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内容营销,如何打造品牌?
2022-11-23 14:10:08

这几年,大家一直在说内容营销。前几天,有个TOP级的新消费品牌老板和我沟通中,也提出这样的疑惑。

内容营销,如何打造品牌?

其实,现在的内容,已不局限于营销推广层面。品牌定位、产品开发、卖点、平台选择、营销推广早已经通过内容打通。

什么是内容营销?内容思维又是什么?新消费品牌/传统商家如何做好内容营销?今天就和大家聊聊。

之前写过如何通过内容搭建增长体系,欢迎阅读7000字,打造品牌内容增长体系!

01

内容营销的发展

很多人觉得,内容营销是这几年才有的事。

内容这个概念是伴随这几年抖音、小红书的发展被大家知道。之前的微博、公众号时代,虽然也涉及内容,但是更多还是偏媒体,电商和品牌的属性没那么强,淘内流量也不缺,所以普及度不高。

但其实,内容营销不是一个新的概念。

上个世纪广告教父奥格威就提出内容思维这个概念。

那时候,还是报纸、DM单的时代,奥格威发现,报纸上软文,相比于广告,更容易受到大家欢迎,所以,他建议广告人,要有内容思维。如果只是硬邦邦的广告,消费者的阅读量非常低。

时至今日,拆解奥格威经典的内容,和脑白金的报纸文章,新锐品牌HFP的微信公号文章,都能清晰的发现写作框架重合度之高。

好的内容框架,是打动人心,触达人性的,可以穿越时间。

供不应求的时代,人们的需求很多都没有被激发和满足。

那个时候,只要产品生产出来,通过各种营销手段,产品都能卖的很好,加之触达消费者的媒介形式少且单一,只要占领强势媒体,通过广告,就能带来很好的效果。

但是现在,不但供大于求,媒介形式更是五花八门。除了传统媒体、电视广告、网站、短视频、音频、图文等丰富多样。投个央视,都不一定有效果了。

抖音、快手、小红书、B站等平台崛起,算法逻辑不再像微信,微博逻辑只要粉丝多,发个“啊”都有很好的数据。

新的内容平台,如果内容不好,大博主数据也不稳定,如果内容好,1个粉丝也能产出内容爆文。

随着更多自媒体人、新消费品牌的加入,内容和电商的结合更加紧密,大家才越来越多的发现内容的重要性,于是“内容营销”,不断的被大家提及和重视。

至此,内容营销才走入大众化的视野。

02

到底什么是内容呢?

狭义的内容,就是媒体上大家看到的直播、图文、短视频。

比如新锐品牌的小红书、抖音种草视频,直接通过内容引导成交。

但是大品牌、奔驰宝马、他们的广告片都是高大上的:成功人士,身边美女香槟,场景要么城市夜景,要么旷野星空,一点也不种草,那这个是内容吗?

当然,大品牌无非是告诉大家,它们的购买者,都是成功人士,如果你购买了,你也是成功人士,通过广告内容,定义了目标用户。其实就是在强化品牌定位和人群。这也是内容。

广义的内容,应该是触达用户的所有信息。

尤其对于品牌而言,用户对一个品牌的认知,产品的印象,营销中涉及到的品牌定位,产品包装,产品差异化的点,投放内容,都是内容。一切能触达消费者,影响消费者的,都是内容。

内容营销,如何打造品牌?

好的包装,是内容。

哪怕是赠品,都可以自带传播属性

内容营销,如何打造品牌?

好的产品名字,是内容,自带内容属性。

“被窝暖暖靴”,名字自带产品卖点,用被窝呈现温暖的画面感,给人一种靴子非常保暖的感觉。

内容营销,如何打造品牌?

另外,更重要的应该是内容思维。

对于一个品牌来说,内容不仅仅是品牌部,市场部应该考虑的,设计、产品都应该考虑。虽然不直接接触销售者,但是产品触达用户,产品以内容化的形式影响用户想法和决策

内容营销,如何打造品牌?

举个例子,开发产品。大家都知道要用市场化思维开发产品。可什么是市场化思维呢?

之前,大家开发产品,找咨询公司,找用户调研,找赛道机会点。

现在,大家还要考虑,产品在小红书,抖音应该如何传播,怎么可视化,什么样的卖点好展示,如果有差异化,但是差异化太难展示,太难和用户讲明白,那也很费劲。

现在很多新奇特产品被开发出来,也是在迎合平台。

我们看下珀莱雅的研发路径

科技趋势/需求洞察(从各个平台上抓取数据,洞察需求)>需求论证>实验室评估研发成果与需求匹配度(研发人员和营销人员需求沟通,形成合力,珀莱雅设置了专门岗位,需要同时了解双方的语言,并协调沟通)>受众调研(消费者/KOL/专家)>上市销售>销售反馈>轮洞洞察(珀莱雅的明星爆品一直在迭代升级的重要原因)

了解双方语言,就是对于内容化呈现的沟通。

例如:

玩具品牌“百思童年”,别人的玩具车都是一辆一辆的卖,他们家直接100辆一个套装,产品都没变,只是组合形态发生变化,非常符合抖音的视频视觉呈现。

内容营销,如何打造品牌?

品牌定位是内容。

很多人可能第一次听说品牌定位是内容。

品牌定位的目的,是形成用户的心智,产生对于品牌和产品的认知。有的品牌,产品卖给消费者后,消费者都不知道这个属于哪个品牌,这是因为品牌在和消费者沟通时,没有把自己表达清楚。

很多品牌觉得,我告诉消费者,我是做什么的,就等于定位。看似简单,其实很多品牌都会犯错。

例如:

我们服务即食花胶品牌“极盏”的时候,花胶赛道竞争非常激烈,产品的包装、口味、花胶含量、价格都差不多,很多品牌都在打价格战,主播对品的选择已经是,谁便宜和谁合作。

这个时候,大家都定位自己是即食花胶,消费者根本记不住。

我们从供应链着手,在原料选取上,和别人不一样,把极盏定位在“大花胶”,从产品、视觉符号、包装、营销推广上强化“大”,这样,消费者对于品牌就有不一样的心智。

产品卖点是内容。

卖点是最考验人性的。明明自己的产品各种优秀,但是和消费者沟通时候,只能断舍离,聚焦1-2个核心卖点。差异化的卖点,内容营销效率更高,但如果卖点没有差异化,可以通过内容,制造差异化。关于产品卖点的提炼,可以直接阅读——>《方法论| 99%的品牌不会说卖点》

卖点不是你说多牛,而是让消费者感觉有多牛。

内容的呈现,就给到卖点强佐证,让“消费者感觉有多牛”。

比如米酒:

很多品牌的米酒,核心要表达的就是“好喝”。

无论是度数、口感、工艺都差不多,不少品牌代工厂都是一样的,要找到差异化不可能。大量的内容都是手持拍摄,产品种草。

突破口就在于,有的品牌,做起了米酒搭配,和各种不同的饮料搭配,让消费者在家就可以调出不同美味。通过内容创新,让大家感觉“好喝”。

内容营销,如何打造品牌?

这样的内容差异化很容易被模仿,但是在一定的周期内,是有时间优势的。

购买理由是内容。

讲到营销,大家都会提及卖点,购买理由被提及的很少。但实际上,让消费者下单,一定是清晰的告诉消费者一个购买理由。

不管是图片,还是短视频,我们一直在强调“消费者为什么要购买?”,这个为什么,就是购买理由。

例如:

很多品牌邀请明星代言后,粉丝的购买力,可以支撑品牌一波销售额。对于这些粉丝来说,他们的购买理由不是这些品牌有多牛,产品质量和性能如何,唯一的购买理由就是因为偶像代言的,“支持偶像”就是他们的购买理由。

差不多的2款牛奶,A产品快递是顺丰,B产品是四通一达里某家,有的消费者购买A产品,不一定是尝出A产品有多醇厚,而可能是顺丰可以直接送到家,不用自己去快递柜搬。

所以,购买理由是在内容时代,触达消费者,引发共鸣,下单欲望的“产品解码语言”。

只有内容真正从消费者角度出发,才能真正的打动消费者。

内容投放推广。

很多人对内容营销理解就是,找达人发布内容,找主播进行直播,很多投放变成了怼数量,但其实,如果数量就能提升销售额,那做品牌也太简单了。

我们一直说人货场。

人,就是人群,我们产品到底面向什么样的人群,决定了你产出什么样的内容触达他们。

场,就是场景,消费者到底在什么样的场景下会使用产品。

例如:

益生菌现在是个红海赛道,菌种、菌数、功效都差不多,之前品牌们的内容,集中在白领人群,场景是便秘、吃火锅烧烤,外卖胃,久坐不消化,私处护理等。

后来,有的品牌开始打人群,不局限于白领,打贫民窟女孩,身体抵抗力差人群,中年男性大肚子,减脂减肥人群。

内容营销,如何打造品牌?

人群和场景结合,又可以衍生出很多内容点。

03

总结

我们再回顾下品牌整个的发展阶段,任何阶段,都离不开内容,离不开以内容营销为导向的内容思维

对于操盘手、品牌老板来说,可以不了解具体执行,不掌握细节,但是一定要有系统化的认知和了解。毕竟,品牌成长,不是靠直播、达人投放就可以起来,而是靠系统的体系。

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