卖真实 GTV=70%报表口径 GTV。美团 3P 模式下佣金收入为技术服务费,费率稳定,且短期内提升的可能性不大,所以我们只讨论 1P Take Rate 的空间。我们统计了 20 余家使用美团配送的美团外卖商家的经营数据情况,商家各项支出平均占 GTV 比重分别为:活动补贴 30%、履约服务费 7.31%、技术服务费 4.07%、用户支付的配送费 6.13%(预计值)、其他支出(如保险、百万津贴、推广等)4.70%,收入占 GTV 的比例为 48%。其中,商家活动补贴主要是商家参与满减、商家代金券、免配送费等活动支出,虽然平台、代理商对这些活动均有一定补贴,但主要支出还是由商家承担,所以商家在设置餐品价格时,会根据活动力度提高餐品价格,以保证自身的利润水平。同时,外卖平台抽佣的计算基准同样也是优惠后的价格,即技术/履约服务费=(GTV-活动补贴+打包费)×技术/履约服务费率。为了能够真实的反映商家的实际收入以及实际抽佣水平,我们将活动补贴从 GTV 中剔除,得到外卖真实 GTV 水平,并结合外卖与堂食的成本结构,以商家收入的视角,讨论 1P Take Rate 的理论空间。

  商家利润水平与用户补贴(抵扣收入)比例保持不变的前提下,预计外卖真实GTV 视角下 1P Take Rate 天花板在 25%左右,对应报表口径的 1P Take Rate 天花板在17.5%左右。据艾瑞咨询数据,2021 年我国餐饮行业主要经营成本中,食材成本占30-40%、人力成本占 15-20%、租金成本占 10-15%、能源成本占 3.5%、营销费用占比 2%。外卖业务作为“零售型堂食”,人效、坪效都远高于堂食,在边际上产生食材成本、平台佣金、包材成本、能源成本等可变成本,理论上只要外卖业务产生的边际成本不高于堂食业务成本,那么外卖对于商家的营业利润就存在边际提升的作用。而这部分利润率的提升是通过提升坪效来摊薄租金成本以及人力成本等固定成本实现的,所以在商家利润水平与用户补贴(冲减收入)比例保持不变的情况下,外卖真实 GTV 视角下 Take rate 的天花板=租金成本(10%-15%)+人力(15%-20%)-外卖包材(5%)=(20%-30%)=平台抽佣+广告营销,则外卖真实 GTV 视角下1P Take Rate 天花板在 25%左右,对应报表口径的 1P Take Rate 天花板在 17.5%左右。

  若仅考虑商家净利率水平保持不变,用户补贴(冲减收入)占 1P GTV 的比例降至0%,则报表端 1P Take Rate 天花板在 21%。据美团外卖数据,2021 年美团外卖报表端 1P Take Rate 达 17.28%,已接近 17.50%的水平,其中佣金变现化率 15.35%、广告营销变现化率 1.63%、其他服务变现化率 0.30%。从驱动力来看,1)广告营销是外卖 Take Rate 的核心驱动因素,仍有小幅提升的空间;2)佣金率短期受到纾困措施的影响,长期提升空间相对有限;3)伴随中高频用户的消费频率和粘性提升,预计用户端补贴将逐步下降。若仅考虑商家净利率水平保持不变,用户补贴冲减收入 部 分 占 1P GTV 的 比 例 由 3.5% 降 至 0% , 则 1P Take Rate 天 花板在17.5%+3.5%=21%。此外,若商家餐品价格提高的力度高于活动补贴,或愿意牺牲一部分利润率换取利润绝对值的增长,外卖 Take Rate 则会有更高的天花板。

  2.2.2. 广告营销:疫情背景下商家更注重外卖业务,广告货币化率有望提升至2%

  2021年美团外卖广告营销实现营收114.35亿元,收入占比11.87%,货币化率为1.63%。我们认为,未来外卖平台的广告货币化率有望进一步提升,主要基于以下几点:1)线上外卖平台活跃商户数持续上升。自 2020 年疫情爆发以来,餐饮行业总体收入走低,但与此同时,商铺租金依然维持在高位。据中国饭店协会的调研报告,77.5% 的餐饮商户表示在门店租金上存在经营压力。而外卖业务能够提升坪效,其刚性成本如房租和人力支出等成本可得到压缩,越来越多的商家开始布局外卖业务。Quest Mobile 数据显示,2021 年 11 月,外卖平台商家版月均 MAU 达近一年来的峰值。

  2)疫情背景下,商家对外卖业务愈加重视。疫情期间民众大多通过外卖的形式代替外出就餐,外卖成为商家积极自救的重要渠道。据极光数据,48.6%的餐饮商户在最近一到两年期间开始经营外卖业务,31.5%的餐饮商户疫情期间外卖业务收入占餐饮总收入比重有所提升。商家对外卖业务愈加重视,广告投放意愿也更加强烈,选择进行广告投放的商家占比有望提升。

  3)连锁餐饮进行广告投放的意愿和能力都更强,我国餐饮连锁化率提升将带动外卖广告营销增长。品牌商家规模更大,对上下游议价能力更强,因此品牌商家广告营销投放的意愿和能力相比其他商家更高。对消费者而言,品牌商户产品质量有背书、口味可预期,长期品牌商家集中度和连锁化的提升仍将持续提升。据《2021 年中国连锁餐饮行业报告》,2020 年中国餐饮企业连锁化率达到 15%,较 2018 年增长 2.2pct,对标美国(54%)、日本(49%)仍有较大提升空间。伴随未来中国餐饮连锁化率的提升,外卖平台广告营销收入将进一步增长。 预计广告变现率天花板在 3%,短期内有望提升至 2%。Ad load 大幅提高虽然能够提升盈利能力,但是过多的广告会损害用户体验,外卖平台需要在商业化以及用户生态增长之间做好权衡,我们预计外卖平台广告变现率天花板在 3%,短期内有望提升至 2%。(报告来源:未来智库)

  2.2.3. 佣金率:短期纾困措施影响较小,长期提升空间有限

  2022 年 3 月 1 日,美团积极响应政府的号召和引导,推出六项帮扶举措,从降本和增收两方面帮助中小商户,共同纾困御寒冬。其中涉及佣金率的措施主要有1)对疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户(日均用户实付交易额下降超过30%),美团外卖给予技术服务费减半,且减半后每单 1 元封顶;2)非疫情中高风险地区,针对完成费率透明化的困难商户,实行技术服务费(佣金)5%封顶,优惠时间从 2022 年 3 月起持续至 2022 年 12 月底,预计超过 100 万商户受益。对此,我们对单均 OP、OPM、外卖货币化率做了敏感性测试,来测算上述方案的影响。

  方案一:疫情中高风险地区的困难中小商户技术服务费减半且每单 1 元封顶

  核心假设: 1)疫情中高风险地区的困难中小商户订单占比=中高风险地区订单占比*困难中小商户占比。其中,中高风险地区占比我们选用 3 月 26 日国务院客户端的数据,中高风险地区共 662 个,约每个县市(区)拥有 4 个中高风险地区,结合美团覆盖2,800 个县市,则中高风险地区订单占比约 662÷4÷2,800=5.4%,假设占比在 3.00%-7.00%;2021 年美团活跃商家数为 880 万家,若非疫情中高风险地区困难商户占比超 11.36% (超过 100 万商户),我们假设中高风险地区困难中小商户占比为其 3 倍,即35%。综上,假设疫情中高风险地区的困难中小商户订单占比在 1.05%-2.45%。 2)当前不同地区、不同配送方式的技术服务费率在 5.8%-7.5%的水平,减半后技术服务费率变动在 2.9pct-3.8pct 左右,故假设费率变动 1.50pct-5.50pct。 3)仅考虑中高风险地区技术服务费率减半,其他条件保持不变。 测算结果:取中性假设,当中高风险地区困难商户订单占比在 1.58%-1.93%、技术服务费率变动 3.00pct-4.00pct 时,单均 OP 下降约 0.023-0.038 元/单,OPM 下降约0.323pct-0.528pct,外卖货币化率下降约 0.047pct-0.077pct。

  方案二:非疫情中高风险地区的困难中小商户技术服务费 5%封顶

  核心假设: 1)非疫情中高风险地区的困难中小商户订单占比=(1-中高风险地区订单占比)×困难中小商户占比。其中,中高风险地区订单占比在 3.00%-7.00%,困难中小商户占 比 超 11.36%, 故 假 设 非 疫 情 中 高 风 险 地 区 的 困 难 中 小 商 户 订 单 占比在9.50%-13.50%。 2)当前不同地区、不同配送方式的技术服务费在 5.8%-7.5%的水平,保守估计取封顶值 5%,则技术服务费率变动在 0.8pct-2.5pct,假设费率变动 0.50pct-2.85pct。测算结果:取中性假设,当非中高风险地区困难商户订单占比在 11.00%-12.00%、技术服务费率变动 1.35pct-1.95pct 时,单均 OP 下降约 0.073-0.114 元/单,OPM下降约 1.024pct-1.624pct,外卖货币化率下降约 0.149pct-0.234pct。

  综合两项纾困措施来看,若全年中高风险地区困难商户订单占比保持不变,预计2022 年单均 OP 下降约 0.10-0.15 元/单,OPM 下降约 1.35pct-2.15pct,外卖货币化率下降约 0.20pct-0.31pct,影响程度较为有限。 长期来看,新抽佣规则鼓励商家向高客单价、低配送距离订单倾斜,有望提升外卖盈利能力。21 年 5 月美团公布最新的抽佣政策,新的佣金收费模式由技术服务费与履约服务费构成,按照订单金额、配送距离、配送时段向商户阶梯收费。我们对新抽佣规则下的商家佣金率做了测算,我们发现真实客单价>50 元、配送距离<3km 的订单能够享受更低的佣金率,抽佣新规或将驱动商家主动调整商品价格以及经营范围,对于美团来说:1)收入端受益于客单价的上涨,单均毛利率提升;2)成本端受益于配送距离缩短带来的配送效率提升,单均配送成本下降,从而提升外卖整体盈利水平。

  当前环境下,外卖平台积极响应发改委及政府的政策指导,主动降佣为中小商家纾困,短期来看商家佣金率将有所下降,影响盈利水平,但有利于生态系统的良性发展。同时,抽佣新规小幅提升美团商家佣金率水平(当前真实客单价水平在35 元左右),也在一定程度上对冲纾困措施影响。长期来看,外卖平台应履行自身社会责任,以提高自身服务价值为核心,不断为社会、消费者和商家创造价值,因此长期商家佣金率提升空间有限。

  2.2.4. 补贴率:用户激励逐步退坡,补贴率有望降至 1.5%-2.0%

  伴随中高频用户的消费频率和粘性提升,预计用户端补贴将逐步下降。外卖单量的核心贡献人群是中高频用户,伴随中高频用户的消费频率和粘性进一步提升,用户端补贴将逐步减少,带动整体补贴率下降。此外,美团 CFO 陈少晖在 2021Q4 业绩交流会上也提到,预计美团 2022 年的补贴比例将相对低于过去几年,更加注重高质量增长。据《晚点 Late Post》了解,2022 年美团计划从交易金额中收缩 0.3%的外卖补贴支出。据我们测算,2021 年美团补贴率预计为 2.77%,单均补贴为 1.35 元,其中补贴交易用户的部分占比在 72%,预计美团 2022 年补贴率将降低至 2.5%左右。结合美团在优势地区的补贴水平,我们认为随着中高频用户粘性的持续提升,美团补贴率水平远期有望降至 1.5%-2.0%。

  补贴率下降是否会造成用户流失?我们认为,补贴率的下降确实会带来价格敏感程度高的用户购买频次降低、甚至流失的风险,但是这类用户的购买力、购买频次相较于其它用户更低,对于外卖平台带来的效益更多是订单量的增加,对于 UE 的改善效果相对有限,短期内并不影响平台的高质量增长趋势。长期看,一方面,伴随这部分用户个人可支配收入的增长,或将重新成为外卖用户群体,消费频率和粘性逐步提升,从而改善 UE 模型。另一方面,在理想情况下,如果能够实现精准补贴,比如保持或提高价格敏感型用户的补贴力度,同时降低中高频用户的补贴,在实现高质量增长的同时,也能够规避订单量的损失。

  2.3. 成本端

  2.3.1. 社保成本:骑手权益保障彰显平台社会责任,全面落地后单均成本增加0.30 元

  当前配送成本仍然为外卖平台的主要成本,以美团为例,配送成本占外卖成本90% 以上,1P 模式下平均每单配送成本超过 7 元。随着人社部等部门陆续出台文件,不断细化对新就业形态劳动者保障规则,市场更关心:有多少骑手需要缴纳/愿意缴纳社保?社保落地后对单均成本的影响如何测算?对此,我们同样以美团为例,对社保全面落地后的单均成本做了测算,从而尝试回答上述问题。

  外卖骑手为灵活就业人员,需要缴纳的社保主要为职业伤害保险&养老保险。政府部门陆续出台文件不断细化对新就业形态劳动者保障: 1)《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》:a)符合确立劳动关系情形的,企业应当依法与劳动者订立劳动合同;b)不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的,指导企业与劳动者订立书面协议,合理确定企业与劳动者的权利义务;c)个人依托平台自主开展经营活动、从事自由职业等,按照民事法律调整双方的权利义务; 2)《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,明确指出“完善社会保障方面,督促平台及第三方合作单位为建立劳动关系的外卖送餐员参加社会保险,支持其他外卖送餐员参加社会保险,按照国家规定参加平台灵活就业人员职业伤害保障试点。鼓励探索提供多样化商业保险保障方案,提高多层次保障水平”; 3)《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》,明确指出“符合确立劳动关系情形的劳动者,企业应当依法为其参加职工基本养老保险,其他新就业形态劳动者可以以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险,也可以参加城乡居民基本养老保险。为了鼓励灵活就业人员参加职工基本养老保险,在缴费比例、缴费基数、缴费方式等制度设计上做了特殊照顾”。

  对此,我们解读如下:1)《意见》明确指出职业伤害保障试点对骑手权益尤为必要,中央一号文件也明确提出开展新业态从业人员职业伤害保障试点,要求平台及第三方合作单位需要为所有骑手(包括众包)缴纳职业伤害保险。 2)专送骑手为符合确立劳动关系情形的劳动者,《意见》要求外卖平台及第三方合作单位需要为专送骑手缴纳职工基本养老保险。 3)众包骑手(包括乐跑)属于不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的其他新就业形态劳动者,《意见》支持众包骑手以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险(上年度城镇单位就业人员平均工资 60%至 300%之间选择缴费基数,缴费比例为 20%,其中 12%记入统筹基金,8%记入个人账户)或城乡居民基本养老保险(多个缴费档次自主选择,政府进行补贴,企业无参与),并非强制缴纳。 4)政策对于新就业形态劳动者劳动保障的要求主要集中在职业意外伤害险以及养老保险,养老保险在社保中占据的比例最高,短期内或将作为试点的险种。

  一、职业伤害保险:单均成本增加 0.05 元/单

  核心假设: 1)缴纳范围:所有骑手。根据《意见》,平台及第三方合作单位需要为所有骑手(包括众包)缴纳职业伤害保险; 2)缴纳基数:用外卖配送相关成本替代。2022 年 1 月起,全国各地将统一以“全省全口径城镇单位就业人员平均工资”为依据核定参保个人缴费工资基数上下限,其下限过渡至“全省全口径城镇单位就业人员月平均工资”的 60%。由于外卖配送相关成本中骑手工资占大头,其余为季节性补贴等,所以我们用外卖配送相关成本来代替骑手的工资水平。 3)缴纳比例:1.10%。外卖骑手属于第五类行业,其职业伤害保险缴纳比例为 1.10%。4)职业伤害险在全国落地。

  测算结果(基于 2021 年的数据进行测算): 1)2021 年美团餐饮外卖配送相关成本为 682 亿元,则美团需为骑手缴纳职业伤害保险的费用为 682 亿元×1.10%=7.50 亿元。 2)1P 单均职业伤害保险成本为 0.08 元,OPM 下降 0.94pct 至-3.63%;3P 为第三方配送,无影响。 3)整体单均职业伤害保险成本为 0.05 元,OPM 下降 0.78pct 至 5.63%。

  二、养老保险:单均成本增加 0.24 元/单

  核心公式:美团每月骑手职工基本养老保险支出=(专送骑手人数+愿意缴纳养老保险的众包骑手人数)×人均缴费基数×企业养老保险缴纳比例×美团承担比例

  核心假设: 1)缴纳范围:覆盖 80%当前专送骑手,46.5 万人。据 Quest Mobile 数据,2021 年美团骑手平均 MAU 约 185 万人,专送/乐跑/众包数量分别为 58 万/72 万/54 万人。其中,a)众包骑手自主选择性较强,以自愿参与为主,可以以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险或参加城乡居民基本养老保险,且均为个人缴纳,故假设众包 0%覆盖;b)参与职工基本养老保险到手的钱更少,假设 20%专送骑手转职成为乐跑骑手。乐跑骑手的性质介于专送和众包之间,乐跑采用同专送一样的系统派单、考勤管理体系,不可随意缺勤或取消订单,同时其还保持了众包兼职的独立性,对专送有一定替代性。对于骑手来说,从事外卖配送等相关行业的主要目的就是能够在短时间内赚较多的钱,用于照顾家庭、改善生活等。据《2020 上半年骑手就业报告》显示,骑手前三大愿望分别是多赚点钱(57.5%)、家人健康平安(39.7%)、还完欠下的账(39.6%)。骑手参与职工基本养老保险到手的钱更少,或产生损失感。所以我们认为专送骑手参与职工基本养老保险的意愿并不强烈,假设 20%专送骑手为保持到手薪资水平,或转职成为乐跑骑手。则参与职工基本养老保险的美团骑手人数=80%专送骑手=80%×58 万=46.5 万人。

  2)缴纳基数:收入>3700 按实际工资收入缴纳,收入<3700 按 3700 缴纳。考虑到骑手群体分布在全国各地,我们整理了各省 2021/2022 年的个人缴费工资基数下限,其平均水平在 3,622 元。考虑到一线城市骑手占比较高,故骑手平均缴纳基数下限或略高于全国水平,我们假设为 3,700 元。同时根据《2020 上半年骑手就业报告》公布的专送骑手月收入分布数据,估算收入低于 3,700 元的骑手占比约为 41%,高于 3700 元的骑手占比约为 59%且平均工资经测算约为 6,300 元。综上,假设在参与职工养老保险的美团骑手中,41%按下限(3,700 元)缴纳,59%按实际工资收入(6,300 元)缴纳。

  3)缴纳比例:16%。2022 年 1 月起,全国各地将统一执行国家核准的参保单位和个人缴费比例,调整后,养老保险缴费统一为:单位缴费比例为 16%,个人缴费比例 8%。则一年需为按下限缴纳的骑手支出的养老保险为 3,700×16%×12=7,104 元/人,为按实际收入缴纳的骑手支出的养老保险为 6,300×16%×12=1.20 万元/人,若承担比例为 100%,则平台全年养老保险总支出为 7,104 元/人×46.5 万人×41%+1.20 万元/人×46.5 万人×59%=46.82 亿元/年。

  4)承担比例:75%。由于骑手并不是和美团直接签订合同,而是和加盟商/骑手公司签订合同,所以劳动关系的本质是和加盟商,理论上应由加盟商来承担社保成本,但我们认为,美团等外卖平台将会承担 50%以上的比例,主要基于 1)据渠道调研,加盟商的单均净利大概在 0.5-1 元左右,而养老保险单均影响在 0.49 元/单,加盟商若全额承担,利润水平将大幅下降。美团为维持加盟商的稳定而选择承担一定比例;2)当前,国家尚未对平台与第三方各自的承担比例提出指导性意见,但部分省份已出台大体框架,如安徽省《安徽省人民政府办公厅关于支持多渠道灵活就业的实施意见》明确指出“积极引导互联网平台企业切实担负起灵活就业人员权益保护监管责任,对关联企业劳动用工行为提出具体要求;关联企业应与灵活就业人员协商一致签订协议,明确双方权利与义务,合理确定服务时间、基本报酬、休息休假、职业安全保障等事项”,即要求关联企业承担灵活就业人员社保问题。综上,保守估计美团养老保险承担比例为 75%。

  5)养老保险在全国落地

  测算结果(基于 2021 年的数据测算): 社保总支出为 35.29 亿元,1P 骑手单均成本增加 0.37 元;整体来看,单均成本增加0.24 元。

  值得注意的是,上述测算的前提假设均是两险在全国范围落地,实际情况来看,1~2 年内骑手社保政策将在部分省份进行试点,我们预计 2025 年将在全国范围内铺开。结合上述职业伤害保险与养老保险的影响,1P 模式下,全面落地后单均成本增加0.44 元,整体而言,全面落地后单均成本增加 0.30 元。(报告来源:未来智库)

  2.3.2. 配送成本:短期配送成本或保持刚性,长期受益于配送效率提升

  配送成本的降低重在提升配送效率。效率提升来自:1)通过调度算法的持续迭代为骑手进行路线最优匹配,顺路单比例提升,有效缩短配送时间;2)商家与用户数量更多,订单密度更大,外卖配送半径缩短,带来单位时间送单量增加;3)外卖自提柜缓解外卖订单量波峰时段的配送压力,满足就餐高峰期消费者对配送速度的要求,提升用餐高峰期配送效率;4)智能头盔以及无人配送的逐步成熟。骑手人均配送订单量将伴随配送效率的提升而提升,进而带来单均配送成本的下降。我们结合多个站点的外卖骑手薪资结构测算后发现,对于单个骑手来说,单均配送成本将随着其订单量的提升而下降。

  当前配送成本保持相对刚性,我们认为主要是运力不足&疫情影响下骑手补贴水平提升。据美团数据,2019-2021 年 1P 交易笔数由 5,748 万笔增长至 9,575 万笔,涨幅为 67%,而同期 1P 单均配送成本维持在 7.15 元/单的水平,保持相对刚性。2020/2021 年配送成本并未随订单量的增长而下降,我们认为主要有以下原因:1)疫情期间美团对骑手给予抗疫补贴等,补贴水平高于过往。如美团于疫情期间同当地政府一起为骑手提供免费的核酸检测,并为在封控社区生活的骑手提供免费的住宿以及休息站,并给予抗疫补贴等;2)运力不足使得美团提高季节性奖励金额。过去美团外卖订单量增长速度远超骑手速度,虽然骑手人均配送单量有所增长,但在天气恶劣(如酷暑、严寒)时,为保证运力稳定,美团提高了季节性的奖励金额,以提高骑手的出勤意愿。

  2.4. 总结:B 端增值服务增长&用户补贴力度降低是外卖盈利水平提升的核心驱动力,利润水平仍有翻倍空间

  我们从多个角度讨论了外卖业务盈利能力提升的可能性,1)客单价:取决于成本推动&品类结构变化,在其他条件不变的情况下,客单价的提升有望带动毛利水平;2)在线营销:疫情背景下商家对于外卖业务更加注重,同时外卖平台丰富多样的广告营销方式满足多层次的商家需求,B 端增值服务货币化率的提高将成为外卖盈利核心驱动力,促进 UE 模型的改善,我们预计外卖平台广告营销货币化率有望提升至 2%;3)商家佣金:短期来看,纾困措施影响相对有限,2022 年单均 OP 影响在 0.1-0.15 元。长期来看,佣金率在未来一定时期内将保持稳定,但新抽佣规则鼓励商家向高客单价、低配送距离的订单倾斜,有望提升外卖盈利能力;4)补贴:伴随中高频用户的消费频率和粘性进一步提升,用户端补贴将逐步减少,远期补贴率有望降至 1.5%-2.0%;5)社保成本:预计社保 2025 年全面落地,落地后单均成本增加 0.30 元,其中职业伤害险影响在 0.05 元,职工养老保险影响在 0.24 元;6)配送成本:短期配送成本或保持刚性,长期受益于配送效率提升。

  B 端增值服务增长&用户补贴力度降低是外卖盈利水平提升的核心驱动力。从单一变量来看,广告营销货币化率的提升以及补贴率的下降将直接带来利润水平的增长(广告营销业务可变成本较低)。客单价的提升由于 take rate、补贴率的存在,在利润弹性方面不如二者。所以我们认为,广告营销货币化率的提升&用户补贴力度降低是外卖盈利水平提升的核心驱动力,同时,平台还可以通过广告业务拓展B 端的增值服务,从而满足商户的多样化需求,不仅可以加深 B 端的粘性,也打开了利润空间。 综合多种变量看,短期内,纾困措施带来的佣金货币化率降低、骑手社保带来的成本上升对外卖平台利润空间有所挤压。但长期来看,我们认为广告营销货币化率的提升以及补贴率的下降能够在一定程度上消化社保成本的压力,外卖平台也可以通过提高配送费等其他方式,将一部分成本进行转移。同时,3P 订单比例的提升、未来无人配送技术的成熟和落地,也将促进 UE 模型的改善。

  我们以 2021 年美团外卖业务数据为基础,结合上文定性和定量的分析做出合理假设,测算 2025 年美团外卖的盈利水平。2021-2025 年核心假设: 1)美团外卖客单价由 48.86 增长至 52.24 元; 2)广告营销货币化率由 1.63%提升至 2.0%; 3)商家佣金率保持不变; 4)补贴率由 3.22%降低至 2.00%; 5)社保:2022 年职业伤害险半落地、2023 年职业伤害险半落地+养老保险半落地、2024 年职业伤害险全落地+养老保险半落地、2025 年职业伤害险全落地+养老保险全落地,2022/2023/2024/2025 年单均骑手成本同比分别+0.05/+0.12/+0.03/+0.12 元/ 单; 6)配送成本:考虑疫情影响,假设配送成本继续保持刚性; 7)1P 订单量占比为 67%。 测算得 2025 年美团外卖 Take Rate 为 14.79%,单均 OP 为 1.25 元/单,OPM为16.17%,较 2021 年 0.43 元/单的利润水平仍有翻倍空间。

  我国外卖行业萌芽于 2000 年,起初主要以电话订餐为主。2009 年饿了么创立,2013 年美团外卖上线,2014 年百度外卖上线,资本争相涌入,各平台之间掀起烧钱补贴抢占用户的浪潮,行业快速扩张。2016 年补贴大战后资本退潮,行业竞争加剧并快速整合,尾部平台逐步出清,市场形成饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的局面。2017 年饿了么收购百度外卖,2018 年 4 月阿里全资收购饿了么,10 月饿了么与口碑合并,打造阿里本地生活服务体系,同时百度外卖更名为饿了么星选,市场份额进一步向美团、饿了么集中。

  外卖行业已形成双寡头垄断格局,美团市场份额稳中有升。据 Trust data 数据,2020Q2 美团、饿了么(含饿了么星选)市占率合计超 90%,剩余市场主要由宅急送、麦乐送等自建外卖平台瓜分。市场份额逐步集中的同时,美团逐渐拉开与竞争对手的差距,市占率稳中有升。

  3.1. 美团 VS 饿了么:美团用户端&商家端优势明显

  美团之所以能够坐稳行业头把交椅,其在用户端与商家端拥有广而深的护城河:1)用户端:生态协同带来高粘性,美团流量占优;2)商家端:广覆盖+技术&管理赋能,美团商家更多。 微信一级入口加持,美团活跃用户数量更高。2021 年美团交易用户数为 6.91 亿人,同比+35.23%,MAU 超 3.5 亿,此外,MAU 超 10 亿的微信提供两个一级入口“美团外卖”和“美团团购”为美团引流。饿了么+口碑 MAU 在 8000 万左右,同时拥MAU 约 8 亿的支付宝首页入口,在用户基数以及流量引入方面不及美团。据Quest Mobile 数据,2020 年 Q1 以来,美团外卖和饿了么的 MAU 差距逐步增大,截至2021 年 11 月,美团 MAU 为 3.5 亿,是饿了么同期 7,000 万的 5 倍。

  美团一站式生活服务打造生态协同,用户粘性更高。美团以“吃”为核心,整合外卖、酒店、旅游、打车、交通票务等服务,满足消费者生活中多元需求,打造一站式生活服务平台,形成较强的业务协同和交叉导流,平台联动效果显著。阿里目前本地生活主要为“口碑+饿了么+客如云+蜂鸟即配”的“到店+外卖+餐饮+配送”的服务体系,2021 年 7 月,阿里基于 LBS 的三大业务,组成了包括本地生活(口碑、饿了么等)、高德和飞猪在内的生活服务板块,俞永福分管,向张勇汇报。但这三大平台拥有各自独立的 APP,在业务协同方面流量过于分散,交叉互动较少,在用户留存与用户粘性上不及美团,整合效果仍有待观察。据 Quest Mobile 数据,2020 年 Q1 以来,美团用户粘性逐渐超过饿了么,21 年 11 月美团用户粘性为 25.36%,高出饿了么 2.47pct。

  广覆盖+技术&管理赋能,美团商家更多。美团地推在历次战役中积累了丰富的地推经验和业务拓展能力,在规模、深度与广度、执行效率、运营能力等均处行业领先。而饿了么被阿里收购后,包括高管、地推团队在内的成员大换血,在关键时期直接影响了饿了么的地推能力和组织管理能力,被美团拉开差距,商家渗透率相对美团更低。同时,在销售管理方面美团为商户提供全业务数据的接入,帮助商户基于数据的智能化服务,打造以数据为基础的智能化科学决策管理体系,提高商家运营效率;在供应链方面快驴进货也给中小商户提供了支持。商家的丰富度能有效吸引用户,用户数量增加同时又吸引更多商家,进而转动飞轮,美团规模优势凸显。据Quest Mobile 数据,截至 2021 年 11 月,美团商家 MAU 为 822 万家,同期饿了么为 606 万家。(报告来源:未来智库)

  3.2. 外卖行业出现新进入者几无可能,美团市占率或保持稳健

  外卖行业自身壁垒高,出现新进入者的可能性很小。当前国内本地生活市场潜力尚未完全释放,据艾瑞咨询数据,2020 年我国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元,线上渗透率仅为 24.3%,预计 2025 年市场规模将增长至 35.3 万亿元,线上渗透率达到 30.8%,仍有巨大的发展空间。面对不断渗透的本地生活市场,阿里(淘菜菜&阿里本地生活平台)、拼多多(多多买菜)、京东(京喜拼拼)、抖音(抖音生活落地站)等平台近年来逐步加码本地生活业务,对美团本地生活布局造成一定冲击(将在后续系列报告中讨论),但我们认为,外卖行业出现新进入者的可能性很小,主要由于 1)外卖业务更多是作为本地生活服务流量入口,通过高频业务带动低频业务,核心目的是导流。而本地生活入局者都是具有较多流量基础的平台,若采取烧钱补贴的方式抢夺这个薄利的流量入口,是不理智的,也是政策层面不允许的;2)外卖平台在用户端、商家端、配送端都需要长时间的积累。比如,在配送的算法层面,交通、地理位置、小区楼层高度等数据都需要大量的实践数据积累作为支撑;3)用户的心智较难转变。通常而言,消费者更看重外卖消费环节的综合体验,大部分用户倾向于使用单个平台且粘性已经形成,切换壁垒较高。

  美团商家端护城河较深,反垄断影响政策对份额几无影响。美团与饿了么当前已经完成了“二选一”的整改措施,部分商家开始在双平台运营。但我们认为,美团外卖平台用户数量更多、对商户更多维度的支持,商家或更倾向于美团平台的运营。如星巴克 2021 年 12 月 31 日与饿了么独家配送合作协议到期后,首次入驻美团,2022 年 1 月 18 日,星巴克中国宣布与美团就数字空间达成创新合作,消费者可享受会员权益打通、专属配送服务以及客制化点单体验等诸多权益。基于美团在商家端深而广的护城河,新入驻的商家、尤其是连锁化率程度高的商家能够为美团带来更高的订单量,“二选一”整改后,美团竞争优势依然显著,预计美团市占率仍有一定幅度提升。

  (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

  精选报告来源:【未来智库】。未来智库 - 官方网站
赵同学
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赵同学
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外卖运营数据(外卖行业专题报告:市场规模、盈利能力、竞争格局)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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