从网红游到IP游，腾讯想在云南做什么？-鸟哥笔记

朋友圈“十一”旅游拍照大赛即将开始，你怕了吗？

究竟是从哪天起，“出片量”开始成为我们考察一个旅游目的地的重要标准。而各种网红同款奶茶、同款餐厅、同款取景、同款拍照姿势……成为旅行中需要一一打卡解锁的任务，仿佛按图索骥的完成了，就可以不虚此行。

平心而论，网红打卡式旅游还是让大多数国人的出游质量有所提升的。起码照片背景不再是景点招牌了，拍照姿势也故事感十足了，对一个城市，也稍微能留下些诸如“江湖气”“历史感”的符号印象了。

“网红游”的流行，切中了人们对旅游中文化精神消费的需求。但今天用户的需求增长多快啊，对“网红游”的审美疲劳很快就接踵而至，业内也开始了对打卡式旅游的冷思考。今年的“十一”黄金周，不管是社交网络还是身边朋友，硬糖君都能普遍感觉到大家对网红城市的踌躇。

千篇一律的“网红游”既无法提供深度而独特的情感体验，又因过度商业化和排队“拍照”降低了游览体验。“网红游”之后，文旅领域正亟待进行一次全新的消费升级。

从“古镇热”到“网红游”，下一个文旅热点在哪？

与“网红游”目的地“你方唱罢我登场”的状态决然不同的是，迪士尼乐园自诞生起便始终被全球游客所追捧，“人生必去一次迪士尼”是许多人的旅游信条。迪士尼乐园能够保持顽强生命力，与迪士尼影视作品IP强大的影响力有着直接的关联。而IP也成为了近年来，国内旅游市场的“香饽饽”。

9月29日，腾讯和云南省联合发布了国内首个省级文旅IP形象——“云南云”，也在同期，《我们的西南联大》电视剧同名游学线路等首批新文创项目也开始落地。

以IP为核心的旅游目的地再造的全新思路和观念，会推动文旅产业发展，取代“网红游”成为新趋势吗？

一千个人眼里的一个模样

以自拍美图、短视频为内容基础的“网红游”制造出了一批网红城市。这种模仿式娱乐、网红打卡式旅游，也确实为人们增加了旅行的快乐。但不可忽视的是，它也**了人们的想象力和本应丰富多元的旅游体验。

最直观的就是网红们对城市过度符号化的诠释，带来了一系列高度同质化的体验。千篇一律的奶茶店、火锅店、拍照姿势，让原本丰富的城市文化在网红文化的冲击下反而变得重复流俗。

而商家和城市反过来也在无限迎合这种符号化想象。如雨后春笋般涌现的新店面，与初代网红店仿佛一个妈生的，但滋味却越冲越淡。

这种危机在当红旅游地中还只是潜伏，但在“过气”旅游地已可以看到清晰脉络。你可还记得现在的重庆洪崖洞在视频社交网络上热度还剩多少？当年的网红城市厦门又如何了？

2005年，《中国国家地理》杂志将鼓浪屿选为“全国最美五大城区”之首。彼时“小清新”的厦门游有多火热，估计大家都去凑过热闹。

迅速成为初代网红景点的同时，鼓浪屿和其他流行“古镇”一样，原住民离开，外来的商人将洋楼改造，变成了千篇一律的咖啡厅、书店、餐厅……登岛难、排长队、千店一面，这座网红岛逐渐失去了吸引力。

而今天的网红景点，比之当年“买肉干茶叶”“寄明信片”的鼓浪屿有过之而无不及——毕竟，如今大家还得拍出网红同款照片或短视频，那耗时和占地都要大多了。对于在景点反复摆拍以致影响旁人参观的打卡型游客，互联网上的吐槽声越来越大。

其实，最初那些网红镜头下的景观为什么能打动人？是因为有情感体验，有故事内核。对“千与千寻”的喜爱，对江湖文化的寻觅，对古都历史的向往。但当这样多元的情感体验通过自拍照或短视频这种相对单薄的形式呈现，受众最容易接收和模仿的就是视觉冲击，而非情感和文化了。

这最终造成了网红游中城市形象的符号化，与游客情感体验的悬置化。当旅游体验让位给拍照留念，一座城市也只能一次性打卡，而不会被重复探索。

IP的加入，为地方旅游带来了更多可能性。

我们可以对比看在旅游圈屹立不倒的杭州。仅以其在缠绵爱情和万物有灵两项特质，从《新白娘子传奇》到《狐妖小红娘》，这些IP内容都在传承其城市气质。有了丰富的故事内核和解释空间，也就有了永不衰竭的城市吸引力。

打个比方，追星圈最喜欢说的一句话便是“始于颜值、陷于才华、忠于人品”，文旅项目又何尝不如是？

如何用“有意思”吸引视线，以“有意义”深化体验，用“有生活”提高频次，文旅市场需要更丰富的价值内容和更深度的情感体验，而具备丰富内容的价值IP则满足了这样的需求，有可能成为打开未来文旅市场想象力的那把钥匙。

用你的故事，讲我的故事

如果说，以图片、短视频为传播介质的网红游开始无法承载人们对旅游的更多期待；那么，以影视、动漫、游戏等泛娱乐内容为传播介质的IP，能否成为文旅产业的下一个爆点？

IP是承载人类情感的文化符号，足够丰富的内容是IP生命的驱动力，而文旅市场的软肋恰恰是“内容的贫瘠”。在海外，无论是新西兰的南岛（《指环王》拍摄地），还是美国科罗拉多大峡谷（无数美国西部片的取景地），都凭借着IP内容赋予了当地旅游新的生命力。

以此来看，国内发展IP游的机会和空间都很大。

网红游的明显劣势是“单薄”。表现方式单薄、模仿玩法单薄，最终反向推动城市都变得单薄。而IP的突出优势正是内容足够丰富。

以腾讯影业电视剧《我们的西南联大》在云南的同名线路为例，真实历史、影视内容、碎片产品、地方景观、文化内核，共同融合成西南联大IP——这个本应对云南很重要，但却长期被忽视的重要IP。

相较于网红游模式，以IP为载体的文旅开发可以提供更真实的沉浸式情感体验。《我们的西南联大》已经在“一部手机游云南”app正式上线的两条核心游学线路：5天4晚昆明蒙自建水和3天2晚蒙自建水，正是抗日战争全面爆发后，众多大师、学子踏上的南迁目的地。

在蒙自，游客可以前往西南联大文学院旧址周家大院，在曾经是联大女生宿舍的听风楼静静听风，切身感受当年她们在战火中对家人、家乡、国家命运的忧思，以及背井离乡的孤寂，也可以前往风光秀丽的碧色寨和滇越铁路，换上联大校服，体味联大留下的文化积淀。

与此同时，电视剧《我们的西南联大》中，王鹤棣饰演的清华学生程嘉树，也是在战争爆发后和三校其他师生一起踏上这条道路南迁求学。最终在昆明这个大后方经历了身心的洗礼，走向了科技救国、文化救国。

事实上，西南联大的校歌前半阙，唱的也正是这一段非凡的旅程：万里长征，辞却了五朝宫阙，暂驻足衡山湘水，又成离别。绝徼移栽桢干质，九州遍洒黎元血。尽笳吹弦诵在山城，情弥切。

《我们的西南联大》游学线路的开发，也正是对于“西南联大”热血报国精神的继承。

在今天，通过“我到了哪里”表达“我是什么样的人”正在成为旅行中越来越重要的意义。大众对目的地的期望不再只是打卡，而是在抵达的过程中，通过听故事，再复述故事的方式完成自我定义。

正因如此，开发旅游线路和旅游内容的深层意义正变得前所未有重要。以西南联大IP游为例，其突出优势还在于具有更多元的解释系统，每个人都能在里面找到自己的共鸣。

这几年，西南联大在大众视野里的存在感日强，很大程度也是因为这是一个近似于青春乌托邦的存在：艰苦却活泼、务实又浪漫、自由而奋斗、个人理想和救亡图存交织。乱世之中，更显铁骨铮铮；乱离之人，更能尽情燃烧。

选择这样旅游路线的游客，可能是因为对大师时代的向往，可能是对救国壮志的认同，甚至可能是对汪曾祺笔下联大岁月云南美食的念念不忘。

在这样IP内容的加持下，每个人、每一次都可以获得不同体验。我们还可以这样理解，西南联大是被众多大师深刻体会和高质量表达过的一条“旅游线路”，能够让游客体验沉浸在历史情感之中不至于被“悬置”，这比千篇一律的“网红”镜头，当然不知要高出多少。

前置化、全域化，IP文旅新风向

影视IP带动区域旅游，其实不算新鲜事。眼前的，暑期档网剧《长安十二时辰》就带火了西安旅游。此前，腾讯新文创也和敦煌、故宫、成都都展开过多元合作，让传统文化主体在数字化时代获得了“新生”。

西南联大路线对“IP游”的真正探索性在于：这是第一个前置开发的影旅联动项目。相较于此前影旅联动多是在剧集走红后，以衍生品形式跟进。西南联大路线采取的是影视IP与旅游IP同步开发，是中国电视剧拍摄和旅游线路衍生产品同步运营传播结合的先例。

今年6月上海电影节期间，腾讯影业宣布电视剧《我们的西南联大》项目；8月24日，该剧在清华大学举行开机发布会；9月10日，西南联大旅游线路正式上线。同时发布两款碎片化沉浸体验产品：话剧《我的闻先生》和情景剧《联大往事》。

两条游学线路都和电视剧内容高度照应，电视剧取景地和明星资源也会带动旅游地的同步宣发，这种前置、自觉的IP影旅开发方式，显然比衍生式的开发又往前推进了一步。

如果说前置化的IP影旅联动是一种战术上的领先，也算是一种常规迭代；更引起硬糖君兴趣的，其实是云南省和腾讯新文创在文旅战略上的新动向——相较于全国正如火如荼的“网红城市”运动，云南省长阮成发提出了“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域旅游目标，将全省旅游推广交给腾讯，开始了对云南整体的IP化打造。

而其现实的具象化表达，就是“云南云”的发布。

云南云是腾讯为云南打造的国内首个省级文旅IP形象。

通过与线上、线下应用场景结合，这个统一的2D形象会被全面植入到云南文旅场合，形成可以承载人们“云南情怀”的IP符号。IP化的云南，意味着在全新的旅游时代，地区将不再只是一个地理概念，而是一个完整独立、可以不断充实内容的IP。

为什么云南省想用“云南云”来代表全省旅游形象？除了更鲜明的视觉、更人格化的表达，这其中其实包含文旅战略的重要转变：从以景点为核心的传统旅游，到以生活方式为核心的全域旅游的转变。从“七彩云南”到“自在云南”，通过云南云的诞生，也能看出云南旅游顶层思路的变化。

不知大家是否也有同感，随着去过的地方越来越多，对一天跑几个景点的旅游越来越无心也无力，更希望的是找个地方度假。特别是随着中产阶级、年轻消费群体的崛起，换一个地方，去体验一种自由自在的全新生活方式，这样的旅游形式越来越受欢迎。

而这种以生活方式为核心的全域旅游，势必需要统一的底层工具和顶层设计。此前，云南与腾讯“一部手机游云南”的合作完成了工具搭建，方便游客出行；“云南云”则是顶层设计，在游客心里种下统一形象；而西南联大游学线路、英雄联盟电竞文创村、《一人之下》云南版等具体文旅项目，则是在这个架构上的丰富玩法。腾讯新文创在黄金周前的逐个落地，正一步步为云南文旅发展带来更多可能。。

本来，旅行的意义、与景点合影的意义，就是赋予景观以私人性。否则，我们多数人拍的照片，恐怕都比不上人家《国家地理》之类拍得好。如果借景抒情的私人意义变成了借pose发朋友圈的“网红意义”，那旅行的趣味真是要大大降低了。

目下，中国旅行正在进入以“故事（IP）”为核心的时代，这无疑给文旅行业注入了全新动能。而当IP开始向更为深化的区域经济和以腾讯新文创为代表的“大文化”格局前进，一个全新蓝海也正在IP面前展开。如果迪士尼可以制造一座座梦幻之园，IP当然也有机会将一城乃至一省，打造为理想生活的承载地。

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