APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
微信搜索突袭百度
2022-11-07 11:22:27

11月3日,微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告,并支持竞价推广模式。

公告指出,微信搜索结果广告将提供公众号推广、搜索线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广六大服务,支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。

这项新服务上线之后,用户在微信搜索输入品牌词、品类词都有机会搜到商家链接。按照微信搜索团队的说法,结果搜索广告能帮助广告主实现高效曝光和快速的流量获取。

张小龙曾多次在公开场合表示,互联网企业都想着流量变现,只有微信一直坚持产品原则。但近些年来,从微信公众号原生广告,到朋友圈广告,再到视频号的商业化,微信也要为五斗米折腰。

作为国内用户规模最大、用户黏性也最高的国民级应用,微信无疑有很强的商业化潜力。但一个越来越臃肿,广告也越来越多的微信,还能让得到用户的偏爱吗?

微信搜索突袭百度

(图片来自UNsplash)

1

微信加速商业化,搜索充当排头兵?

微信搜索祭出竞价广告这一招,其实并不叫人意外。

首先,腾讯今年前两个季度业绩不佳、股价也萎靡不振,需要新的增收引擎。游戏、云服务增长受阻,微信自然不能再像之前那么克制,要肩负起集团的商业化重任。

二季度财报显示,腾讯总营收为1340亿元,同比下滑3.1%,也不及市场预期的1356亿元;归母净利润则仅录得281亿元,高于市场预期的244亿,但同比大幅下滑17.3%。在此之前,腾讯营收增速已经连跌四个季度,如今直接进入负增长阶段,净利润则是连续三个季度出现同比下滑,“股王”的压力实在有点大。

从营收结构来看,增值服务、金融科技云服务仍是腾讯主要收入来源,可偏偏这两项业务的表现都相当低迷。

数据显示,腾讯二季度增值服务收入同比下降4.7%至717亿元,不及市场预期的724亿元。其中,最重要的手游收入为425亿元,同比下跌了2%,端游、社交网络收入的增幅也微乎其微。

金融科技与云服务收入则录得422亿元,同比微幅增长0.8%,同样不及市场预期。作为腾讯To B转型的关键业务,金融科技与云服务收入增速已经连续五个季度下滑,从去年二季度的40.3%收缩至如今的不及1%,跌至负区间恐怕已无法避免。

金融科技与云服务收入增速大幅下滑,表明腾讯的To B转型计划面临挑战,集团需要考虑是否更该航线。

微信搜索突袭百度

其次,微信近些年明显加快了商业化步伐,赚钱成为了一项紧急任务。

微信早期商业化探索始于2013年,但直到2019年微信朋友圈第三条广告全量开放,小程序广告、公众号图文的第二条广告也相继上线,广告才逐渐成为微信商业化的主要方式。

从最新财报来看,腾讯二季度广告收入为186亿元,同比下滑18.4%,媒体广告和社交广告分别为25亿和161亿元。和历史同期数据比,腾讯广告业务在下滑,但我们不能忽视市场大环境恶化带来的影响。需注意的是,腾讯二季度广告收入高于市场预期的170亿元,其表现远没有想象中那么糟糕。

事实上,微信团队对广告业务的重视程度一直在上升,过去几年也推出了不少新规则、新功能,力图吸引广告主进驻。今年9月的微信广告生态合作伙伴大会上,微信就宣布对视频号、公众号、小程序、小游戏进行全面的升级迭代。

在微信的商业化过程中,搜索板块过往承担的任务并不重。但现在,大部分板块的商业化开发已进入后期,搜索这个待挖的金矿变得愈发诱人,也必须加紧掠夺市场以免落后他人——尤其要注意的是,老对手字节跳动也在发力。

今日头条去年对Web端主页进行改版,顶部搜索功能占据了整个页面近一半的比例,同时在搜索框中添加了“热搜”栏目;移动端则将搜索栏从首页顶部的边框移至首页顶部中央。

改版之后,不少用户都直言:今日头条活得是越来越像百度了。眼看字节如此积极进取,微信当然不能继续佛系。

第三,微信之所以选中搜索这个场景,还是看中其商业化潜力。

微信最近一次披露搜索板块的用户数据是在去年的微信公开课上。报告显示,微信搜一搜月活用户超过5亿,接近半数微信用户养成了使用习惯,月活规模和微信小游戏相当,但商业化远落后于年营收同比增长20%的后者。

在移动互联网时代,用户、流量是实现商业化的基础。如今的微信搜索,无疑已经具备了初始技能。

不过搜索这条赛道并不平坦——前有占据近70%市场份额的搜索巨头百度,后有一群态度尚未明确的死忠用户,微信也只是摸着石头过河。

2

微信搜索的外患与内忧

各项数据显示,国内的互联网搜索用户增长多年停滞不前,市场份额也早就被瓜分殆尽。现在任何一个新玩家进来,都要面临残酷的存量竞争。

中国互联网络信息中心的统计显示,截止去年年底中国搜索引擎用户规模为7.95亿人,同比增幅仅为3.9%,其中99.82%的用户集中在移动端。从搜索引擎使用率的变化曲线来看,2020年一季度达到83%的历史巅峰,随后略有下滑,2020年四季度至今都保持在77%-80%之间,再无显著增长。

抓住PC时代增长红利的百度,本就拥有其他平台难以企及的份额优势。在搜狗卖身腾讯彻底退出历史舞台之后,其地位变得更加难以撼动。

StatCounter的最新报告显示,截止今年二季度,百度占据国内综合搜索市场(包括PC端和移动端)63.17%的市场份额,移动端的占有率则高达79.66%。市场份额最接近百度的是微软旗下的必应,二季度市占率为13.54%,其他搜索引擎市占率都在个位数。

除了先发优势和份额优势之外,牢牢掌握用户心智,也是百度的王牌。

认知心理学泰斗、尼尔森诺曼集团创始人唐纳德·诺曼有一个著名的理论:所谓用户心智就是存在于用户头脑中的,对某一产品、行为的固定认知。这种认知来源于过往使用类似产品、服务时积累下来的经验,稳定、不易更改。

搜索是一种相对固定,功能单一的互联网场景,自从诞生以来就没有发生过太大变化,用户对百度搜索早已形成依赖。“百度一下”这个口号和那个经典的搜索界面,就是很多用户对搜索的固定认知,甚至是他们对搜索这件事的全部认识。

总而言之,在中国,任何一个想染指搜索生意的企业都很难绕过百度这块拦路石。

百度是微信搜索最强外部对手,在内部微信也有一个需要担心的问题:用户能不能接受竞价广告。

百度的地位虽然巩固,但并非没有隐忧,竞价广告也引发过诸多争议。

搜索竞价广告的运作流程并不复杂,主要在关键词匹配、检索流程、广告过滤、排序等几个环节下功夫。用户在搜索栏输入关键词后,系统精确匹配对应的内容,再根据用户搜索的关键词和广告关键词的相似性插入竞价排名在前的广告,最后推送到用户的搜索页面。

相关度不高、竞价排名太低的广告会被系统自动过滤,但由于百度搜索引擎中的广告数量太多、关键词匹配也太精细,想在百度找一个不搭配广告的关键词实在太难了。

从百度的经验来看,竞价广告模式的副作用是显而易见的:搜索关键词都会主动匹配广告连接,投放资源的广告客户能获得流量倾斜和优先推荐;平台收录信息太多、创作者也太多,审核、管理难度过高,难免会造成信息繁杂和良莠不齐。

说到底,一直都是广告主需求在主导百度搜索引擎的运作,而非用户的需求。如今微信搜索引入竞价模式,会不会让微信变成下一个百度,内容质量会不会大打折扣,从今往后微信会不会沦为广告的天堂?

相信每一个用户都想知道答案。

3

内容与生态,微信突袭百度的底气

虽然障碍不少,但微信搜索商业化势在必行。对外直面百度,对内安抚用户都不是容易的事情,这就要求微信吸取百度的教训,做到扬长避短。

靠社交起家的微信,凭什么做好竞价广告?

在价值研究所看来,微信搜索当然有自己的优势。

一方面,和搜狗合并后,腾讯承接了前者的技术、人才和客户资源,刚好可以为搜索业务的发展提供帮助。

去年9月搜狗正式和腾讯完成合并,转为腾讯全资子公司。合并之后,搜狗的独立产品矩阵——包括搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器全都和腾讯PCG同类产品并轨,进行统一管理。

在并入腾讯之前,搜狗搜索拥有近8%的市场份额,以及深耕市场多年积累下的人脉、客户资源。在搜索技术方面,搜狗最引以为豪的是语音大数据、AI算法。尤其是AI算法,深受王小川重视,也投入了大量资源进行开发。

公开资料显示,搜狗在语音识别、语音合成、语音变声等领域都有不少专利申请,搜狗的AI布局更是覆盖自然交互、图片交互等各个环节。在合并后,搜狗积攒宝贵资源全部被腾讯收入囊中,对微信搜索来说可谓如虎添翼。

另一方面,微信也具备开发竞价广告业务的基础:流量够大、用户黏性够高、内容够丰富、生态也很完善。

截至今年二季度,微信月活用户规模为12.99亿人,同比增长1100万,超过市场预期,同时也是国内月活规模最大的移动APP。从人均使用时长来看,微信各个板块涨跌不一,朋友圈依然独占鳌头,视频号二季度增速直线飙升200%,微信搜索的使用时长、打开率并未在本份财报中单独披露。

不过正如前文所言,微信搜索本身已具备一定的用户体量,而且对于深谙流量内循环之道的微信来说,不同板块的内部导流从来都不是问题——小程序、视频号,甚至早期的看一看,都是靠内部导流迅速提升人气的。

总的来说,如果说百度是挡在微信搜索面前的一座大山,那么流量、用户、生态、内容就是微信最锋利的劈山刀。如果要从中挑选最锋利的刀刃,价值研究所投生态和内容一票。

先说内容。内容库大而全,是百度独步搜索江湖的不二法则。业内公认的互联网搜索模式主要有四种:全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目录搜索引擎。百度这样的独立搜索引擎有庞大的数据库和稳定的爬虫技术,能最大限度保证上述各种搜索模式的正常运行。

不过百度这个优势,微信一点都不怵。

百度搜索技术的核心一直是爬虫,即通过对海量信息源的兼收并蓄夯实内容库,为用户提供充足的信息量。但爬虫技术门槛不高,腾讯技术研发能力自然也不输百度。此外,微信用户体量远超百度,说明服务器负荷也不成问题。

和百度相比,微信搜索内容上反倒还有自己的优点:可直接打通微信公众号,拥有大量优质原创内容。

虽然百度也很重视百家号的建设,但微信公众号的内容质量、口碑依旧领先一筹。值得一提的是,去年年底曾有传言称微信、抖音将全面向百度开放。在有关部门的主导下,为了实现互联网企业的互联互通,微信公众号文章和抖音的短视频都将纳入百度搜索引,三大巨头内容库有望全面打通。

这则传闻很快遭到三位当事人辟谣,之后也不了了之。但在传闻出现之后,腾讯股价一度直线下挫,百度则连涨数日。可见在外界看来,微信和百度联合,利好后者——更直接地讲,是外界对微信公众号内容质量看高一线,并认为公众号的加入能提升百度搜索的质量。

再说生态。如果说内容是针对用户的优势,那么生态就和广告主关系更密切——即回归到广告转化率这个最基本的问题。

目前,微信生态内各个板块的连接十分紧密。通过搜索入口,用户可以直接触达公众号、小程序、小游戏、微信读书、看一看、微信商城、视频号等众多应用场景。微信搜索和这些板块的互联互通,为广告主提供了直接触达用户的桥梁。

举个例子:如果一个电商客户在微信搜索投放广告,用户可以通过搜索页面的链接直通微信商城、小程序下单,游戏广告可以直接跳转到小游戏开玩……

虽然微信一直被诟病越来越臃肿,但不得不说,这种完善的功能、生态,恰好为广告业务提供了帮助。反倒在用户眼里“只是一个搜索引擎”的百度,生态建设成了短板。

从上线独立APP到主站多次改版,头条从来不打算放弃搜索这块蛋糕。如今微信也暗中发力,百度的搜索王座一直受到各方势力挑战。虽然现阶段头条、微信还没法威胁到百度的地位,但新的战事已经打响,未来鹿死谁手,还真不好说。

4

写在最后

腾讯为钱发愁,甚至之前几乎从不考虑商业化的企业微信,也没有逃过改革的命运。

今年5月,企业微信宣布对服务上平台收费模式进行调整,将原有的平台技术服务费改为平台接口调用许可费。前者按应用交易额收取费用,调整后则按照服务商接口调用情况收费,用户只要在企业微信平台上新增部署第三方应用,就必须缴纳额外的互通接口费用。

按照之前的收费模式,企业微信实行类似抽佣的收费模式,按照用户的交易情况收取固定比例费用。但改革之后,新的阶梯式收费策略出台,许多用户质疑企业微信在变相涨价。

企业微信尚且如此积极进取,微信当然不可能坐等顾客送上门。在公众号、朋友圈、视频号纷纷迈向商业化之后,搜索这个重要的流量入口成为下一个重点开发对象一点都不奇怪。

当然,上线搜索结果广告和竞价推广模式相信也只是微信搜索加速商业化的第一步,接下来微信或许还会推出更多针对性服务、功能,吸引广告主。

百度统治国内搜索市场多年,其地位当然不是一朝一夕就能改变的。但未来的事情谁都说不准。搜索市场久违的新战事将何去何从,唯有时间能告诉我们答案。

 

价值研究所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

夜王
当大家都在讨论微信越来越臃肿,越来越商业化,越来越难用,还能不能持续获得用户的认可时,我觉得这是一种没有从实际出发的盲目分析。微信已经成为一种通讯习惯,工作习惯,生活习惯,互联网习惯,打破一种习惯是很难的事情,尤其是在没有任何那怕是潜在的代替习惯产生时,所以微信无论如何臃肿,如何商业化,如何难用,用户最多的只是抱怨一下,然后接着真香。

2022-11-07 14:06

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
价值研究所
价值研究所
发表文章58
关注企业长期价值。价值研究所:jiazhiyanjiusuo
确认要消耗 羽毛购买
微信搜索突袭百度吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接