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视频运营数据分析(优质短视频的核心要素,拆解爆量视频的结构逻辑)
2022-11-09 23:43:03

优质短视频的核心要素,拆解爆量视频的结构逻辑

视频运营数据分析(优质短视频的核心要素,拆解爆量视频的结构逻辑)
  在内容为王的抖音电商,素材创作的套路层出不穷,商家需要不断参考同行和大盘的优质素材,做到与时俱进,把握流量密码的脉搏。

  但万变不离其宗,有没有一种釜底抽薪式的思路,帮助商家掌握爆量素材的创作法则?

  把握重点思路,商家就能够迅速拆解优质素材结构并化为己用。

  提出两个“灵魂拷问”及一个创作底层思路:

  抖音用户喜欢什么样的内容?广告短视频的核心要素是什么?广告短视频的脚本模型拆解与创作01

  抖音用户喜欢什么样的内容?

  在抖音兴趣电商的逻辑下,优质内容才能有效联结产品和用户,并实现转化。素材质量决定素材效率和价值,包括素材测试效率和生命周期等。

  用户愿意为什么类型的内容停留?我们发现这类内容都有一些共同特征:能触及用户的、有点意思的、挺有用的,也可以提炼为【AIA】原则——有感(AFFECTION)、有趣(INTEREST)、有料(ASSISTANCE)。

  有明确销售目的的视频具有双重属性:短视频属性和售卖属性,短视频广告投放与内容加热打通,有利于商家突破广告流量边界,进入内容加热池进而获得自然流量。

  怎样的短视频广告能获得平台流量的青睐?根据公式 eCPM=出价*(预估点击率*预估转化率)*1000,预估点击率以及预估转化率都与素材质量有关,素材才是关键要素。

  02

  广告短视频的核心要素

  根据字节大众消费事业部对广告短视频的样本分析,提炼出优秀短视频素材的四大要素:

  1、短平直

  20秒以下的短视频更容易爆:75%的优秀短视频为5-20秒,56%为8-15秒,多为一镜到底或连续展示同一场景的画面。

  2、抢三秒

  7成以上的视频前3秒为真人出镜:55%为真人试用/试吃/试穿,其次为真人口播(19%)、产品展示(15%)、场景画面(主流为原产地/工厂/车间)8%。

  3、隐价格

  短视频更倾向弱化价格,更少纯靠优惠获客:84%样本全片未提及价格和促销利益点,7%出现在视频后端。

  4、秀产品

  近9成素材卖点为产品词和场景词,尤其是引流导向的素材营销属性较弱,更多展示产品特性,符合品牌调性。

  引流素材倾向大篇幅给用户营造代入感,在具体场景下全面描绘产品特征,利用【产品实力】而非【价格诱惑】引导用户进入直播间。

  03

  如何拆解短视频脚本

  先用一个案例学会如何读懂广告文案结构:

  “没想到,做个鼻子这么好看,才花1980元,又可以分期,简直很划算呀!”

  这段看似简单文案其实可将结构拆分成:情绪+效果+价格+活动

  “没想到(情绪),做个鼻子这么好看(效果),才花1980元(价格),又可以分期,简直很划算呀!(活动)”

  如果换一句文案呢:“曾经塌鼻被伤害(冲突),隆鼻后找到真爱(效果)!就这家,翘鼻1980(价格),女神节3.8折(活动)。”

  每段看似卖点角度不同的文案,其实都有套路可循,可作结构拆分。

  按此逻辑延展开来,可将文案结构分为7种类型:人群+情绪+冲突+效果+价格+活动+引导,在消费分层与消费成本中任意选择2个进行组合(可打乱顺序),即可成为一个文案模板。

  每种类型可往下多种延伸,比如人群可根据产品或行业特性分为“在xx地的你”、“想要更美的你”,效果延展为“闺蜜都羡慕”等。

  接下来可以思考,读懂文案结构给短视频带来什么参考价值?我们是不是也可以寻找优质短视频的脚本结构共性,并拆解学习?

  看似人设和带货商品不同,但又似乎十分雷同,其实它们都可拆解为同一个结构模板:

  1.交代人物背景

  2.论证产品销量

  3.产品特点阐述

  4.用户案例佐证

  5.真实使用体验

  这是一种拆解视频结构的方法,其他视频也可以按照此类方式破解共性,找到批量制作视频的套路。

  1、递进式活动起号玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

  2、短视频测爆款玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

  3、单品千川投放玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

  4、三驾马车混合流量玩法

  (私信回复“抖音玩法”获取原图)

  三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

  作者 | 张振 新蜂新知创始人,抖音电商学习中心认证讲师,巨量学高级认证讲师,擅长中小商家直播起步与提升,曾助力某高端女装账号单月GMV突破4000万,实现品牌零食自播主播2小时GMV超200万。
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