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月活13亿,微信要做“广告公司”?
2022-11-23 14:23:00

各位好,这里是头条哥。

 

从今年开始,微信就一直在增加广告位,我们熟悉的微信,现在已经基本集成了现有移动互联网APP所有形式的广告(除了开屏广告)

 

月活13亿,微信要做“广告公司”?

 

这个拥有13亿月活用户的庞大平台,已经变成了一家“广告公司”。

 

月活13亿,微信要做“广告公司”?

01

“搜一搜”广告

 

搜一搜广告是微信11月初新添加的广告位,类似于百度的竞价排名广告,但和百度不同,微信的搜一搜,同时集合了用户个人数据(聊天记录、联系人等)和互联网内容,作为一个微信用户绕不开的功能,直接连接了私域和公域的内容检索。

 

在微信这样一个“优秀的”社交软件上的搜索广告,可以实现闭环的公众号引流和闭环购买,品牌方爸爸投的广告,如果单看数据,会比其他平台的搜索结果广告效果好一些。

 

月活13亿,微信要做“广告公司”?

 

但这次微信的步子迈得并不大,在首屏上现在只能看到一条广告,广告形式多仿照公众号文章样式,头条哥用“天猫”为关键词搜索,就跳出了一条海蜜严选的广告:

 

月活13亿,微信要做“广告公司”?

闭环对搜一搜广告来说是优势也是劣势,因为微信上的广告链接,不是跳转到小程序就是公众号,对于在微信平台深耕多年运营的品牌(例如耐克)或者计划深度运营的品牌,会是一个增加曝光的好选择,如果不在这个筛选区间,尚未成熟的搜一搜广告最好不要考虑。

搜一搜广告是0,微信的运营布局是1,对于广告媒介来说,微信既可以用13亿的月活数据来震慑甲方,甲方也可以用封闭的系统来回击微信。

不过之后微信的搜一搜会不会发展成为下一个百度,就要看张小龙老板能克制到哪一步了。

 月活13亿,微信要做“广告公司”?

02

朋友圈广告

大家最为熟悉的,应该还是微信朋友圈的广告了,有了这个广告,品牌可以通过朋友圈直接侵入目标用户(尽管算法不很准)私人的社交圈,并且用有趣的互动吸引促进二次传播。

2015年,微信上线了朋友圈信息流广告,第一条广告是宝马中国投放的,就是一条隐匿在众多好友朋友圈内容之中的简单广告。

月活13亿,微信要做“广告公司”?
 
很快,大家对微信朋友圈的广告就习(wu)(ke)(nai)(he)了,2年后,朋友圈卡片式广告上线,广告面积更大,交互花样多,又可以画,还可以点。
 
月活13亿,微信要做“广告公司”?
 
从这个时候起,朋友圈广告就不装了,开始大大方方地露出品牌内容,从追求让大家分辨不出广告,发展到现在直接摆烂,承认自己就是广告,你爱点不点。
 
不过摆烂的是媒介,广告人的卷永远是停不下来的,既然已经向用户摊牌了,就需要更多的创意,更强的效果来真正吸引用户。
 
于是大家就看到了朋友圈广告的竞争宛若神仙斗法,你用一招全幅h5,我就亮出明星大片,你用滑动吸引点击,我就直接放送福利赢得关注。
 
月活13亿,微信要做“广告公司”?
卷到2022年,朋友圈的广告除了可以评论点赞@好友以外,又加了“裸眼3D”的功能,广告画面可以飞出“画框”,在投放环节就能实现物理意义上的“出圈”。
 
第一条出框广告是vivo新机型X Fold的广告。

月活13亿,微信要做“广告公司”?

出框广告的创意,其实就是把当前流行的线下户外大屏裸眼3D搬到了线上,但是很多品牌方思路没有调转过来,直接将线下的物料直接用到了线上,忽略了两者的媒介环境
 
户外大屏,对于受众来说是“可预期的打扰”,因为你或者看不看,广告一直都在那里。受众对其期望也较低,对好创意更为敏感,尤其是裸眼3D这种形式,让原本枯燥的广告牌变“活”了,自然可以吸引到众多的用户。

月活13亿,微信要做“广告公司”?

*日本的户外创意,可以吸引人看很长时间 

但和户外大屏不同,微信朋友圈的受众注意时间要短很多,而且朋友圈广告对用户来说是“不可以预期的打扰”,本来点开是看好友动态,结果刷出来一条广告,任谁都会不耐烦一下。
 
作为一开始就是形式大于内容的广告,裸眼3D广告在初期可能还可以吸引许多人全部看完,但在市场已经开始对“出框”的形式审美疲劳之后,在形式和内容之间找寻一个平衡点,将会是朋友圈出框广告创意的重要目标之一。

03

视频号广告

微信视频号,也在今年7月份增加了信息流广告,开始正式和抖音快手这些老牌短视频软件抢起了客户。但视频号的受众人群,以及他们的内容偏好和传统短视频有明显的区别,横屏中视频(1分钟以上,30分钟以下)反而会更受欢迎,如果甲方偷懒,直接把TVC投流出去也完全OK。

并且视频号和微信的社交逻辑深度绑定,点赞信息都可以同步给好友,二次传播的门槛在微信这里变得无限低。

月活13亿,微信要做“广告公司”?

*相信各位做过视频号广告的朋友,一定有被要求给广告点赞经历 

同时,因为视频号是微信的视频号,它的信息流广告同样可以形成点击、关注、购买的闭环操作。
 
月活13亿,微信要做“广告公司”?
 
除了信息流,视频号还开发出了其他短视频软件没有的打法:演唱会冠名。
 
今年4月,由汽车品牌冠名的崔健视频号演唱会场观看人数有4600多万,周杰伦的演唱会重映,除了百事可乐的商业冠名之外,还加入了中插广告,带货购物车,周杰伦称得上“被直播带货”第一人。
 
月活13亿,微信要做“广告公司”?
 
疫情之下,许多线下演唱会都无法举行,但是微信视频号用自己的“壮举”,捍卫了用户看演唱会(和广告)的权利。

虽然微信的广告越来越多,但总体特点不难概括,封闭性是最大优势,也是最弱短板。

封闭性能够给广告主带来直接的转化效益,搜索、朋友圈、短视频都可以一键直达品牌的公众号或者购买链接,微信本身具有的用户数据和个人关系网,也能够让品牌的广告从公域走向私域(朋友圈广告@好友、视频号转发朋友圈),辐射更多的人群。

月活13亿,微信要做“广告公司”?

*微信广告官网宣传图

当然,这一切的前提都是品牌在微信平台有良好的运营基础,封闭性让品牌广告限制在了单一的投放平台,影响力难以向外扩张。在其他平台,广告的链接跳转更为自由,短期的传播项目也可以落地,而如果考虑微信作为投放媒体的话,需要考虑的影响因素就不止campaign本身了。

月活13亿,微信要做“广告公司”?

*微信广告官网宣传图

微信成立的这几年里,逐渐成长为一个囊括一切的互联网巨无霸APP(功能和占用内存两方面),与之相对应的,微信的广告也百花齐放百家争鸣,表面看是社交媒体,实际上已经成长为一个“广告公司”了。
 
月活13亿,微信要做“广告公司”?

现在微信的广告生态已经日趋完善,基本覆盖了营销全链路,相信不久之后我们也能看到微信平台的全案策划案例,而且虽然近来新兴起的社媒众多,但微信仍然是各品牌需要重视的平台,在未来的媒介中站稳脚跟,打下运营的基础,在之后这块可能成为互联网广告必争之地的平台上,能占有一席之地。

PS:除了正文中提到的三个大的广告位,微信还有订阅号列表广告、公众号文章中插、尾插广告,不过这两个广告位效果较差,并不会被品牌列入投放需求,且形式单一,缺乏创意,故没有单独分析,还请各位读者老师理解。

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