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微信上线新流量入口,杀入百度腹地
2022-11-09 10:58:04

微信搜一搜的商业化来得突然,但也并非无迹可寻。或者说,在大环境广告收入普遍下降的情况下,微信也得支棱起来赚钱了。

01、微信搜索结果广告上线,是百度玩剩下的?

最近,微信更新大多是小打小闹,直到突然官宣上线微信搜索结果广告,在业内引发了热议。在厘清这到底是利好,还是新坑之前,我们得先知道微信搜索结果广告到底是个啥?

其实说来也简单,其展示形式为——当你在微信搜一搜搜索关键词时,显示的搜索结果中,第一条或随后某一条内容会是相关的广告内容,同时在该条内容的右上角会有“广告”的小标,和其他内容区分开来。

无论你搜索的是“装修”“汽车”这样的大类,还是“苹果”之类的具体品牌,出来的第一条结果都是相关的广告内容。

按照微信官方说法,这个功能支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词,还可以使用“以词拓词”能力拓展更多相关词。此外,广告主可以在广告标题和描述文案插入“关键词通配符”,当该广告得到展现时,系统会自动将原始关键词替换为“触发广告的关键词”。

比如,当你搜索“汽车”,不管你是为了啥,微信默认你有买车需求,因此拓展出“买车”这一相关词,所以广告的标题中就有“买车”这一关键词;当你搜索“苹果”,系统会把广告中的“iPhone”关键词替换为“苹果”,展现给更多用户。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

在微信的生态,自然要蹭点微信的方便。微信搜索结果广告支持原生推广页、微信小程序、自定义链接 3 种落地页类型,可以用作公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广。

这意思就是,用上这项“钞能力”,无论你是推广公众号、小程序、小游戏,甚至是其他自定义链接,都能在搜索结果中占据前列。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

图源:“微信广告助手”

看起来是不是有点眼熟?

没错,这和百度搜索、360搜索,搜索出来的结果前列总是广告内容,如出一辙。

所以,微信搜索结果广告实际上就是我们常说的“竞价广告”之一,向平台交费,让自己的内容在搜索结果中往前排,是大部分搜索引擎都会使用的变现模式。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

走到商业化这一步之前,主要入口一直置顶在微信会话主界面上的搜一搜经历了三个阶段:

第一阶段只能够搜索本地的聊天记录还有通讯录里面的联系人信息;

第二阶段增加了网络搜索能力;

第三阶段,借助小程序,引入更多内容,搜索流量提升139%,占小程序DAU68%。

尽管不少人还记得微信团队曾经多次表示过的,微信一直坚持产品原则。但一个产品的发展存续,显然还需要赚钱吃饭,商业化无可厚非。我们需要关注的是此举释放的信号,以及可能造成的影响。

02、微信搜一搜,能虎口夺食吗?

微信中可供商业化的产品都开发得差不多了,这次轮到了搜一搜。

其实微信对搜一搜寄予厚望,从今年1月份的公开课演讲上就可见一斑。公开课信息量密集,而搜一搜被单独列出来讲,这可是公众号都没有的待遇。当时的小标,颇有宏图壮志——用微信,搜所有。

微信当然是有些底气在的。年初的微信公开课上,官方透露搜一搜的MAU(月活)就已经高达7亿,长尾搜索词占比20%+,逐年提升,“一方面是比较长的自然语言的表达,更接近大众用户比较真实的搜索意图;另外一方面是比较低频的跨越,使得搜索词的分布更加广泛和多元。”

显然,合并了搜狗、进一步掌握搜索生态逻辑的微信搜一搜,已成气候。

所以,背靠微信生态的搜一搜,在搜索词上下功夫,推出了微信搜索结果广告,将7亿流量进行变现。再结合腾讯在8月17日公布的2022年Q2财报中提及,微信及WeChat的合并月活跃账户数12.991亿,搜一搜还有更多想象力,而商业化是把想象落地的路径之一。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

那么,微信搜索结果广告的上线会造成什么影响呢?

对于创作者来说,勉强算是一个新的流量入口相比此前捉摸不透的搜一搜展示规则,如今可以明确的是,想要排在搜索结果前列并非做梦,只是需要一些“钞能力”。

这个功能对部分提供实用功能和资讯的本地号、希望增大曝光度的广告主更加有利,可以更合规地在前排推广自家商品和服务。而且,这是基于用户搜索结果的展示,用户群体更加精准,有助于提高转化。

同时,根据微信对搜索词的重视,或许可以合理猜测,当文章的标题和内容,乃至账号名称等,都含有明确关键词时,说不定会有更大的可能被匹配给用户。所以,拥有某个关键词的账号矩阵,在微信加码搜一搜后可能更有优势。

对于平台来说,首要是变现意义,其次是作为加入互联网搜索混战的宣告。

微信搜索结果广告的上线,实际上是在内忧外患的压力之下,被动和主动因素共同作用的结果。

根据腾讯今年前两个季度的财报,业绩不算乐观。其二季度总营收同比下滑3.1%,广告收入仅为186亿元,同比下滑18.4%,归母净利润甚至同比下滑同比下滑17.3%,不及市场预期的1356亿元。在营收增速进入负增长的当下,腾讯亟需新的内部增长点,微信的搜一搜便是其中一个马前卒。

而腾讯看上微信搜一搜,也是受互联网各大平台疯狂布局搜索引擎、掘金搜索市场的大势的影响。且不论市场份额近70%的百度搜索,今日头条近几年在搜索上的动作也是频频。产品创新固然重要,跟风不掉队同样重要。

从2019年开始,今日头条先是做站内搜索,彼时就已经有无数媒体认为是在硬刚百度;接着是2020年上线“头条搜索”App,试图整活全网搜索,开屏slogan就是“头条搜索、搜罗全网好结果”;2021年推出“抖音搜索”外部入口,今年1月加码独立搜索产品“悟空搜索”,形成了自己的搜索产品矩阵。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

虽然今日头条的搜索至今都没有真正打出什么水花,毕竟无数前车之鉴都说明了,拥有既定流量之后,再把某个功能独立出来做成App,是很难成功的,毕竟事关用户心智和市场教育,唯有植根原有平台,才有可能利用上庞大的流量。比如腾讯失败无数次的短视频,最终在微信土壤孵化出的视频号成功了。

但是今日头条的几番折腾仍然在搜索赛道上拥有了一些姓名,腾讯看在眼里,急在心里。所以当微信搜一搜成熟之际,便是时候全军出击了。

说尽利好,唯独对用户来说,微信搜索结果广告或许会引起部分抵触情绪。毕竟在百度竞价广告里受的苦,可不想在微信搜一搜再经历一遭。这也就对微信搜一搜的广告审核分寸提出了要求,毕竟其面对的是近13亿月活用户。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

在年初的公开课上,微信对搜一搜的定位是“微信生态的连接器”。这在当下的互联网环境中,这几乎是一个精准的定义。

微信上线新流量入口,杀入百度腹地

各大平台都在做自己的搜索,虽然要撼动百度很难,但很明显地把过去集中的搜索流量分流了。大家已经习惯了在微信上搜索文章资讯,在抖音上搜索短视频,在微博搜索时事和娱乐热点,在小红书上搜索乐活攻略......大约只有工作的时候,才会在百度上搜万物。

因此,平台搜索本质上是打通自己生态里的内容,为创作者提供流量入口,为用户提供有效的触达路径。而这一切,最终都指向了流量和变现,至于能不能做得和百度一样大或许不太重要。

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